顾客参与研究述评

龙源期刊网顾客参与研究述评作者：官翠玲来源：《管理观察》2011年第13期摘要：顾客参与（customerparticipation）是顾客在接受产品或服务时所采取的与产品服务的设计、生产和传递相关的行为。目前，对顾客参与的研究已经从服务领域扩展到有形产品领域，是企业管理研究的重要课题之一。顾客参与受到顾客自身、企业和员工三方面因素的影响，它对于顾客、企业和员工又具有重要影响。本文在回顾国内外顾客参与研究成果的基础上指出了现有研究的不足，并指出了研究趋势和管理意义。关键词：顾客参与影响因素影响结果顾客参与的研究开始于20世纪70年代末期，它是在服务营销理论发展的过程中产生的。服务生产和消费的同时性意味着当服务被执行时，顾客要参与到服务的设计和传递中来（Zeithaml,1981：186—190）。可见，在服务中顾客参与是不可避免的。因而，现有文献中对于顾客参与的研究多集中在服务业领域。Lovelock&Young(1979)最早提出顾客参与对服务生产的影响，他们认为顾客可能是生产力提高的源泉。[1]近年来国外学者对顾客参与的研究日渐增多，随着网络技术的发展和体验经济的到来，顾客参与已经不再是服务领域的专利，顾客也可以参与有形产品的设计和制造过程。目前，对顾客参与的研究已经从服务领域扩展到有形产品领域。顾客参与理论为研究消费者行为和员工行为提供了广阔的视野。顾客参与是企业管理研究的重要课题之一。在国外，顾客参与尚属较新的课题，目前的研究主要涉及服务领域，多是从顾客参与的内涵、影响因素和影响结果几个方面进行的。对于顾客参与的研究还存在一些问题：没有公认的概念和维度，缺少成熟量表；关于影响顾客参与的因素之研究还存在缺口，如缺少员工对顾客参与的影响研究；关于顾客参与对于顾客满意和员工工作负担的影响还存在争议。在国内，关于顾客参与的研究更少，且偏向定性研究，实证研究不多。一、顾客参与的内涵界定1、从服务业角度认识顾客参与。有的学者认为顾客参与是一种程度，更多的学者认为顾客参与是一种行为。（1）认为顾客参与是一种与服务相关的行为。Silpakit&Fisk（1985)认为顾客参与是指与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为。[2]该定义强调顾客参与包括精神和物质两个层面，是一个行为概念。龙源期刊网(1994)认为参与是与服务的设计和传递相关的顾客行为。并进一步对涉入和参与进行了区别，认为涉入是产品对顾客的相关性，是一种态度或者状态；而顾客参与是一种行为,是一种实际的行为涉入，与随后的态度和行为相关。他以涉入水平测量顾客参与的程度，测量语句为“你实际的涉入水平是什么？也就是说，你投入了多少时间和努力？”。[3]Kellogg,Youngdahl&Bowen（1997）对顾客参与的内涵进行了较深入的研究，认为顾客的这种参与行为的实质就是质量保证行为。[4]Youngdahl，Kellogg,Nie&Bowen（2003）后来将其发展为寻找满意的行为，并指出这种行为由4个行为纬度构成：准备、构建关系、交换信息和干涉行为。[5]（2）认为顾客参与是一种与服务相关的程度。Dabholkar（1990）认为顾客参与是“顾客被卷入生产和传递服务的程度”（Dabholkar，1990：483-487）。Fileetal.(1992）认为参与指购买者实际投入的与所寻求的服务相联系的定义和传递的行为的类型和程度，即顾客决定和设计服务的程度。[6]ErFang(2004)认为在B—B情景中，顾客参与是顾客涉入与产品或服务的设计、生产和传递有关的供应商进行决策和解决问题的程度。是一个具有4个一级纬度的二级序列结构。4个一级纬度分别是：正式化、全面性、长期性、重要性。其中正式化、全面性反映的是行为纬度，长期性、重要性反映的是态度纬度。[7]2、从服务业和制造业双重角度认识顾客参与。Karthik，Namasivayam(2003）认为顾客参与是在生产过程中的顾客角色，不论是在服务还是在有形产品的生产过程中，顾客都扮演着临时员工的角色。[8]这个定义扩大了顾客参与的外延，将参与从单一的服务领域扩展到服务和产品领域。以前，产品制造商用产成品库存作为分界面将生产和消费分隔开来，而随着消费者主权地位的确立和信息技术的发展，消费者也可以参与到有形产品的制造中来。因此，顾客参与的内涵也在不断扩大。综上所述，对顾客参与的研究已经从服务领域扩展到有形产品领域。顾客参与是顾客在接受产品或服务时所采取的与产品服务的设计、生产和传递相关的行为。虽然大多数学者都认为顾客参与是一个行为概念，但是对于顾客参与的构成成分的理解存在很大差异，还有待于进一步研究。二、顾客参与的影响因素梳理文献，发现以前的学者主要是从顾客、企业两个角度研究顾客参与的前置影响因素。1、顾客自身因素对于顾客参与的影响。影响顾客参与的顾客因素主要包括：文化背景，顾客组织社会化，涉入、感知风险和内外控等个人特质，顾客和服务提供者的关系长度。顾客的文化背景。Youngdahl,Kellogg,NieandBowen(2003)以来自40个国家的245位研究生为样本进行调查，探讨不同文化的消费者在顾客参与的行为上是否有所差异。研究中以准备龙源期刊网行为、建立关系行为、信息交换及干涉行为四个纬度衡量顾客参与的行为。虽然实证结果显示，顾客不会因为文化因素的差异而有不同的顾客参与行为，但是作者认为顾客参与是一种社会行为的表现，应该会随着国家文化的差异而有所不同。[5]AlisonE.Lloyd(2003)通过实证得出：文化通过感知风险和内外控两个变量对顾客参与起到了间接的正向影响。[9]顾客组织社会化。所谓组织社会化，就是个体适应并进而欣赏组织的价值、规范所需的行为模式的过程。以前，有关组织社会化的讨论主要集中在员工层面，但组织社会化并不仅仅限于员工，而是影响组织内的所有人，特别是当顾客如同“兼职员工”般的参与生产或传递过程时（BowenandSchneider,1985：127-147）。组织社会化过程可以使消费者更了解组织规范,也会更好地理解所应扮演角色的规范预期。Claycombetal.(2001)的实证结果显示顾客组织社会化对顾客参与具有显著的正向影响，顾客组织社会化程度越高，消费者越能清楚地了解组织的价值观和期望，并获得与员工及其他顾客互动时所需要的知识和能力，有助于提高顾客参与的意愿（Claycombetal.，2001：47-68)。消费者的个人特质。不同的消费者，在服务接触中具有不同的参与水平，这主要与消费者的个人特质有关。根据已有研究结果，主要有三种因素影响消费者的参与水平：涉入、感知风险和内外控。AlisonE.Lloyd(2003)的实证研究显示，感知风险和内外控对顾客参与有显著的影响。[9]顾客和服务提供者的关系长度。TheservicecustomerhaseffectsonCustomerparticipation通过实证研究发现顾客和服务提供者的关系长度会影响顾客参与的水平，在新关系中顾客参与的水平要比持续关系中的顾客参与水平高。[3]2、企业因素对于顾客参与的影响。影响顾客参与的企业因素包括；企业类型，企业的机构氛围，企业的激励。企业类型。Cermaketal.（1994）通过实证研究发现服务的类型会影响顾客参与的水平，在法律、金融服务企业中的顾客参与水平明显低于非营利性组织中的顾客参与水平，此发现显示顾客参与水平会随着服务类型的变化而变化。[3]企业的机构氛围。Ennew&Binks（1999）以小企业和银行的参与行为为研究对象，发现企业的机构氛围会影响顾客参与水平。企业的机构氛围即顾客感知到的服务企业与其互动的方式，结果显示顾客感知到的机构氛围为负面时，则顾客参与水平、感知质量水平和重购意愿都会降低。[10]企业的激励。徐岚（2006）的研究证实了外部激励因素对消费者创造意愿的影响，当存在创造激励时，消费者的创造意愿更强。她研究的虽然是消费者的创造意愿，但是创造意愿的实质也是一种参与行为意愿，因此可以推断企业的激励可以影响顾客的参与行为。现有文献提出的顾客参与的前置影响如图1：龙源期刊网服务接触主要是服务员工和顾客的双向互动（Solomonetal.,1985:99-111）,顾客参与是服务接触中顾客参与服务生产和传递的各种行为，服务员工的特征及行为势必会对顾客的参与行为产生影响。而且，从文献梳理的情况来看，目前主要是从企业角度、顾客角度研究顾客参与，关于服务员工对于顾客参与影响的研究甚少，这有待于进一步研究。三、顾客参与的影响结果顾客参与的重要性已经从观念上建立起架构（Bowen&Schneider,1985:127-147）。对现有的文献进行整理，发现顾客参与的影响结果主要体现在三个方面。1、对于企业的影响。一方面，研究者们认为顾客参与对企业有正面影响，顾客参与可以提高企业的生产力；[1]可以提高生产效率，改善服务绩效（Millsetal.,1983:301-310）。另一方面，也存有歧异。Enew&Binks(1999）认为顾客在参与时对于服务提供者有许多负面的影响。当顾客在参与服务的传递过程时，他们会按照其能力和动机不同程度地分担服务提供者的工作任务。由于每个顾客的参与能力和动机各不相同，因此，对于企业来讲，顾客参与很难管理，而且可能成为服务提供中不确定性的源泉。[10]我国学者关于顾客参与对企业的影响也有研究。王晶等（2002）认为顾客参与可以实现大规模定制。范秀成，张彤宇（2004）认为顾客参与对服务企业绩效有直接和间接的影响。直接影响有：有利于提高企业的生产率，有助于协调供求关系，有助于提升服务价值，可以开拓新的利基市场。间接影响包括：驱动服务质量，降低服务获取成本，驱动顾客满意。[11]2、对于顾客的影响。顾客参与除了为顾客带来经济影响之外，如可以节约金钱、时间，增加便利等(Kelley&Donnelly,1990:315-335)，还存在心理和行为上的影响。彭艳君(2006),Claycombetal.(2001:47-68),Ennew&Binks(1999),[8]Cermaketal.(1994),[3]Kelleyetal.（1992:197-214）认为顾客参与对顾客的感知服务质量有积极的影响。龙源期刊网顾客参与对顾客满意的影响研究最多，观点有较大分歧。前期学者的研究大多认为顾客参与和顾客满意之间存在正相关，如：Bateson(1985：67-82)，MillsandMorris（1986：726-735），Kelley,DonnelleyandSkinner(1990：315-335)，Cermak,FileandPrince（1994），[3]EnnewandBinks（1999）。[10]近年来的一些研究却表明二者之间的关系并不显著，如Claycombetal.(2001：47-68),AlisonE.Lloyd(2003)。[9]因而，对这两个变量之间的关系尚需进一步探讨。而且由于服务行业千差万别，顾客参与的形式、内容和程度也存在着显著差异。Cermaketal.(1994)通过实证研究发现，服务业的类型对于顾客参与水平有显著影响，由此引起顾客的满意度和感知质量水平也不相同，其中非营利组织与法律金融服务企业相比，顾客的参与水平、满意度和服务质量均高一些。为此，他推断顾客参与对于购后行为的影响具有情景性，在一些服务背景下刺激顾客参与可能会为服务企业带来积极的结果，而在其他的服务背景下此举可能会带来消极结果。[3]顾客参与会影响顾客的购后行为。Cermaketal.(1994）认为顾客参与会增加顾客的重购和推荐行为；但是在某些高度（high-end）专业化服务中，顾客参与可能与将来的意愿是反