伊利集团品牌发展策略

伊利集团品牌发展策略二OOO年十二月行业背景•乳制品行业高速成长，竞争越发激烈•奶粉产业面临WTO后进口产品的冲击•国际品牌在中国的发展及企图心：达能、帕玛拉特、子母等•国内品牌的发展和企图心–全国性品牌的市场扩张和品牌地位稳固，例如光明–地方品牌的成长与扩展，例如三元、香满楼等•形象战是下阶段乳制品企业的主要竞争手段–产品力的同质化程度加强–产品竞争转向品牌竞争为主的市场竞争对手•雀巢：世界最大的食品企业之一。领域包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、巧克力、饮用水等。品牌传播：“选品质，选雀巢”•帕玛拉特：世界最大液态奶生产企业，以乳制品为主的食品企业（包括多种食品和饮料）。品牌传播：“意大利营养专家，为您健康每一天”竞争对手•达能：世界领先的以生产乳制品为主的企业。品牌传播：“分享健康每一天”•光明：中国领先的乳制品生产企业。品牌传播（牛奶）：“好牛好奶百分百”品牌传播（奶粉）：“因为专业，所以更好”•三元：以北京为基地和主要市场的乳制品生产企业，但号称要做“全国奶业第一品牌”伊利集团未来的发展方向•全国性市场拓展•生产基地全国性扩张•“做中国乳业第一品牌”目前品牌的核心问题•伊利作为一个整体品牌缺乏明确的品牌形象–与乳业无关或关联性不强的产业使用伊利–各事业部没有统一品牌信息的输出，导致伊利作为一个品牌在传播风格、品牌个性等方面有很大差异•品牌管理混乱（视觉管理、品牌概念管理等）–各事业部对品牌的应用缺乏统一整合的管理造成的后果•伊利品牌的负面部分对伊利产品档次产生影响•伊利品牌成为部分新产品发展的障碍因素之一•伊利品牌缺乏延续性的良性积累解决方案伊利品牌形象塑造工程–明确品牌定位–完善并应用VIS系统——视觉管理–集团的品牌形象传播——品牌主题广告–明确品牌发展应用规划形象工程的核心点•“伊利”品牌本身作为出发点•而不是局限于具体的产品或产品类别如“伊利牛奶”、“伊利奶粉”、或“伊利冰淇淋”等•伊利集团应该是形象工程的投资者和执行者形象工程的必要性•解决现有各事业部推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍•作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值•使各事业部的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入也更节省。•对集团和各事业部整体的发展提供方向性指引品牌投资•建立品牌形象是对“伊利”品牌的投资•品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的•品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用•品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的伊利集团而不是某个具体的事业部伊利集团应承担的职责•品牌形象塑造工程应该也只能由伊利集团来承担并完成–伊利集团是品牌的所有者，也是对品牌发展和应用的管理者–事业部的传播更加倾向于自己的产品属性–事业部如果对品牌进行分别投资，不仅容易造成品牌信息的不统一，而且容易造成资源浪费–从集团的角度出发不仅具有宏观的角度，而且更有集团整体发展的视角形象工程的投资者•伊利集团•事实上伊利集团总部的资金也是来源于各具体的事业部，因此，形象工程的实际投资者还是各个事业部本身•伊利集团起到品牌管理和监督执行的职责形象工程的获益者•这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在长期的发展中体现出来•品牌的最终价值体现是在产品负载者品牌价值的产品被消费者接受•因此，真正的获益者是——各个具体的事业部伊利的品牌定位限制•已有品牌资源•竞争品牌的品牌形象•伊利的产品发展规划已有的品牌印象•正面–自然、绿色食品–纯天然、无污染–上市公司，有实力•负面–生产工艺落后–偏远地区的国内企业–不适合年轻人中性来自内蒙古草原我们的观点之一•伊利是中国乳制品的领导品牌•原因：–历史和现状的原因–食品品牌和乳制品品牌应具备的支持因素•品牌联想：–消费者提到伊利就想起与牛奶有关。–伊利品牌的运用（尤其是应用于产品中）与牛奶密切相关。我们的观点之二•中国伊利•而不是内蒙古伊利•走出内蒙古的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩•这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步•传播上将已有的由草原和内蒙古发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础•配合伊利下一阶段在产地上全国性的扩张•显示品牌信心我们的观点之三•天然•天然是健康的保证，“天然”已经包含在伊利现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为伊利的品牌传播概念的核心部分。•“坚持天然”可作为伊利对社会的承诺，是伊利集团对社会的一种沟通。•天然是适用于品牌持续发展和长期规划的品牌资源。伊利的品牌概念•核心概念：中国伊利是一个坚持天然品质，服务大众健康的乳业领导品牌•现有的品牌口号建议：坚持天然品质，中国伊利品牌个性•严谨•不张扬•人性化•关爱和理解伊利集团VIS发展与应用伊利VIS系统•VIS系统由基础系统和应用系统构成•基础系统规划的原则–能够体现品牌核心概念和品牌主张–有长期的适用性和发展规划–符合实用的需要–明确、简洁•应用系统规划的原则–对于品牌概念的表现有充分的支持–具有很高的实用性伊利集团品牌主题广告主题广告的作用•与社会公众沟通伊利的品牌概念和品牌主张，建立伊利的品牌形象•为各事业部的产品推广和副品牌的推广提供品牌上的支持•提升和加强各事业部产品广告的传播效果•有效节省各事业部推广资源•具体主题广告创意参见附件（故事本）伊利品牌应用与发展品牌的应用与发展•伊利适用于所有与乳制品有关的行业或产品。–液态牛奶、奶粉和奶冰将是伊利品牌现阶段最主要的应用对象。–将来的产品发展中伊利品牌将应用于与牛奶有密切关联的产品——例如乳酪等。品牌的应用与发展•其他与牛奶无关或关联性不强的产品在品牌上不使用伊利而使用副品牌•伊利作为生产企业背书•例如：–液态奶中的乳饮料–冰淇淋中的水冰部分–现有的部分产品类别，如速冻产品等–将来产品规划中的类别：如饼干等