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1营销决策与策划晁钢令主讲2第一讲概述•一、营销决策与策划的重要性•市场营销是一门经营哲学•市场环境变化需要科学决策•现代企业家必须善于策划3市场营销学是一门经营哲学•毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。•－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言•这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。•－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言4市场营销学是一门经营哲学••以顾客需要的满足为核心•以企业长期的发展为目标•以营销策略的组合为手段本质观•动态观•系统观5市场环境变化需要科学决策•市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；•现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；•对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。6现代企业家必须善于策划•市场营销需要明显的个性特征•“将才”与“帅才”的区别•企业家的地位、责任与价值7二、营销决策与策划的主要任务•市场机会的分析与利用；•产品决策与市场开发的策划；•渠道决策与市场布局的策划；•促销决策与市场拓展的策划；•竞争决策与市场竞争的策划；•营销控制与策划效果的评价8•三、企业营销部的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询9•四、营销策划的基本步骤•调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价10•“野马车”的上市策划••预宣传•上市•宣传•持续•宣传•贴近•宣传•展示•宣传•建立•渠道11•五、营销计划书的编写•计划纲要环境分析O/T分析与S/W分析行动方案战略说明效益分析控制应变措施目标描述12六、营销策划运用的科学原理•管理经济学原理•（最优化法则、成本效益分析、风险分析）•管理哲学原理•（系统论、控制论、信息论）•市场营销学原理•（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）13结论：科学与智慧的组合•市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；•市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；•无在实践中的再创造，市场营销就无生命力1415第二讲市场机会的寻求与把握16一、市场机会的含义•市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。•市场机会存在的必然性•－需求与供应在数量上的不平衡；•－需求与供应在结构上的不平衡；•－需求与供应在发展上的不平衡。17二、市场机会的类别•显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法18三、寻求与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、转变观念、改变环境。19四、企业市场机会的利用•市场机会的评估：•成功概率高低吸引力大小123420•面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多21五、掌握市场机会的必要条件•对自身资源与优势的准确估价；•对市场情报资料的广泛了解；•有强烈的进取心和高度的敏感性。22第三讲市场营销调研23一、营销调研的性质和意义•性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。•意义：•1、提高对营销因素的可控能力；•2、提高对市场机会的分辨能力；•3、提高对市场趋势的预见能力；•4、提高对市场风险的防范能力。24二、营销信息系统•信息源营销分析系统营销决策实施•市场调研营销模型•输出•内部数据库决策支营销经（销售•资料源持系统理决策利润•顾客•外部信息处理专家反应）资料源反馈25案头调研（二手资料的收集）•二手资料来源：•内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。•二手资料收集方法：•建立二手资料档案，选择外部资料来源；•统一数据名和系统进入方法（分类储存）。26市场调研（原始资料的收集）•定性调查：•小组座谈、深度访问、实验法•定量调查：•函电调查、入户访问、拦截访问、观测法27三、市场调研过程•提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查28四、市场调研的注意要点：•标的选择准确；•资料收集全面；•分析方法科学；•注意环境时点。29五、几种典型的市场调研•消费者调查•（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）•市场竞争调查•（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）•流通渠道调查•（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）30•市场趋势调查•（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）•商圈调查•（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）•企业形象调查•（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）31六、营销调研报告的撰写••报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录32七、市场调研方法•定性调查（Qualitativeresearch）•小组座谈、深度访问、实验法；•定量调查（Quantitativeresearch）•函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。33调查问卷设计•封闭式问卷•-是非法（是与否）•-多项选择（三个以上答案供选择）•-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）•-语义级差（在最好和最差之间选择）•-重要量表（在最重要和最部重要之间选择）34开放式问卷•-自由格式（无任何引导、暗示或限制）•-填充式（在部完整的语句中填入有关内容）•-联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）•-图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）35不应采用的问题：•您每月的收入是多少？（涉及隐私）•您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）•您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）•您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）•上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）•您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）•您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）36第四讲市场开发的决策与策划37一、市场开发的主要任务•为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。•1、发现潜在需求；•2、开发适销产品；•3、设计进入方案。38二、发现潜在需求•需求研究可发掘无穷的市场资源；•递增需求——需求的深度发展；•派生需求——需求的广度发展。39三、开发适当产品•产品概念的理论深化•有形与无形——产品外延的深化•产品整体概念——产品内涵的深化40•产品整体概念产品需求层次核心产品核心利益形态产品附加产品文化产品基本产品期望产品扩展产品潜在产品41•标准化产品、细分化产品、系列化产品•产品特色的含义与策划•产品的“广义包装”42•大众化营销市场细分定制化营销（1：1）四、定制化营销43•柔性生产定制化营销组合技术44四、设计进入方案•进入期望目的：•提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力•主要进入方式：•按形象目标（高位型、低位型）•按宣传形式（造势型、渐进型）•按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型）•按进入环节（推动型、拉动型）45•五、市场占位策略•积极的占位意识•占位策略（抢位、错位、让位）46第五讲市场布局的决策与策划47一、市场布局的重要性•1、最大限度地满足消费需求；•2、最为有效地分销企业产品；•3、最为经济地控制营销成本。48二、市场布局的主要方针：•基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式49•布局决策的主要依据：•产品性质•区域性质；•人口与购买力；•购物便利性；•交通条件；•竞争状况；•环境障碍；•发展趋势。50三、企业分销方式的演进：•传统方式：选择单一的销售渠道现代方式：建立庞大的分销网络发展方式：开展积极的网络销售51•网络销售示意：•传统销售：•网络销售：满足•需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息52网络销售必要的前提条件：•网络销售必须建立顾客资料库；•网络销售必须建立稳定供应链；•网络销售必须建立便捷沟通方式；•网络销售必须提供完善配套服务；•网络销售必须进行宣传和包装。53四、商业布局的基本原理•“商圈”理论：•“商圈”的含义；•影响“商圈”的基本因素：•引客效应（向心力），•相对距离（辐射力），•外在竞争（离心力），•自然障碍（偏心度）。54商圈吸引力的估算：•第三商圈•第二商圈•第一商圈5%-10%10%-20%30%-45%55商圈调查的典型资料•购买耐用品购买日用品（超级市场）非流行商品（大型超市）流行商品（百货商店）都市部分徒步300-500米自行车：700-800米郊外徒步：500米自行车1500米小汽车：3000米公共汽车、电车、小汽车。相对距离20-30分钟内。相对距离为1小时。56•日用品购买频率对商圈的影响每天光顾每周3-4次每周1次左右都市部分300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米57五、现代市场布局的发展趋势•连锁经营的发展；•网络营销的发展；•配送中心与“供应链”。58••连锁经营发展迅速•全国现有连锁公司1000多家，连锁门店15000多家，分别比95年增长3.7倍和3倍。•上海现有连锁超市公司12家,连锁门店1100多家，营业面积50。62平方米，销售额超过100亿元。•----以上为1999年统计数据59•世纪之交，中国进入网络热•目前中国上网人数已超过1000万；•国家信息产业部预计：•2005年，信息经济领域的增加值将占GDP的40%；•网络用户将增至6000万户以上；•网上经济的规模将超过2000亿元。60第六讲市场拓展的决策与策划61一、市场拓展的主要任务•市场拓展即为在扩大产品销量和扩大企业市场份额方面所进行的决策与策划。•1、确定目标受众；•2、策划促销活动；•3、培养忠实顾客。62•二、确定目标受众•目标市场不等于目标受众•购买行为的群体决策，•间接市场的拉动效应。•目标受众的接受心理与环境分析•受众心理分析，•受众环境分析。63•三、策划促销活动•1、促销效应目标••增加接触机会；•提高认知程度；•改变顾客观念。•。64•2、促销策划••展示策划，•推广策划，•广告策划，•公关策划。65•3、促销活动的成功要素••抓住舆论中心；•产生独特创意；•提供附加利益。66•四、培养忠实顾客•1、品牌忠实度是市场拓展的基本前提；•2、影响品牌忠实度的主要因素；•知名度，质量，服务，购买便利性，沟通度。•3、留住最优顾客。67•留住最优顾客20%的顾客也许能创造70%的利润；有利可图的顾客是能不断为企业带来收入，并高于企业的争取成本的顾客；应测算顾客盈利率。68第七讲市场竞争的决策与策划69一、市场竞争的主要理论：•1、竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁702、竞争的基本战略：•总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚713、基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。•基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作72•基准化过程：计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。73二、市场竞争实践：•（一）分析竞争态势：•1、企业所处的市场地位；•2、企业的主要竞争对手；•3、企业优劣势分析；•4、竞争环境分析。74（二）明确竞争性质：•1、进取性还是防御性？•2、排他性还是共处性？•3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）75三、具体竞争策略：•1、满足潜在需求为目标的竞争•先入为主、后发制人；•2、提高满足程度为目标