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企业经营战略杨戈宁2011.22教材与参考书书名作者出版社出版年份企业战略管理——理论与案例（第3版）杨锡怀高等教育出版社2010企业战略管理（第2版）丁宁清华大学出版社北京交通大学出版社2009战略管理——概念与案例（第11版）【美】弗雷德·戴维清华大学出版社2009战略管理——概论与案例（第14版）【美】阿瑟·汤普森北京大学出版社20093教学计划职能战略组织结构、领导战略控制、战略变革、战略咨询成长战略竞争战略国际化战略企业外部环境分析企业内部环境分析企业社会责任与战略目标概念、性质、特点理论、系统、成员战略实施战略选择战略分析战略管理概论第一课：战略管理概论1.1战略与战略管理6战略战战斗、战争、斗争略筹略、策略、计划7战略的定义Strategy（straragia）作战的谋略，将军指挥军队的艺术辞海军事名词，对战争全局的筹划和指挥，它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用中国大百科全书·军事卷战略是指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法韦氏新国际英语大词典军事指挥官克敌制胜的科学与艺术简明不列颠百科全书战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术克劳塞维茨为了达到战争目的而对战斗的运用，战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标毛奇一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用毛泽东战略问题是研究战争全局规律性的东西8案例：日本汽车进入美国市场•丰田的坚持•通用、福特和克莱斯勒的冷漠•德国大众的摇摆•外部环境的改变──石油危机•IQS新车质量调查byJ.D.PowerandAssociate9企业经营战略的定义•安德鲁斯（K.Andrews）•一种决策模式•决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织的类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献•魁因（J.B.Quinn）•一种模式或计划•将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定顺序结合成一个紧密的整体•包括目标、政策、程序•安索夫（H.I.Ansoff）•企业的经营性质•企业目前的产品或市场和未来的产品或市场之间的“共同的经营主线”•既能指导企业的生产经营管理活动，又能为企业的发展提供有效的空间•可分为企业总体战略和经营战略•明茨伯格（H.Mintzberg）•企业战略的5Ps•计划Plan：管理人员的有意识领导•计谋Ploy：达到竞争目的的手段•模式Pattern：重在行动，可自发产生•定位Position：适应外部环境•观念Perspective：强调集体意识10战略管理的定义•企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程•一个全过程的动态管理过程11战略管理在企业中的地位：最高战略管理管理数学管理经济学管理心理学管理原理和原则管理组织雪管理思想职能管理管理基础生产与运作管理市场营销管理财务管理人力资源管理研究与开发管理以管理基础和职能管理为基础融合政治学、法学、社会学、经济学整合性管理理论12战略管理在企业中的地位：最宽未来的投入投入生产过程产出未来的产出生产管理经营管理战略管理13战略管理在企业中的地位：最重要384243503518122339高层管理者中层管理者低层管理者人际能力技术能力思维能力战略能力战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能14战略管理的目的•更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展•使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用•将近期目标与长远目标相结合，将总体战略目标同局部的战术目标统一了起来•使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识•案例：瑞士手表的抉择15战略管理的特点具有全局性主体是企业的高层管理人员涉及企业大量资源的配置问题从时间上来说有长远性需要考虑企业外部环境中的诸多因素1.2战略管理理论的演变17管理技术的演变重复发生计划操作手册财务控制可预测部分可预测机会和威胁不可预测19001930195019701990短期预算资金预算目标管理长期规划周期性的战略规划周期性的战略管理事项分析技术“实时”战略管理意外性管理18管理理念的演变科学管理行为管理管理科学文化管理整合管理现代企业制度人类需求管理IT化管理人品管理产品管理企业文化制度创新价值观核心竞争能力竞合管理1911193319581972199519企业战略管理理论的演进过程长期规划时代战略规划时代战略管理时代各时代开始时间20世纪50年代初20世纪60年代初20世纪70年代初管理重点对环境的预测，制定长期计划适应环境变化，制定长远发展战略主动应对环境突变及出现的机会和威胁，制定和实施战略并重前提过去的情况必将持续到未来，未来是可以预测出来的环境发展趋势和变化均需预测和了解，环境变化的主动权在企业单纯周期性计划不能完全适应环境变化的需要，企业能力是个变数管理的程序周期性程序周期性程序因地制宜与周期性程序并存20战略管理十大学派战略学派战略形成关键词代表人物基本观点设计学派概念作用匹配安德鲁斯、钱德勒战略是可以设计的计划学派正式规划安索夫战略是需要设计的定位学派分析产业波特战略分析的重点是行业企业家学派预测个人素质熊彼特、奈特、科林斯战略是企业家对企业未来图景的预测过程认知学派心智理性西蒙非理性思维起重要作用学习学派应急学习彼得·圣吉环境是复杂而不可预测的权力学派协商团体麦克米兰注意决策过程中的政治因素文化学派集体思维价值沃特曼、彼得斯战略管理具有连贯性环境学派反应过程外部哈曼、弗里曼企业必须适应环境结构学派转变调和明茨伯格既需要稳定又需要变革21中国企业的战略管理实践计划导向战略1979-1984政府计划安排、以生产为中心、以生产计划管理为主体市场导向战略1984-1985扭亏为盈、扩大企业自主权、实行厂长负责制1986-1987横向经济联合、承包经营责任制、价格改革1988-1991治理整顿、质量品种效益年、清理三角债1992-1994市场经济、破“三铁”、企业改制、现代企业制度试点结构性调整战略1995-1996抓大放小、企业战略重组、学“邯钢”内部成本核算1997-1998下岗分流、实施再就业、国企三年解困1999正式在大中型国有企业推行战略管理、债转股2000资产重组、回归主业、技术创新全方位发展战略2001-2003国际化战略、竞争战略、社会责任、企业生命周期2004-2006宏观调控、全球化战略、企业家、供应链管理2007-科学发展观、和谐社会、金融危机1.3战略管理的相关概念23战略管理过程战略实施与控制建立企业哲学战略分析战略选择战略管理过程确立企业宗旨使命确定外部环境分析内部环境分析制定战略目标鉴别战略方案战略评价与选择设计组织结构资源规划与配置确定领导战略控制系统反馈反馈反馈反馈24战略管理过程战略选择战略实施战略分析对组织的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对组织造成的影响及影响方向也称战略决策，是指对战略进行探索、制定以及选择的过程战略决策直接影响经营性决策和组织的长期发展方向在战略方案确定后推行具体化的实际活动，包括三个方面的内容：制定职能战略、构建组织结构、挑选合适的领导者25战略管理系统•企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度、规章等的总称–规范性：在决策中，系统在成员组成、职责、权利以及自由处置权等方面预先明确的程度26影响战略管理系统的因素规范和具体欠规范和具体组织规模大型企业小型的单一车间企业管理风格政策制定者专权者在计划方面有经验者民主-放任者日常作业思考者直觉思考者在计划方面无经验者环境的复杂性稳定环境，很少竞争单一市场和顾客动荡环境，竞争激烈许多市场和顾客生产过程的复杂性很长的生产前置时间资金密集、劳动密集一体化的制造过程高技术新产品的市场反应时间长很短的生产前置时间简单的制造过程低技术新产品的市场反应时间短问题的实质面临具有长远意义的复杂的和艰难的问题面临具有短期效应的问题计划系统的目的协调事业部的活动训练经理人员27战略管理系统的模式三种模式比较企业家模式适应性模式计划性模式特点决策动机预应型反应型预应和反应型组织目标发展不确定效率和发展对建议的评价判断型判断型分析型做出选择的人企业家讨价还价管理人员决策期限长期短期长期偏爱的环境不确定确定风险决策的连接性松散的不连贯一体化的模式的灵活性灵活适应型受限制行动幅度大胆的决策渐进型国际性战略方向的明确度概况性模棱两可具体化的适用条件权力来源企业家分散的管理者组织目标作业性的非作业性的作业性的组织环境屈服的复杂、动态可预测、稳定组织所处阶段年轻的或小型的，强有力的领导建立起来的大型的28战略管理系统设计的模式自上而下自下而上上下结合小组计划适用企业大型的分权制小型的集权制设计方法总部制定战略后各部门/事业部制定各自的战略各个事业部提交自己的战略，总部加以审核与平衡总部与事业部参谋辅助人员共同讨论制定并向经理推荐总经理与其他高管组成计划小组，定期讨论制定修改特点高层人员决定整个企业的发展方向事业部能够提供完善的计划并得到锻炼较好的协调效果，时间和精力较少良好的灵活性缺点上级“拍脑袋”决策、下级受到约束事业部人员可能能力不足以制定战略对总经理的能力和人际关系有要求29战略匹配与战略延伸战略匹配StrategicFit战略延伸StrategicStretch战略角度以环境为主导以资源为主导制定战略的基础在市场机遇与企业资源之间寻求匹配或适应充分发挥企业的资源优势以创造更大的优势实现竞争优势的不同方法“正确”定位，以市场需求为导向的差异化战略具备满足市场需求或创造市场需求的能力，在此基础上实施差异化战略小型企业的生存方式寻求并巩固有利可图的市场改变“游戏规则”降低风险的方法产品/业务组合能力组合公司总部的投资重点经营单位或下属的发展战略核心能力30战略层次公司战略经营战略事业部战略竞争战略–我们的业务是什么？–如何分配资源？–我们希望达到什么目标？–由公司总部实施–我们的市场在哪里？–由SBU实施？职能战略运营战略–我们应当做什么？–我们应当怎么做？31三种战略的特点特点公司战略事业部战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小32战略经营单位SBU•StrategicBusinessUnit•20世纪70年代发源于GE•大型企业内部的单位•从事经营活动最基本的独立事业单位•为同一市场或不同市场提供某种产品或服务•SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任33SBU的判断标准有具体的任务，有自己的经营范围有自己的市场，市场内有同行业竞争者有相对的独立性，没有很强的依赖性经理人员可以全权控制SBU的活动412334战略思维•思维主体（个人或集团）对关系事物全局的、长远的、根本性的重大问题的谋划（分析、综合、判断、预见和决策）的思维过程35一组锻炼战略思维的思考图36一组锻炼战略思维的思考图