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关于DELL零库存营销之谜与思考一.引言二.案例分析（1）三.案例分析（2）四.资料补充五.结束语与思考引言海尔“试水”学成四不像海尔声称实现了“零库存”，却引来了一片质疑；海尔生产线的“按需定制”是按各地分公司的“需”而不是消费者的“需”生产，结果总部确实实现了零库存，但在各分公司都有规模巨大的变相库存。于是直销成了一种分散仓库的“体力运动”的伪零库存。在中国的电脑卖场选购时，常看到戴尔产物与其他品牌的电脑摆在一路囤积居奇，这颇令人费解：戴尔不是直销的吗，怎么跑到这里来卖货了？迈克尔·戴尔传统的公司认为：“我们来发明什么东西，看能不能推销给可能有意愿购买的顾客”，即在接到订单之前已完成产品的制造。戴尔公司的态度与他们截然相反，其供应链系统早已经打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中，客户变成了供应链的核心。市场需求制造渠道用户客户订单上游供应商戴尔公司客户市场调查预测上游供应商零部件库存电脑制造厂商成品库存总代理分销商经销商客户戴尔的直销模式与其他公司分销模式的对比在直销模式下，公司接到订货单后，将电脑部件组装成整机，而不是像很多企业那样，根据对市场预测制定生产计划，批量制成成品。真正按顾客需求定制生产，这需要在极短的时间内完成，速度和精度是考验戴尔的两大难题。戴尔的做法是，利用信息技术全面管理生产过程。戴尔管理供应商有一个重要原则，就是“少数及密切配合供应商”，它把整体供应商的数量控制在一定范围内，并且在商品管理、质量和工艺管理等方面为供应商提供培训，帮他们改善内部流程。但是，当这种方式到了中国却开始出现了“水土不服”。戴尔作为当今全球知名的IT公司在经营中一直坚持直销战略，直销以其低成本、零库存、对市场变化的快速反应和关注客户关系管理等特点使戴尔在美国本土和国外市场获得了巨大成功。但是，随着戴尔进入中国市场，它的直销模式遇到了一系列问题和困境。戴尔的零库存的前提是按需定制的“工厂-订户”模式，订一台产一台，产一台卖一台，戴尔“号称”将直销、按需定制、零库存等先进的销售方法带进中国，但在实际运作中，却“创造性”地采用了和国内其他IT生产商一样的渠道分销法。图1戴尔在美国的直销模式图2戴尔在中国的直销模式消费者销售人员/网站/订购电话工厂消费者办事处/销售人员/订购电话/网站厦门服务中心订单订单订购的产品订单订单订购的产品原因一戴尔的直销模式与中国传统消费习惯存在差异如中国人习惯于眼见为实的传统消费方式，而戴尔的电话和互联网销售往往给人触摸不到的真实感，因此中国客户对电话或网上订购、先行付款的直销方式难以很快认同。由于销售渠道的限制，戴尔面对中国市场常常是望“市”兴叹。来自戴尔7家客户体验中心的数据显示，约有70%的业务是来自消费类客户。而面对这一块“大蛋糕”，戴尔固有的直销模式只能覆盖大约1/3市场。还有，戴尔独有的直销模式正被越来越多的厂商所借鉴，戴尔的直销优势越来越弱。原因二中国电子商务发展不足。中国是一个发展中国家，在电子商务方面，尽管近些年来发展较为迅速，但和发达国家相比还存在着较大差距，在地区差异很大，发展不平衡。戴尔付款方式是一种是在戴尔网站上下订单后付款，需要电子商务的普及作为一种支持，由于我国电子商务发展与发达国家的差距，严重限制了戴尔在中国客户群的数量。原因三中国市场所谓的“灰色渠道”影响了戴尔直销。在中国，一些大的商业用户，先从戴尔以折扣价格进货，再分批卖给消费者，获取其中的价差，所售价格甚至低于零售价，而且又是现货，“灰色渠道”就此产生。戴尔在执行中采取了默许的态度，因为经销商能够弥补戴尔直销的一些不足。这样，标榜坚持直销的戴尔实际上一直在中国容忍分销的存在。不得不在中国实行多渠道销售模式。戴尔多渠道销售模式直销分销邮购直销人员直销电话直销网络直销企业级商业客户以及个人消费类客户与第三方合作的网络销售在经销店内的网络销售全国性分销商KAFA-CSBPMARKA-C戴尔微博营销据了解，戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。“一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。戴尔的数字表明，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。“这主要来源于微博上发布的打折信息转化成为消费者实际的关注度和购买力换算而来。戴尔人人网营销就人人网来看，社交媒体有一些以兴趣为导向更加精准的营销方式，人人网在未来也该有类似的细分尝试，以更好地黏住好友；同时，在社交商业化方面，戴尔期待人人网能够推出更多新产品——如果在人人网公共主页上即能实现产品宣传、互动与购买一线服务，应该是一种更好的方式，这是戴尔非常愿意看到的结果。戴尔中国的人人网营销秘籍在于两个方面：互动和创意！DELL存钱罐Q：从传统渠道买电脑与从厂商官网直销有什么区别？A：最主要的一个区别就是官网直销可以根据每个客户的不同需求按需定制，将处理器、内存、硬盘、显卡、光驱、外壳颜色等自由定制组合，打造最适合自己、最能凸显自己个性品味的电脑。并且官网直销的产品总类齐全，选择空间大，甚至还有部分机型属于官网首发或官网专供。此外，官网还会不定期进行一些促销活动，有时候还会推出限量机型。Q：直销价格怎么样？A：有些机型是官网专供，有些是官网首发，还经常会有各种形式的特色促销，加上DELL按单定制，无任何库存，因此价格肯定是最优惠的！Q：直销的服务怎么样？A：产品顾问一对一服务，不仅提供专业、准确的产品信息指导，同时结合客户需求提供专业的采购建议，售前、售中、售后全程服务与帮助！Q：直销质量有保障吗？A：戴尔生产的每一台电脑都要经过组装质量测试、工厂测试、简单功能测试、高压安全测试以及功能性抽检等等全套标准测试环节，将近有70%的生产时间用于测试，有超过100个自动测试程序，符合全球标准，有4个质量控制检查点和8个质量控制指标，全方位保证产品质量。那么，纵观整个Dell的案例情况，Dell公司打破了传统的供销配给，将客户变成了供应链的核心。Dell采用直销的营运方式，在业界号称“零库存高周转”。再者，结合新市场的具体情况。在中国市场的dell营销结合了中国的国情。中国眼见为实，货比三家的传统消费方式；电子商务发展不足；中国市场所谓的“灰色渠道”，物流链的低效率等因素。这样dell在中国市场出现了直销与分销相结合的营销模式。接下的部分是需要大家思考的部分了。是什么促使微博营销，人人网社交营销的出现？海尔学习dell直销，最后学个四不像的下场，这又是为什么呢？谢谢观赏