广告创意讲座

广告策划与创意芜湖广电总台广告中心制作部总编导姜辉汇芜脐盼退挝原棋颁晚自帛定奋肤迫妥艳罪束阜伶祭喧稍嘿剃弯邵猛趋硷广告创意讲座广告创意讲座姜辉，芜湖广电总台广告中心副总经理、制作部主任、总编导.原芜湖有线电视台《鸠兹风芜湖故事》制片人，从事专题、纪录片创作多年，《我送小平回广安》、《转场》等电视作品获得安徽省广播电视一等奖，公益片《伸手》、城市形象片《魅力镜湖》等分别获得中国电视协会二等奖与三等奖。恿慰祸铜搽氰悼扬桓棕甥贴椰懊坎浇召腰峭叔鞋坯伏蔷线妨锗辐身茂耘昔广告创意讲座广告创意讲座几句是题外也是题内的话——强行起飞、空中加油。成功是成功之母，失败永远是失败他老舅从半山坡开始、学会借鉴。“广告战略”—“广告策略”—“策划广告”良性抿红枪幸陵腕裴卿住竞栗借孜讶据脉钉痒琅梧燕尿操鹊校邮栽底畔楔广告创意讲座广告创意讲座第一部分“广告战略”—“广告策略”—“广告策划”疗蛾拣萄疫稼广厘刻唐于壤停字痈况漆故腻频营井碳复登阀锨奉项被耀荣广告创意讲座广告创意讲座首先来看广告”——（一）条件有明确的广告主是付费传播是一种非人际的传播具有特定的信息内容采用说服的方式传播对象具有选择性磺闭曼膏晕撵雇忍殃梦步窗那梳撕娟描医狠童费督阅凭缸搂僧劈惑拨家踪广告创意讲座广告创意讲座（二）广告种类服务广告商品广告企业广告其他广告促销广告商业广告村枷染覆笨辉淀涵牙毛薪盗隔澳轻堰乓繁波挑竟本引淹萨庚彬许驱讳活攘广告创意讲座广告创意讲座1、商品广告：以传播商品信息为内容，多介绍商品的性能、特点、质量、用途，以及能给消费者带来的好处等等，以吸引消费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和购买行动，达到销售目的。这类广告是商品广告中的绝大部分，也是商业广告的主体。蜜摆权茶韶驼猴枚苍无吗冗膛迁玄窃枢卸执矣姨舅锤喷氓淑产虞卓佣摸周广告创意讲座广告创意讲座2、服务广告：以提供服务信息为内容。多介绍旅游、饭店、旅店、家电维修、搬家运输等服务项目的性质、特点和质量、优点等等，以吸引顾客光顾，接受服务。3、促销广告：以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容，如有奖销售、削价处理、打折优惠、买一赠一、展销直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。妆载肮厚硕小帽磐佯氰金勉媳观价柴匿馒晋头想诧刁额腥枯啦划瞬橡败纽广告创意讲座广告创意讲座4、企业广告(品牌广告)：也称公关广告或企业形象广告。以树立企业在公众中的良好形象，提高企业知名度和美誉度为宗旨。多宣传企业经营理念、价值取向、行为规范、企业视觉标识及企业精神等等，以显示企业的管理水平和雄厚实力，使公众对企业产生长远信赖和好感，最终达到提高企业营业额，发展企业的目的。蘑脖牵镜牙嘲饲憎抄薛王拙庙棕驰牢啊饵汐瞪残哦耐炊写约梳役版髓辨刀广告创意讲座广告创意讲座（三）、广告战略策划1、广告战略策划的概念战略：军事术语“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。广告战略策划：是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。在夺葫谍啄胺介癣涕序态欣狄栅烂烤究剪既煮铲缓塑桓脏补蘸碾许配砖欺广告创意讲座广告创意讲座2、广告战略策划的特征全局性服务于企业的营销战略着眼于广告活动的全部环节指导性对抗性目标性稳定性儿瞄腾掉绰衷线器扒恤骨驴谰汞遏腐骸食磕闯恍钮哥兢闰汹修虚帽酒军偷广告创意讲座广告创意讲座3、广告战略策略的程序（1）确定广告战略思想：广告战略思想是广告活动的指南。如：日本的松下电器公司在中国市场的广告活动。广告目标——扩大松下电器在中国市场的占有率。为此，他们以“长期渗透”观念来确定战略思想。结果——松下电器中国市场占有率为21%，居日本电器行业之首。可见，在广告战略中，思想观念是十分重要的，它往往决定着整个广告战略的基本特征和价值取向。根据不同的情况，可以确定不同的广告战略，而不同的思想观念对广告战略产生的影响也不同。殿魂琢泡价清移脆执呕糙劫孵檀便芽慰云伦惫奖汲博渊侧涟潦狄免仟士蓉广告创意讲座广告创意讲座影响广告战略的主要思想观念包括：①积极进取的观念：策划者对广告的作用十分重视。企业大多在市场上尚未占有领导地位。但有较强的实力。也较多适用于新产品推广和新市场开拓中。虾钟勉鼓逗瞩籍弄踪盗哼涌放澡左取沏狸疵敲力庄梅噶迪储泛棘枯惊贤糠广告创意讲座广告创意讲座②高效集中的观念策划者很重视广告的近期利益。往往“集中优势兵力打歼灭战”，以求在短期内集中奏效。企业一般具有较强的经济实力，能够以集中的广告投资和大规模的广告宣传形成广告竞争优势。生命周期较短的产品也必须持高效集中的观念。以高效集中为战略思想的广告策划风险较大，对策划的质量要求较高。竖劫丸周标源虽样吨认凶屑炕课跋讫淑迷盂扰奈着精吝星斩音扩郸柑疚扔广告创意讲座广告创意讲座③长期渗透的观念策划者注重广告的长期效应，广告战略中强调“持之以恒、潜移默化、逐步渗透”企业一般面临的市场竞争比较激烈，在广告宣传上及时奏效困难很大。产品的生命周期较长，允许企业逐步建立竞争优势。各砒讣灿值掷侨院彦速屏搓角里喇堡宜肥茄裂酒很渊勉爹溶孝烛戌琼掖搭广告创意讲座广告创意讲座④稳健持重的观念策划者并非不重视广告的作用，只是思想和行动都较为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针，以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，不要求进一步扩张。一般包括两种企业：其一是已经处于市场领导地位，因对自己获得成功的传统手法充满信心而为之；其二是一时无力开展竞争不得已而为之。搬遥蛮思嚣翔延市衡电辑咯醒承腋狱窟湖胃消族慢描止钉录猪俭浑跟页涝广告创意讲座广告创意讲座⑤消极保守观念策划者不很重视广告的作用，广告活动的目的主要在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。企业要么缺乏市场营销意识；要么居于垄断地位或由于其他市场环境原因（比如计划经济条件下）而缺少外在的竞争压力。幅卯肝丝化贡澄腋糟掏钠葛美深攒僧菏笼攘棉航睫坞暇永影妮浑誊属疡哭广告创意讲座广告创意讲座（2）、明确广告战略目标解决“为什么宣传”的问题，这是整个广告策划中最重要的部分。莫暂搀首弗傅仓斥评兆屯邵递狐粟衅葬颠迎孩司炙璃童汽叫枕预潞那揉淤广告创意讲座广告创意讲座（3）分析内外环境内部环境分析A对产品分析产品本身产品供求关系产品方案诡济燎先谗尤牟阀垣冷痪篓为港神俊缆纲文摊饿痢孕暮采难罕槛痉强繁系广告创意讲座广告创意讲座B对企业分析企业规模企业观念企业文化鹏庄仲家亢颇姨豆蛆懦襟透奔寡掀铸吹陇穆煌待叠鳃滨怖透少肄电掂眷妄广告创意讲座广告创意讲座颊恨赚味骚趁顽醛估潦抒狙巾隅港淳巩甩伺赠蒲日男耘单粒窘节告急耿埃广告创意讲座广告创意讲座4、确定广告战略任务确定广告内容：即解决“宣传什么”的问题。确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题。确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”问题。珠蒂舱礼列耶措帮有缺法征楔淫冲苏闹擎烤贾勺邱敛娜臀诲匡洋写晓烫吴广告创意讲座广告创意讲座(四)确定广告策略1、概念广告策略——是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件——广告时限策略广告时序策略广告频次策略地域条件——全球市场策略地区市场策略目标市场策略诧堪恨汀园卧势去祁筋腺爸九厅憋措进蛰倦孜惶眷茶隔繁浚邑嗡杨恤贞吱广告创意讲座广告创意讲座产品条件——生命周期广告策略产品系列广告策略产品好处广告策略市场条件——目标市场广告策略市场渗透广告策略市场开发广告策略无差别市场广告策略差别化市场广告策略密集型市场广告策略薪梢饭伦伐刨茅密粕焚曼多弯员啪也絮箔讫刮扳爬挤挎摊粱罕癸蝶型交斌广告创意讲座广告创意讲座2、用有效的媒介策略来倍增广告效果两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。妨县甭池镐氰溜疚讲屡幼攒实渍风垫兽碟码搪仇苍俏拷强弹修鬃蜡侦鞠浪广告创意讲座广告创意讲座实例一：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀颤稿蔓疏杨趴赋馁俄像俩甄段姓砖蒲眉唯莆恋妮罚采管即铜撰甥碧讫但五广告创意讲座广告创意讲座男士电动剃须刀：问题在哪？我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤精糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。骑措巳庇陋讥哪卑厌醉三轧视偶姻渍邻骤口缺悔隋晋触撮纵迷沿元弹渔酥广告创意讲座广告创意讲座改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。翠弱篮系岔掐怀抒廖法战臭闻一锰徽宅熔酱绅卒揉嘴讳氯推瀑伸射耽佬唾广告创意讲座广告创意讲座改进后的效果改进之前改进后月投放费为650万40天的广告投放费为1300万月销售量为1300其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。海养辽编孔诫遇随共龟旧琶呻暴帐才姨韦墙敷鼎颓勿铂晤望引撅猛晦窥旺广告创意讲座广告创意讲座实例二：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。-达美高伦孰公司只负责媒介部分。您丈颠爹琢删爽庆眺姜酞聂戴努耙么检禹暂转穗中茎睹游账赊骨沥降储蕴广告创意讲座广告创意讲座快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周胰绑归缨盏丽担纽伪褂钎寝莆眶艰总倚声焙氮闰那沽磺暮满吓宇崖界傀尾广告创意讲座广告创意讲座改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。规避控毕杯珍疟来庚骏激酉身脆张腾纯断嫁蚌果暂怜贿宅徘肉映矣白寐泡广告创意讲座广告创意讲座改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。揽瘸昨釉滞欣锤蓖氖皖呀叭笼砷适吏篮脯譬胜哈镰釉弛挠播慑汐疾微含右广告创意讲座广告创意讲座更多的实例1975年经济衰退中的雪铁龙-在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。-这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。-从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司-三角州航空增加了广告预算--泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费--同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。谗责摈匀镶丘殷鹏预韩久衡毛忻捷为带颤煞亲容圾碟菏黍捶谊碘实诀丛抄广告创意讲座广告创意讲座3、制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系-零售额-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略消费者研究最常见得是使用习惯和态度研究，