房地产项目定价方法

项目四房地产项目定价方法一、房地产定价目标（一）房地产定价目标的含义------房地产定价目标指房地产企业确定房地产产品销售价和调整价格水平的指导思想或依据，即房地产企业定价要达到的目的。销售者房地产市场购买者（二）房地产企业定价具体目标体现房地产企业定价的目标主要有：1.以利润最大化为定价目标途径：追求高价位扩大销售量2.以合理的利润为定价目标（二）房地产企业定价具体目标体现3.以提高市场占有率为定价目标市场占有率：指在一定时期内，房地产企业的房地产产品的市场销售量占当地同类房地产产品市场销售总量的比例。市场占有率是企业经营状况和竞争力状况的综合反映。4.以塑造、巩固、发展品牌形象为定价目标。二、定价方法房地产定价的方法主要有五大类：一是成本导向定价法；二是需求导向定价法；三是竞争导向定价法；四是营销目标定价法；五是市场比较导向法。任务1成本导向定价法一、成本导向定价法定义----是以成本为基础，再加上一定利润和税金来确定产品价格的方法。企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定的价的最低界限。二、类型1.成本加成定价法------成本加成定价法是以成本为中心的传统定价方法。它是以房地产成本为基础，再加上一定比率的利润和应纳销售税金来确定其价格的方法。定价的具体计算公式为：价格=成本+利润+税金单位成本（1+成本利润率）单价=————————————1-税率[例1]某公司开发了9000㎡的商品住宅，综合造价为1800万元，公司希望成本利润率达到18％，税率为5％。则该商品住宅的平均销售单价为多少？[解]该商品房的单位成本为：1800万元单价成本=——————=2000元/㎡9000㎡2000（1+18％）销售均价=————————≈2484元/㎡1-5％确定一下这盘菜的价格？2.目标利润定价法指以成本加上企业希望获得的目标利润，再加上税金，即为商品房的预售价格。其计算公式为：预售价格=成本+目标利润+税金成本（1+目标利润率）=———————————1-税率[例2]某开发公司拟开发建筑面积为2.5万㎡的高档写字楼。根据该写字楼建造与装修标准，结合市场情况，估计其建造总成本为6000万元，总的目标成本利润要达到2400万元，其销售税金和销售费用为销售额的15%。试对该写字楼的预售价格进行定价。[解]该写字楼预售价格为：6000+2400总价格=——————=9882（万元）1-15%9882万元单价=——————=3953元/㎡2.5万㎡3.盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到不盈亏平衡，收支相抵，这个既定的销售量就成为盈亏平衡点。以盈亏平衡点位基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。定价的具体计算公式为：售价=开发成本/盈亏平衡点销售量开发成本=固定成本+单位变动成本×销售量[例3]某房地产开发项目预计盈亏平衡点销售量为2万平方米，单位变动成本为2000元/平方米，开发商开发固定成本为8000万元，试计算预计平均售价为多少？[解]单位售价=8000/2+2000=6000元/平方米例4：某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？解：P=FC/Q+VC=150000/3000+15=65元三.优缺点分析因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。成本导向定价法计算方法简便易行保证企业所耗费的全部成本得到补偿有利于保持价格的稳定资料容易取得。根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。减少或避免价格竞争:优点缺点：忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性卖方定价导向三.成本加成法定价的优缺点1.优点产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润；产品价格水平在一定时期内较为稳定；定价方法简便易行。2.成本加成法定价的缺点忽视了市场供求和竞争因素的影响；忽略了产品生命周期的变化；缺乏适应市场变化的灵活性；不利于企业参与竞争；容易掩盖企业经营中非正常费用的支出；不利于企业提高经济效益。课外作业请寻找一块在开发的土地，用成本导向定价法对其房地产进行定价。任务2需求导向定价法一、定义需求导向定价法是指以消费者对房地产产品的需求强度和价格承受力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照市场有效需求来制定房地产价格的方法。二、基本方法（一）认知价值定价法（感受价值定价法）1.定义：是指从消费者对产品价值的认知和感受程度来制定价格的一种方法。指导思想：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估，而非卖方的成本。感受价值：顾客对产品的感受质量和为购买产品所需花费的金钱、时间之间的权衡结果。影响因素：顾客的消费观念、收入水平、自身需要、主观偏好等。定价方法：以顾客的感受价值为依据的定价方法。具体实施：衡量同类产品的相对感受价值，制定本企业产品价格。计算示例：某种建筑设备定价（1）产品使用价值相同，应定价90000美元；（2）耐用性高于同类品，应加价7000美元；（3）可靠性高于同类品，应加价6000美元；（4）维修服务好，应加价5000美元；（5）零部件供应期限长，应加价2000美元；（6）全部感受价值的价格：110000美元；（7）为吸引顾客打折扣：10000美元；（8）最终定价：100000美元。2.主要步骤：（1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格（3）预测商品的销售量（4）预测目标成本和销售收入（5）确定定价方案的可行性，进行价格决策（二）需求差异定价法1.含义：按照顾客对某类产品需求不同，对同一类产品制定两种或更多种价格。2.依据：市场细分——卖方根据购买者不同的购买欲望、购买能力、地理位置、购买偏好和购买习惯等等，将市场划分成不同部分。知识链接：市场细分概念提出：美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。细分程序：调查阶段；分析阶段；细分阶段。细分基础：地理细分——国家、地区、城市、农村、气候、地形等；人口细分——年龄、性别、职业、收入、家庭人口等；心理细分——社会阶层、生活方式、个性等；行为细分——时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度等。3.形式：（1）按需求对象（用户、顾客）不同制定不同价格；（2）按产品特征（外观、式样、花色）不同制定不同价格；（3）按位置（观众席位、房屋地段）不同制定不同价格；（4）按时间不同制定不同价格（电话费、电价、车票价、电影票）；（5）按购买数量不同制定不同价格（出厂价、批发价、零售价）。不同的需求对象，定不同的价格。不同的需求地点，定不同的价格。不同的需求时间，定不同的价格。不同的需求强度，定不同的价格。不同的需要数量，定不同的价格。4.条件：（1）市场能够按需求急迫程度划分；（2）顾客没有倒手转卖的机会；（3）高价市场没有低价竞争；（4）分割和控制市场费用，小于差异定价的收入；（5）价格差异不会导致顾客不满意。任务3竞争导向定价法一、定义竞争导向定价法是以竞争对手商品的价格为基础，来制定本企业产品价格的定价方法。有三种情况：一是与竞争商品价格一样；二是高于竞争商品价格；三是低于竞争商品价格。二、竞争导向定价法1.随行就市定价法（按行业平均水平制定价格）适合于：产品特色不强，成本预测比较困难，竞争对手不确定，企业竞争能力差，不愿搅乱市场正常秩序。2.直接竞争定价法实力较强，开发规模大，成本偏低，产品本身无突出特色（低价）；产品特色显著，卖点多，成本高（高价）案例分析：温州龙湾“凤凰城”和“金御湾”直接竞争定价法课前提问1.对于实力较强，开发规模大，成本偏低，产品本身无突出特色的项目宜采用（）定价法；2.对于产品特色显著，卖点多，成本高的项目宜采用（）定价法；3.对于产品特色不强，成本预测比较困难，企业竞争能力差的项目宜采用（）定价法。任务4市场比较导向法该种定价法的操作有点类似于房地产估价种的市场比较法。定价主要参照同区域、同质量、同户型、同规模的其他房地产项目。定价方法：1.确定同区域（半径2km）内的同档次房地产产品为调查对象；2.对影响价格的各种因素进行修正；3.交易情况修正；4.形成市场比较结果表，确定定价对象的价格。任务5房地产项目定价策略一、定义：定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。新开楼盘定价策略低价开盘策略（开盘以低于市场行情的价格销售）高价开盘策略（开盘以高于市场行情的价格销售）中价开盘策略（开盘以市场行情的价格销售）问：低价开盘的优点和缺点，适用的条件二、整体销售过程定价策略（一）低开高走定价策略1.含义根据工程项目施工进度或销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略。2.低开高走定价方式根据工程形象进度进行调整项目施工阶段项目开盘阶段封顶阶段根据销售进度调整根据销售进度，采取低开高走的调价策略可以对顾客形成压迫性氛围，促使消费者减短犹豫时间加快购买速度。根据销售周期灵活调整（短期内如果销售旺盛，即有调价的必要。）开盘期销售期尾盘期3.低开高走调价策略分析快速成交，促进良性循环；优势给前期消费者以信心，提高楼盘价值；加速开发商资金周转速度。弊端首期获取利润不高；楼盘形象提升速度慢，从而影响下一期提价高价位不一定代表高品质，但是高品质需要高价位来支撑。4.调价技巧掌握好调价的频率和幅度调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡高度保密最差的单元一定要开盘出去推出去（二）高开低走定价策略1.含义在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速占领市场获取丰厚利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。2.利弊分析优势劣势初期可以获取丰厚利润可能在后期会引起消费者的不满或争议提高楼盘品质初期面临较大的市场压力，难以聚集人气市场案例分析：温州置信原墅（三）稳定价格策略在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不打幅度降价。适合：开发规模小，市场状况稳定的区域。总结对于产品均好性差、楼盘开发量相对较大、市场竞争激烈的情况，应该采取低开高走的调价策略。对于高档商品房，且市场趋于平缓的话，则可以采取高开低走的策略。三、时点定价策略根据不同的销售状况，适当在不同的销售时间上采用不同的销售技巧，以促成价格策略的顺利推行和价格的最终实现。1.折扣和折让策略（区别？）2.心里定价策略3.数量折扣定价策略4、季节性折扣策略5.产品组合定价策略6.差别定价策略1、折扣与让价策略折扣和让价都是以减少一部分价格来争取顾客的调价策略。1.现金折扣策略对按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣，鼓励提前偿还欠款，加速资金周转。例如“2/10净30天”，表示付款期限为30天，若顾客在10天内付清，给予2%价格折扣。再如“一周现金购房，九折优惠”（国际豪庭案例分析），再如”阶梯式付款优惠比列（京都府、滨江首府案例分析）”等等。2、心理定价策略尾数定价策略如4980元/㎡，5999元/㎡。原因：1.给人便宜很多的感觉2.心理上产生定价认真整数定价策略如：一套别墅100万元或者50万元美金口彩定价策略如：5888元/㎡，8666元/㎡4,7,13等不吉利的数字进行避免或削价风水3.数量折扣策略这是按购买数量不