蒙牛冠益乳品牌及传播策略

冠益乳09年品牌及传播策略提案•乳品及低温酸奶行业、产品相关知识的学习•行业、市场及传播方面的数据资料搜集与分析•卖场走访及卖场促销员的问卷调查•电通内部的问卷调查•电通内部数据库及品牌规划工具的运用•公司内的BrainStorming我们所做的功课目录1.Environment市场环境与竞品2.Situation品牌现状3.Target目标人群4.Brand品牌定位及构造5.Lineup产品线6.Communication传播策略1.Environment市场环境与竞品2.Situation品牌现状3.Target目标人群4.Brand品牌定位及构造5.Lineup产品线6.Communication传播策略巨大的市场空间含活性乳酸菌产品占所有乳品产品欧盟日本北美80%30%酸奶占乳产品销量比例发达国家平均40%中国15%其中含乳酸菌产品5%=8614酸奶市场规模推移（日本）020406080100120140'00'01'02'03'04'05'06'07'08'09'13销售量营业额年份销售量对前年比增长率营业额对前面比增长率2000420,200——100%207,800——100%2001455,200108.30%108.30%224,000107.80%107.80%2002503,400110.60%119.80%245,350109.50%118.10%2003469,35093.20%111.70%230,30093.90%110.80%2004460,20098.10%109.50%223,90097.20%107.70%2005464,700101%110.60%224,900100.40%108.20%2006482,100103.70%114.70%232,500103.40%111.90%2007466,30096.70%111%226,85097.60%109.20%2008（推算）461,70099.00%109.90%228,650100.80%110%2009（预测）463,600100.40%110.30%229,950100.60%110.70%2013（预测）465,200——110.70%233,000——112.10%（单位：吨、百万日元）日本市场趋于稳定成熟酸奶制品分类（日本）固形酸奶原味酸奶(软性)水果酸奶（软性）饮用酸奶机能型酸奶酸奶制品发展（日本）半固形酸奶的登场阶段，出现含果肉酸奶，原味酸奶以及早期的饮品酸奶。这一阶段消费者对酸奶的基本看法是归于零食点心类，比如下午在午饭和晚饭之间给孩子吃等。因此这一阶段对酸奶的要求更多地停留在口味和口感。第一阶段：1960-70年代半固形登场期（零食）以原味为主流。特别是受法国影响出现杯状包装，作为其改良版/加大版的塑料盖杯装更是大受欢迎。这个阶段菌诉求逐渐抬头，酸奶开始和健康联系起来。加上大包装的普及，越来越成为人们日常生活中普遍的食品，市场规模也急速扩大。第二阶段：1980年代原味主流期（日常食品）开始注重功能性诉求，特别是人气电视节目（富士电视台综艺节目）中对酸奶菌的介绍，推起了一股酸奶热潮。在这一阶段，各个品牌都推出不同功能/菌种的产品，另外果肉酸奶的市场也开始扩大。第三阶段：1990年代多种菌种期（功能重视）功能性酸奶的新时期。益生菌知识的普及以及里海酸奶的风行，都得益于以人气电视节目为首的媒体宣传的加温。各个品牌推出的新产品将酸奶菌种与健康/养生目的明确地联接起来，从商品名称到广告传播都进行统合的诉求。第四阶段：2000年-2006年功能新时期（保健手段）高功能酸奶的概念已经渗透得相当彻底的这一阶段，厂家又将目光集中在了低热量低脂肪和健康蔬菜水果成分这些概念上。基于以上倾向，市场上出现大量的原味型酸奶，多种蔬菜酸奶，以及大果粒丰富口感酸奶。第五阶段：2007年-2009年低热量期（健康重视）酸奶制品发展（中国）中国早期的酸奶多为常温酸奶饮品，主流产品主要是“调制型酸性乳饮料”和“发酵型乳酸饮料”，由于没有低温保鲜限制，得以较快速的发展，但是其营养价值低。第一阶段：1980年代1990年代常温酸奶期（零食）随着人们健康意识的逐渐加强，以及全球低温乳酸菌饮品的消费增长，低温乳酸菌饮料及纯酸奶得到快速发展，2002年台湾味全优酪乳登陆上海，首先在上海掀起酸奶消费的热潮。中国消费者普遍认为此类饮品能够调整肠道功能、预防癌症、养颜，是一种“功能独特的营养食品”。第二阶段：2001-2005年低温酸奶期（营养食品）酸奶产品多元化，同时出现多种口味、多种功能的酸奶饮品，市场竞争激烈。随着中国消费者对酸奶的进一步认识，优质菌种的概念也逐渐发展，各品牌纷纷以菌种将自己的产品区隔化。第三阶段：2006-2009年多元酸奶期（功能口味多样化）酸奶制品市场概况中国的酸奶制品的起点虽然晚于日本，发展历史没有日本的期间长，但是市场在短期内急速成长，目前市场上的酸奶制品囊括了日本这半世纪来的几乎所有种类。主要品牌定位分布图口味Tasty健康Healthy传统Regular进化Advanced功能型光明汉方草本伊利优品嘉人光明畅优蒙牛冠益乳日常型达能碧优光明健能蒙牛LABS优酪乳味全优酪乳甜品型伊利大果粒蒙牛大粒果实味全红枣银耳零食型伊利QQ星蒙牛酸酸乳冷饮液态奶酸奶奶粉其他产品畅轻益生菌酸奶系列伊品嘉人优酪乳果粒酸奶基础酸奶系列……全新都市白领女性专属酸牛奶品牌个性是美丽、优雅、时尚优酪乳酸牛奶ACE优酪乳酸牛奶畅轻益生菌酸牛奶注重自己及家人健康的白领女性及家庭主妇国内首家使用PRO-ABB益生菌组合的酸奶产品核心诉求是舒畅轻松，从畅轻开始390g大果粒芒果+黄桃足味足量浪漫享受更酣畅180g大果粒黄桃+椰果轻便灵巧，浪漫随身更随心家庭装八连杯口味型酸奶量贩包装全家共享ABSL优质益生菌伊利产品构成产品的主目标消费人群为23—35岁的都市白领女性，非常在意外在形象，具有一定的消费能力，追求优质的生活质量，重视精致的细节和优越的心理感受，时尚、个性，关注健康.选择益生菌活性是关键活悦LGG我的美丽优品嘉人优品嘉人优酪乳大S优品嘉人代言活动时间：08年1月15日思妍丽集团揭幕活动时间：08年12月1日内容：该集团秉承“至善至美”，结合“优品嘉人”产品，使其成为美丽优雅时尚的代言词关键词：健康活力个性时尚伊利大果粒享不尽的浪漫滋味视觉活动伊利传播状况果汁酸奶常温奶奶酪奶粉鲜奶健能AB100畅优B+100汉方草本三岛e+益生菌棒棒酸原味三岛酸牛奶原味棒棒酸草莓味B+100活性益生菌果粒系列优酪乳AB100益生菌优酪乳汉方草本酸奶（沁凉）汉方草本酸奶（养元）汉方草本酸奶（润颜）e+益生菌特浓系列酸奶（原味、果味）B+100活性益生菌原味优酪乳畅优低脂酸奶新鲜杯AB100益生菌果粒系列优酪乳e+益生菌大果粒系列酸奶e+益生菌酸奶（原味、果味）AB100益生菌高位高钙系列优酪乳其他芦荟酸奶双果粒酸奶莫斯利安L99活性益生菌莫斯利安常温酸牛奶莫斯利安杀菌酸牛奶光明产品构成畅优B+100系列天天畅优舒畅轻松高端功能性酸奶，适合生活节奏快喜欢尝试新鲜事物，饮食无规律、常被肠道问题困扰的现代人（特别是女性）健能AB100系列e+益生菌系列健康一家活力e加我家的乳品专家莫斯利安L99系列新鲜我的生活常温奶、适合所有人群，帮助调节平衡、保持健康，强调来自保加利亚莫斯利安村的奶源健康新体验适合追求健康、乐享美味的消费者适合关注家人健康、注重营养和口味的现代妈妈，带给全家健康快乐的生活健康生活光明传播状况关键词：安心健康活力新鲜Health健康Beauty美容Generalist（基本，中庸）Expert（专业，先进）功能型酸奶品牌相关图1.Environment市场环境与竞品2.Situation品牌现状3.Target目标人群4.Brand品牌定位及构造5.Lineup产品线6.Communication传播策略冠益乳产品特品脱脂原味8连杯4连杯冠益乳酸牛奶产品动向属性诉求：卫生天然纯净优质新鲜•蒙牛冠益乳产品目前诉求集中在BB-12先进的益生菌带来的肠道健康。•其他添加了果粒、麦片等的花色冠益乳在诉求肠道健康以外更诉求了健康、美味等要素。•从目前广告表现来看，以“超强活力，直达肠胃”的功能诉求为中心，突出美味、健康、时尚的要素。产品组成冠益乳传播现状视觉（平面、TVC）SLOGAN金牌冠益乳，冠军优酪乳（冠军在里面，顺畅每一天）PR活动09年3月在南昌市开展冠益乳-肠道关爱行动”店内互动路演。湖南卫市＜勇往直前＞栏目冠名08年5月携手南京理工大学赈灾义卖形象诉求：健康活力时尚知性优雅冠益乳的强点BB冠菌国内唯一，最好最先进的益生菌种专业品牌蒙牛的品牌保障，优质奶源，强大生产技术后盾1.Environment市场环境与竞品2.Situation品牌现状3.Target目标人群4.Brand品牌定位及构造5.Lineup产品线6.Communication传播策略消费者分析数据来源样本量70,000覆盖城市30cities北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山和海口样本配额15-64岁（依人口比例分配）抽样方式地图块抽样方式调查方法面访+留置样本量80,100覆盖城市36cities北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口、石家庄,温州,无锡,兰州、贵阳、昆明样本配额15-69岁（依人口比例分配）抽样方式居委会抽样调查方法面访+留置调查时间：2009年4月14日调查人群：21-40岁区间反卷人数：50人（男11人，女30人）行业跨度：传播（广告、公关、媒体）、IT、服务、贸易、人力资源、培训（教师）、金融、销售、建筑设计、旅游CMMS数据库CNRS数据库电通调研超市考察考察时间：2009年4月考察地区：北京市内观察地点:大中型超市（家乐福沃尔马京客隆）消费者分析-1研究竞品用户考察终端卖场（考察冠益乳）：上班族女性偏多(工作日中午)；年轻伴侣共同采购较多；在校中学生，结伴时会选择购买；家长会固定购买家庭袋装酸奶，但若孩子请求会购买（买一瓶尝尝）。养乐多忠实消费者构成%020406080女性男性45-64岁40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁20-24岁15-19岁味全优酪乳忠实消费者构成%020406080女性男性45-64岁40-44岁35-39岁30-34岁25-29岁20-24岁15-19岁数据来源：cmms20084920.564762.613920.233711.96家庭2629.432535.982021.931954.1个人养乐多味全优酪乳酸奶总体居民总体人群平均月收入(元)4920.564762.613920.233711.96家庭2629.432535.982021.931954.1个人养乐多味全优酪乳酸奶总体居民总体人群平均月收入(元)中高收入年轻白领女性及中高收入家庭是冠益乳的主要消费人群数据来源：电通问卷调研超市考察饮用酸奶的原因日常饮用酸奶的主要原因6%28%30%46%54%其他有营养容易吸收口感好保健功能(美容/减肥/促进消化)消费者的饮食观60708090100110120130140150我认为快餐食品都是垃圾我认为自己的饮食是有益健康的我喜欢尝试国外的食品我很喜欢烹饪我对饮食非常讲究我喜欢使用用含有天然成分的产品我经常检查食品中所包含的营养成分就餐时,我通常选择低热量的食物和饮料我偏爱对健康美容有益的食物发胖使我发愁大部分时间里,我总是尽量减肥我喜欢尝试新的食品我经常去快餐店用餐味全优酪乳养乐多目标人群态度指数（100为居民总体