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理论篇•广告概论•广告设计构思前的作业•策略至上主义•广告创意广告概论1.广告的定义任何辞源学意义上的考证，都会使问题越来越复杂。所以，我们只给出广告操作性的定义：广告就是付费的非人际传播。广告的定义本身，就说明了它与新闻存在着本质的差异。广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容，正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。通常，大众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣；而对广告则敬而远之。原因之一就在于：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告则总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。广告通常不具有新闻的影响力，（1）广告与新闻广告设计的三种境界：•这是一则广告；•这是一则漂亮的广告；•这就是我苦苦寻找的商品。广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视事实本身的力量。广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的利益对立关系。在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。(2）广告——非人际传播•广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际”和“传播”。•非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。•一个简单的媒介传播包含了以下过程：信息放送者——媒介——信息接受者（编码)——传输——(解码）•这个过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。•从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点：广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。•上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系；主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向，旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。A.传播与噪音B.传播与媒体方式创新C.网络传播与广告设计2.广告作品的评价标准•对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？•掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准：（1）广告作品的销售力标准（2）广告作品的传播力标准（3）广告作品的可感性标准（4）广告作品的社会可容性标准（1）广告作品的销售力标准•好的广告作品必须具有较强的销售力。•唯有成功的品牌，方有成功的广告作品。•广告作品展不同于大众艺术作品展。•现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似，是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格，也就是“媚俗”——讨好消费者•广告可以没有图形，没有文案，没有声音，却不能没有销售主张。•品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。•广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。•从销售力标准来看，广告设计在本质上是商业的。•商业的本质在于流通，而流通在本质上就是对需求的管理，也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。•正因为如此，广告的商业性质或商业广告的性质，是有着无穷的灵感来源的。广告设计专业的学生，必须树立起正确的商业观：艺术与商业从来就不是对立的；可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点，广告设计者就不能找到正确的入手点，甚至不能准确地评价广告作品。广告欣赏（2）广告作品的传播力标准好的广告作品需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。A.广告影响力•到十九世纪末，广告业出现了第一个有影响力的法则：AIDA法则。这一法则是对广告影响力发挥流程最好的描述：•Attention:引起消费者的注意•Interesting:引起消费者兴趣•Desire:形成强烈的偏好•Action:实现购买•AIDA法则告诉我们：广告设计从引人注目开始，到实现购买与重复购买，从而完成了整个广告运动的循环。•AIDA法则有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。广告主希望广告传播直指“购买”，也就是最后一个A，而不会关注“AID”。•“AID”有“帮助、援助”之义，所以这个法则可以被有意义地误解成：广告通过一系列转变消费者态度的措施，来帮助实现促成消费者购买这一根本目的。•传播力标准要求我们按传播的目的来衡量力的大小。而广告设计的目的，就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、服务或观念，而不是记住广告本身。B.简单就是有效•传播力标准，首先要求信息简单。•简单才会有效。将一件事变得复杂很容易；要将一件事变得简单就不容易了。•一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点。成功的广告，就是因为简单：海飞丝——去头屑；高露洁——防蛀牙；M＆M——“只溶在口，不溶在手。”•一个卖点，就必须撬动一个市场。•传播力标准要求广告作品的单一卖点必须是与消费者利益相关的，而且要明显区别于竞争对手。•广告的传播力标准，要求广告设计者能够提供单一的、能够满足消费者真实或潜在需求的利益点；这点个利益点，可以是物质层面的、解决问题式的，也可以是心灵层面的、提高产品拥有者喜悦程度的。C.定位才能提高传播的效率•所谓的视觉冲击力，首先应该是对消费者心灵的冲击力；也就是说，广告设计必须是“触目惊心”的。这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。•广告设计者仅从品牌自身“立”的方面来提高传播力是不够的，我们还必须从竞争层面“破”的方面来提高作品的传播力。•综上所述，广告的传播力标准，要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发，提出具有冲击力、直指人心的销售主张，实现以购买为目标的高效率传播。富有视觉冲击力的广告欣赏（3）广告作品的可感性标准•销售力标准与传播力标准属于策略性、理性的标准，而广告设计专业学生往往将广告设计归于艺术的范畴，而不注重广告的科学内涵，忽略了广告的策略性。•其实，真正的广告设计大师首先就是思想家与策略家，只是学生容易为广告作品的形式感与职业广告设计师的外表所迷惑。•策略是对实现目标的长期规划；在现实的广告策略制定过程中，并不是一个完全逻辑化的过程。在为一个品牌或产品定位时，策略制定者往往在其中融入了大胆的想象，也就是广告设计中最有价值的想象。•我们也高度重视广告创意过程中的感性表现。广告不是教义也不是产品说明书，人类迄今所有的一切艺术形式：文学、诗歌、音乐、绘画、雕塑、电影、电视等，都可以在广告表现过程中大胆地运用，不仅如此，人类生活方式的一切方面，都将成为广告的载体。•这就涉及到了广告作品的可感性标准论述，而所谓广告的可感性，就是指广告的策略与理念要去追求与其自身相适应的视觉、听觉或视听综合的传达方式。•随着人类对自身嗅觉、触觉与感觉认知的深化，广告信息的传播也将得到深度开发。A.创意的开放性•由理性的策略、观念向感性的表达方式的转化方式并不是单一的，正因为如此，广告设计才显示出无限可能的开放性。•在人类发展的现阶段，还不可能穷尽一个简单的概念所有的感性表达方式。这就意味着，任何的广告主题，均有可能找到最为精彩的表达方式。•人类的丰富性，就在于其需求是简单的，而满足需求的方式则可能是无穷多的。•任何创意过程，回溯起来似乎就有了一个清晰的逻辑过程。但在面对新的个案时，谁也不知道最终的创意表现会是什么样子。•对于一个广告设计师，无论他有多么丰富的经验，曾经主持过多少成功的个案，在面对新的广告表现创意时，没有任何东西能保证他能成功。如果这个广告设计师不能及时调整自己，最终他也会陷于自我模仿的困境中。•同样，对于一个年轻设计师只要有足够的信心，并且能够承担创意过程的全部艰辛，永不放弃，就会有被点燃的一天。B.创意的核心：细节•创意，就是为广告的理念带来可感性。但什么东西能够带来强烈的可感性？答案只有一个：细节。•好的广告作品往往具有强烈的叙事性，而叙事性描述本身就是广告可感性的源泉。优秀广告作品所叙述的故事可以体现出人与产品的关联性。•人与物的关联性，就是指将产品真正纳入到人的生活中来，使产品的光辉在生活中呈现出来，而表达出了人对产品特定的情感、情绪。•细节之所以重要，是因为细节是故事的眼睛。故事的可信度、戏剧性，均源于细节。•广告的可感性标准要求广告作品要有强烈的叙事性，而最有代表性的细节可以将产品与人类生活的关联性展现出来，从而使整个故事生动起来。广告设计专业的学生可以将可感性标准作为评价广告作品创意高度的尺度，也可作为评价自己习作水平高低的标准。创意广告欣赏（4）广告作品的社会可容性标准•广告是销售观念的艺术。而销售新的观念，必然要改变旧的观念。•广告之所以着力于改变人们的生活观念，是因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销售出去，广告主的产品才能被销售出去。•商业广告是需求的放大器，也是现代商业的引擎。人们不断扩展的欲望，使得商家不断制造出新的产品，从而带动社会经济的发展。这是广告的伟大历史文明作用的产物。•但广告所造成的拜物主义、过度消费所引起的环境污染、传统价值的沦丧等问题，也为社会带来巨大的问题。虽然这些问题并不全是广告设计者所引起的，但广告设计者的自律，在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。•广告设计者的自律，就体现为广告作品评价的社会可容性标准。而广告作品的社会可容性包括以下几个方面：A.对广告法规的信守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》明确了广告活动的主体，广告经营者所必须遵循的基本原则：保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进社会经济的有序发展。这些法规同时也具体规定了广告设计者所必须遵循的设计规范，包括禁用规范与必用规范。B.对传统社会价值的高度尊重•中华民族有着悠久的文化传统。随着中国国力的全面增强，中国的传统文化与价值观念再度取得了世界性的影响力。对民族文化传统与价值观念的保护，是中国和平崛起的重要条件；东方文明与西方文明，将在新世纪中共同和谐地推动世界的进步。广告设计专业的学生必须要有民族复兴的使命感，在广告作品创作中大力张扬中华民族的优秀文化传统。•但在这个过程中，我们必须信守广告所包含的文化理念与审美趣味。中国广告作品要取得世界性的影响力，必须以我们民族优秀文化传统为本位形成核心竞争力。C.托起人们对世界的美好想象•广告在本质上就是向人们出售希望与欢笑。好的广告作品会带给人们以美好的想象，而且即使对于人性的弱点，好的广告作品也会予以善意的宽容。•广告的基本承诺是：成功、青春、生活价值的提升、生活方式的开放性。因此，在广告设计中要有大胆地想象人类幸福生活的冲动。•奥格威说过，广告是写给你妻女看的，所以必须慎重。•任何没有建设性的广告设计师，都会在表达方式上采取多余的布局把事情搞复杂。很多时候，幼稚的公益广告本身就是对环境与大众视觉的深度污染。•内容决定只有大胆地去构思人类的美好未来及实现梦想的途径，才能创作出优秀的广告作品。•广告作品的社会可容性标准，要求在创作广告作品时，或评价他人的广告作品时，必须有强烈的社会责任感，重视广告作品的社会价值。本章小结•在本章中，我们根据高等职业技术教育体系广告设计专业的特质，简洁地介绍了广告的定义，并展开了传播学意义上的探讨。为使学生能够正确地判断广告作品，我们结合在教学实践中所遇到的问题，提出了广告作品评价的四大标准：销售力标准、传播力标准、可感性标准与社会可容性标准，从而为学生树立正确的广告设计观奠定了一定的基础。•1.广告与新闻的差别是什么？理解这种差别对你进行广告设计专业有什么启示？•2.广告设计与展示设计、网络广告设计有