雀巢咖啡广告策划案

1雀巢咖啡广告策划案目录一、前言......................................................................................................................2二、市场分析..............................................................................................................2（一）宏观环境分析..........................................................................................2（二）微观环境分析（SWOT分析）............................................................3（三）消费者分析..............................................................................................2（四）竞争者分析..............................................................................................4三、广告战略..............................................................................................................4四、广告策略..............................................................................................................5（一）产品定位策略..........................................................................................5（二）目标市场策略..........................................................................................8（三）广告创意策略..........................................................................................8（四）广告诉求策略..........................................................................................8（五）广告媒介策略..........................................................................................7五、广告预算............................................................................................................101、媒体预算....................................................................................................102、广告设计与制作预算...............................................................................10六、广告效果监测........................................................................错误!未定义书签。（一）效果监测的作用......................................................................................9（二）效果监测的步骤............................................................................9（三）广告投放后效果监测次数...........................................................10七、附录....................................................................................................................102一、前言本次策划，是我们在对大量资料和相关的内地市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。二、市场分析（一）宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。3速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。消费者喜欢的咖啡类型选项百分比速溶咖啡63.3%灌装即饮咖啡33.3%自己煮的3.3%花式咖啡0%速溶咖啡是市场的主流产品，通过调查绝大部分的消费者会选择这一咖啡类型，灌装，即饮咖啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来的增长空间也很大。（二）微观环境分析（SWOT分析）1.优势分析（1）品牌的优势（2）资金雄厚、规模庞大（3）雄厚的科研实力（4）先进的管理理念2.劣势分析⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响⑵地域公共关系的影响3.机会分析⑴发展中国家的市场潜力巨大⑵科技革命使低成本经营成为可能44.挑战分析⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手⑵地域政治的影响（三）消费者分析茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。价格便宜，能被大众接受,26.7%包装精美，43.3%口味多样化,70%口碑好,73.3%有精美礼物赠送16.7%广告效应强，被大众所知，46.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%被调查者认为雀巢咖啡的优势在于图1此图放映出被调查者认为雀巢咖啡最大的优势在于口碑好，也就是消费者对5我们的产品满意，市场反映情况很好，我们的产品口味多样化，消费者的选择余地大，雀巢产品的包装精美，广告的投放也比较成功。咖啡品牌市场认知度雀巢,100.0%雅哈,36.7%邦德,20%伯朗,23.3%克莱士,13.3%麦斯威尔,60%0%20%40%60%80%100%120%图2在30份问卷中，每一位受访者无一例外的认识雀巢这个品牌雀巢的市场认知度极高，但主要竞争对手的认知度对雀巢也有一定的威胁，麦斯威尔达到60%，其他竞争对手也达到了两位数的市场认知度。雀巢应在继续保证产品质量的前提下继续保持和加大宣传力度，多做一些宣传活动。消费者在购买咖啡时考虑的最关键因素包装3.3%价格13.3%口味40%品牌43.3%图3大部分的受访者认为品牌和口味是他们在选择购买咖啡产品时考虑的关键6因素，而这两个因素恰恰是雀巢的优势所在，这也正是雀巢为何在中国市场独领风骚的因素之一。（四）竞争者分析1.星巴克全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。（1）品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。（2）竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品。2.麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。在卡夫品牌影响力的带动下麦斯威尔业务在中国得到迅速发展（1）品牌定位：针对消费者对咖啡需求的多样化，不对段咖啡技术革新，推出各种口味的咖啡，一边让人们享受咖啡艺术时，一边体味生活的品质。展现一种温馨、休闲的生活情趣，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。（2）竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。品牌知名度、美誉度高。三、广告战略1.本次广告活动的主要目标为提高雀巢咖啡的市场占有率。2.本次广告活动以大陆地区为目标市场。3.本次广告活动以大陆地区消费者为诉求对象、以中青年为诉求重点。74.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。四、广告策略造企业形象,提高市场占有率。保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（一）产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位1.广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。2.产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。目标群体:上班族,加班,加点的年轻人主要人群——中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜