二手车营销模式分析

鹤壁职业技术学院毕业论文论文题目：二手车营销模式分析所属系别机电工程学院专业班级汽车技术服务与营销姓名****学号********指导教师***撰写日期2016年5月摘要近年来，国民的汽车消费水平伴随国内经济社会的发展日益提高。随之而来的是国内二手车市场发展规模和交易量不断扩大，其巨大的市场空间和发展潜力逐渐突显出来。至二十一世纪初，国内二手车市场逐渐进入了一个发展前景广阔、高速发展的黄金时代。在国内，重点城市北京、上海、广州市的二手车市场交易量递增速度较快。因二手车市场的潜力巨大，众多汽车销售商都在探寻二手车市场发展之路。但与此同时，国内二手车市场的迅速发展也存在着很多问题。深入分析研究二手车市场如何发展的问题意义重大，只有解决这些问题国内二手车市场才会迎来真正的繁荣。关键词:二手车；市场；发展研究目录1绪论...........................................................................................................11.1研究背景.............................................................................................11.2研究意义及目的..................................................................................11.3二手车市场的交易现状.......................................................................21.3.1国外二手车车行业的发展现状..................................................21.3.2国内二手车市场的发展现状.......................................................22中国二手车市场研究分析...........................................................................32.1国外成熟二手车市场模式比较研究......................................................32.1.1美国二手车市场模式分析...........................................................32.1.2日本二手车市场模式分析...........................................................42.2二手车市场环境分析...........................................................................52.3本章小结.............................................................................................53二手本田汽车的营销分析...........................................................................63.1SWOT营销分析..................................................................................63.1.1优势与劣势分析..........................................................................63.1.2机遇与威胁分析.........................................................................73.2网络营销分析......................................................................................83.2.1二手车数据库的建立...................................................................83.2.2推进二手本田汽车查询系统.......................................................93.2.3构建二手本田汽车信息发布平台................................................93.3本章小结...........................................................................................10结论...............................................................................................................10致谢..............................................................................................................11参考文献.........................................................................................................111一绪论1.1研究背景2016年2月20日，中国汽车工业协会召开信息发布会，正式公布了2015年中国汽车产销数据，分别达到2973.20万辆和2713.61万辆，同比增长8.39%和7.69%，其中乘用车产销2198.78万辆和2270.06万辆，同比增长12.10%和10.09%;商用车产销408.21万辆和398.93万辆，同比下降5.38%和6.34%。同时，中国汽车工业协会表示，2016年中国汽车销量预计将达到3012万辆，增速9%。经过半个多世纪的积累，特别是改革开放30年的发展，中国的汽车产业取得了长足的进步，自2000年开始，国内的二手车市场开始步入快速发展阶段，开始成为汽车市场的重要组成部分。从2010年到2015年的12年间，二手车市场的交易量从万辆上升到593.12万辆，增长了21倍多。到2015年中国整体二手车交易车辆（独立VIN）704.74万辆，实际过户量超过960万辆，交易来量的增长带来了交易金额的显著放大。如图1-1。如此规模和增长速度吸引了很多投资者和企业家进入和关注这块市场，但经过十多年的发展，我们没看到经营模式的根本演进以及像新车市场那样大量的资本流入，虽然在交易模式上出现了二手车拍卖、二手车置换、网络交易等新形式，但从二手车市场的整体来看依然是基于二手车交易市场的“地摊经济”，没有出现规模化的大的经营实体。1.2研究意义及目的在美国、日本等发达国家，汽车工业已经形成了一条成熟的产业链，其中，二手车市场是这条产业链上的一个重要环节，相比较国外二手车市场的发展规模来看，国内的二手车市场虽然发展了一定的规模，但其所占比例和整体模式并没有达到发达国家的水平。国内的二手车市场在显示其巨大发展潜力的同时也存在着一些系列的问题，如:价格决定难、小规模经营、缺乏科学的评估检测体系、买卖双方信息不对称以及售后服务确实等问题，这些在很大程度上制约了这一产业的发展。二手车市场的理论研究是在整个二手车市场发展的实践基础上推进的。美国经济学家阿克罗夫提出了柠檬市场”理论，是指由于市场上信息不透明，导致差的商品取代了好的商品，由此会导致好的商品会被差的商品取代，他主要以二手车交易市场为例，来分析了市场上的“逆向选择”的现象；到了上世纪，格罗斯曼和斯彭斯开拓了二手车的理论，提出市场信号理论和委托代理理论，指导人们用理论去研究行业特点，并提出了相关的办法来管理二2手车市场。中国的李卓森等人最早分析了国内二手车市场目前的状况和和特点，指出了存在的问题并提出了改进办法，提出实行统一的税费标准，建立合理的评估制度；学者周勇江、何宝文等运用营销模式研究二手车市场，提出从政府政策、制造商、经销商三个方面建立二手车的销售模式；柯雅瑜、江三良认为应从制度环境这一视角来分析二手车市场存在的问题；栾兆宇认为品牌二手车应增加二手车的服务质量，也可以规定二手车置换、评估、翻新、维修等一条龙服务，以此来获得消费者的认可。1.3二手车市场的交易现状1.3.1国外二手车车行业的发展现状国外的二手汽车交易量大，并且早已经是规模效应。美国二手汽车市场已相对成熟，拥有完善的标准法规体系—柠檬法，拥有多样的交易方式——汽车交易、品牌的车行、C2C交易、拍卖行等，拥有质量认证制度及完善的价格评估体系——《汽车经销商二手车价格指南》、《凯利蓝皮书》等，拥有优质的售后服务和使用环境，也通过建立权威性较高的评比机构(ALG)通过对二手汽车价格的评估来应对二手汽车的柠檬市场，而国内二手汽车市场还处于初级阶段，二手汽车市场十分不成熟，存在严重的信息不对称、服务过于简单、缺乏品牌化经营、机制不够完善、人才医乏等弊端。消费者对二手汽车市场的不了解，经营者对传统模式的固守，都造成了二手汽车市场的低迷。中国二手汽车市场仍没有公众认可的较好措施去应对二手汽车柠檬市场及一系列的弊端，柠檬效应等问题仍在持续。国内二手汽车市场中传统商业的不成熟现状令人堪忧，因而，如何针对国内二手汽车的现状，找到一种新的解决模式在国内二手汽车市场尤为重要，以此来有效地改善国内二手汽车市场的现状。发达国家二手汽车的交易量已经大大超过该国新车的成交量，且通常情况下是新车交易量2倍以上。相关数据资料表明了，西方成熟的二手汽车交易市场中，一辆汽车报废周期年限平均为8—12年，但汽车更新周期年限平均小于4年，由此可见二手汽车的市场有很大的发展空间，其中的效果是显而易见的。1.3.2国内二手车市场的发展现状国内自从加入世界贸组织以来，汽车市场的发展十分迅速。在当前经济发展的情况下，汽车产业有着重要的角色。经历连续多年超高速增长后，目前中国新车市场已经出现了回落趋势，但二手车市场却在过去十年间持续上升，有些年份的增长率甚至超过90%。业内人士分析，随着中国换车潮出现，二手车市场有望继续向好。二手车经营最早是从西方国家兴起的，但是近年来，中国的二手车市场表现出巨大的3潜力，发展速度惊人。随着汽车产业的发展，国民的汽车保有量不断增长，中国二手车市场的发展后来居上，逐步进入高速发展期。现阶段中国的二手汽车市场处于起步期，很多国人已逐渐开始接受并购买二手车。在私人汽车拥有量逐年增长的形势下，个人对汽车的拥有和使用寿命平均从5-7年缩短到3-5年。随着汽车租赁业务的启动，二手车的销量将会有较高的增幅。预计到2020年时，二手车交易柜台的交易量将会有飞跃性的增长，二手车市场的发展将逐步走向正式和成熟。不过，大多数拥有二手车业务的汽车经销商仍处于起步阶段，面临车源短缺、人才缺乏等问题。同时一对于市场供求关系和车辆残值价格评估等等这些相对陌生的问题，是大多数二手车经销商头疼的关键。相对于新车业务，二手车交易量仍远远没有得到重视。在大多数经销商那里，二手车年更新率低于5%，一些4S店经销商，每年二手车更换数量只有几十辆。二中国二手车市场研究分析2.1国外成熟二手车市场模式比较研究2.1.1美国二手车市场模式分析美国，作为世界上最大的汽车市场，引领世界汽车市场的发展方向。从最近几年美国汽车市场的销售数据，