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2005伊利液奶（品牌）传播策略二OO四年十月前言►我们做过哪些准备工作？►我们对brief的理解？我们对任务的理解？►这次我们提案的主旨是如何使伊利强化优势，永续辉煌提案大纲►第一部分：伊利液奶（品牌）传播策略►第二部分：伊利液奶（品牌）创意策略及表现►第三部分：2005伊利年度主题促销►第四部分：2005伊利事件营销建议►第五部分：伊利创意性媒体建议（附件）►第六部分：伊利品牌公关建议（附件）第一部分：2005伊利液奶（品牌）传播策略先来看一下，伊利处于什么样的市场环境1999年至2003年乳业销售收入复合年均增长率达到35%。经过几年高速发展，今日的乳业主要呈现以下特征：液奶市场特征牛奶消费主体家庭化液奶市场继续高速增长液奶增势强劲增长的动力来源市场表现►2003液体乳产量582.9万吨同比增长，9.95%。►在未来3-5年内，液态奶仍将保持30%以上的增长。►产品：液奶的增长主要来源于UHT奶的增长►区域：除京广沪外，向一类省会重点城市和二类市场纵深扩展；►全国性品牌对各区域市场的争夺加剧；►2004上半年，重点省会城市的促销战、价格战遍及全国。三大品牌优势明显，竞争激烈三大品牌优势明显►蒙牛以超常速度的发展成为最具威胁性的竞争者。三大品牌互较高下蒙牛最具威胁►全国共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占总体市场份额40％左右；►出现了经济学意义上的品牌集中现象，将形成强者恒强的马太效应。►内部位次在不断交替变化中。牛奶消费呈现显著的家庭化特征牛奶消费大众化消费家庭化多数为重度饮用►2001年至2003年，纯/鲜牛奶的渗透率，由77%增加至83%。►消费场合多在家里。94.8％的受访户习惯在家里喝奶。►消费情境全家人。全家人共同饮用的情况较多►每天至少喝一次牛奶，每次的量在250毫升/半斤的居多市场环境给伊利带来怎样的机遇和挑战►市场：继续保持高速增长►消费：牛奶消费主体家庭化►竞争：三大品牌优势明显，竞争激烈。品牌机会：►液奶市场稳定增长，为品牌扩张提供了市场空间；►品牌集中度加强，强势的的品牌可以得到更多获益；►重度的家庭消费，可以获得相对稳定、大量的购买。品牌挑战：►面对蒙牛强劲的增长势头，如何借助已有品牌资产，顺应家庭消费的潮流，强化伊利的品牌优势。青青大草原自然好牛奶心灵的天然牧场天天天然品质天然纯正专家集体验证以草原和人为主要视觉载体，以“天然”为核心诉求，塑造了天然纯正、清新雅致的品牌形象。优势：►天然游离与消费者的生活，感受较为表面；►消费者对天然、自然辨识不清问题：►一直坚持天然诉求，消费者有较深印象；►品牌形象较为高端以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现了品牌的跳跃，形成了自然纯厚健康向上的品牌形象请到我们草原来美丽草原我的家中国运动员训练专用奶草原之旅航天员专用奶►利乐枕暗合了牛奶家庭消费的潮流，所以增长迅速；►比较成功的借助了事件营销提升了品牌关注度；►航天员、运动员的事件具备短期效应，但欠缺延续性。►蒙牛的草原概念在全国范围缺乏支持。优势：问题：以卡通牛为主要视觉形象，以“新鲜、健康”为核心品牌诉求点，建立了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。好牛好奶100％无抗奶分享光明分享家的味道好奶来自牛爸爸有健康有光明优势：►“好牛好奶100%”后，没能再找到更好的品牌载体。►04年传播乏力，品牌平淡。问题：►产品的“鲜酸”特色明显►最先较明确地在品牌传播中建立家庭感；伊利品牌的现状如何品牌传播：长期坚持“天然”的品牌诉求，天然成为品牌的特质。市场地位：处于第一集团，但第一品牌的位置并不稳固►消费者认知：来自牧场、品质天然是消费者的第一品牌联想►品牌课题：“心灵的天然牧场”之后，品牌内涵和外延未得到有效演绎和提升，品牌表现不够强势，品牌形象趋于模糊，不能显著区隔挑战者。伊利伊利的品牌发展要借助哪些因素伊利二线品牌的消费者一线品牌的消费者新牛奶消费者转向蒙牛转向巴氏奶转向其它品牌►伊利新的增量：应主要来自二线品牌的既有消费者，其次为现有消费者购买量的增加；►伊利流失的消费者：主要转向蒙牛及购买巴氏奶品牌如光明。►因此，伊利品牌：提高品牌吸引力，争取二线品牌消费者及提高现有消费者的忠诚度，应当成为伊利的关注的重点。现有消费量增加伊利的品牌漏斗2005伊利品牌的建设方向为何►明晰伊利的品牌地位►强化与消费者的关系►发展“天然”品牌特质加强与消费者的互动沟通，提高伊利的品牌黏性，维护和吸引更多的消费者，是伊利品牌发展的基础。面对强有力的挑战者，率先明确在消费者心目中的领先地位，可以获得竞争优势。顺应家庭化的消费趋势，扩展和丰富“天然”的内涵、外延和表达方式。2005伊利要成为什么样的品牌►第一品牌的号召力第一品牌本身具有强大吸引力的，特别是对家庭主妇，那意味着品质和放心。►伊利有足够的品牌资产支持►消费者对第一品牌认知不清消费者对三大品牌究竟谁是真正的第一品牌并不太清楚，而只能根据自己的主观感知进行选择。中国牛奶第一品牌让伊利成为消费者心目中的——2005伊利要与谁沟通►牛奶购买者的主要特征是：30岁以上的已婚女性生活形态描述：她们受过中等以上的教育，注重生活品质。他们崇尚天然、放松的生活方式；她们希望享受生活。牛奶已成为她们食物采购中不可或缺的类别，她们希望牛奶能给家人带来营养和健康，牛奶成为她们表达关爱的载体。她们细心付出，对孩子和家人的饮食起居照顾周到，但也希望能得到家人更多的感情回馈。她们受广告的影响比较大，只在心里的购买清单中选择但购买时也会受到价格、促销等因素的影响伊利与消费者要强化什么样的关系享受天然我是谁为什么选择我我服务与谁关注家人的健康，认为天然的才健康天然、纯正、温馨、快乐享受天然纯正的美味，带给家人天然的享受崇尚天然关爱家人的人为此，2005伊利的天然要发展为►感受是若即若离的，是有距离的；►感受是个人化的；►感受是难以触摸的；►享受是生活的一部分，是贴近的；►享受是家庭感的；►享受是实实在在的利益感受天然享受天然感受天然享受天然从感受天然发展为享受天然，伊利实现了天然外延扩大天然融入生活天然成为品牌烙印►伊利品牌空间扩展►从原来的“天然牧场”，扩展到天地间一切天然的事物，如山水风情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成为伊利的品牌资产。►伊利品牌黏性增加►消费者除在享受来自“天然牧场”的伊利牛奶外，伊利还可以为消费者提供更多接触“天然天地”的机会和场合，伊利与天然同在。►消费者信心增强►当“天然”成为更强烈的记忆和实实在在的享受，天然就具有了强烈的识别性，消费者对伊利的信心将始终如一。伊利的品牌定位中国家庭的天然享受品牌个性：家庭的一员，关爱家人，健康和快乐品牌调性：中国牛奶第一品牌都市的、家庭感的、亲切的品牌利益：天然营养品牌价值：享受天然品牌精粹：天然伊利品牌形象规划第二部分：创意策略及表现“中国牛奶第一品牌”有哪些表达方式1、天然天地共享伊利企业号召：第一品牌的表达方式，大气豪迈中国牛奶第一品牌2、享受天然的幸福心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、亲情感十足3、天然好奶天然味品质诉求：将产品的天然属性，做足做强，使天然成为伊利的烙印。4、天然一家天然为你情绪感染：激发消费者对天然最真诚的渴望用极具家庭感的情景表达天然的关爱。“中国牛奶第一品牌”如何演绎►什么样的物象最能演绎天然天地？什么样方式才能倘徉天然天地间？不是在飞机上坐看云起，也不是在牧场张臂临风。寻常的方式都不足以让我们胸怀万象。1、天然天地共享伊利企业号召：第一品牌的表达方式，大气豪迈我们怎样才能拥抱蓝天，俯瞰大地，融入天然天地？乘热气球巡游天地间！TVC《天然天地篇》30秒创意引言：►画面：►背景音乐：CUT－1主题视觉应用（主视觉、户外、终端）中国牛奶第一品牌”如何演绎►不难想象，作为中国牛奶第一品牌的伊利，在全国拥有亿万的消费者►试想一下在不同情境、不同地域的消费者，都在享受着伊利的天然牛奶会是多么令人震撼的情景。同一时刻同一天然2、享受天然的幸福心灵触动：目标群体的渴望，家庭感、亲情感十足《天然时刻篇》30秒创意引言：►画面：►背景音乐：CUT－1“中国牛奶第一品牌”如何演绎►中国牛奶第一品牌该拥有怎样的气质和自信？►天然是最美。是对消费者真诚的承诺，是对“天然”品质的苛刻追求，是对消费趋势的最大满足。360度天然3、天然好奶天然味品质诉求：将产品的天然属性，做足做强，使天然成为伊利的烙印。《天然好奶篇》30秒创意引言：►画面：►背景音乐：CUT－1中国牛奶“第一品牌”如何演绎►天然是每个人内心的渴望。天然给我们以营养、以健康、以幸福，对未来的憧憬——►我们禁不住要歌颂天然，并且要用对社会有广泛影响力的明星来歌颂天然。如果是群星，又会产生怎样的影响力？群星对天然的歌颂4、天然一家天然为你情绪感染：激发消费者对天然最真诚的渴望用极具家庭感的情景表达天然的关爱。中国牛奶“第一品牌”如何演绎群星对天然的歌颂因为：他们是两岸三地最具影响力和良好声誉的名人；他们与家人共同出场，既符合牛奶的家庭消费特征，又具有极强的亲和力；他们将成为伊利的天然大使，将成为轰动性的社会事件。吴小莉女儿2岁蒋雯丽儿子4岁郎平女儿12岁刘德华成龙陈明祖儿子20岁濮存昕女儿20岁蔡振华儿子15岁陈美孙悦《天然一家篇》30秒创意引言：►画面：►背景音乐：CUT－1主题视觉应用（主视觉、户外、终端）3“天然一家”——伊利《同一首歌》大型义演2“天然大使”系列公益行动天然一家1伊利“天然一家”全程炒作4开设伊利“天然一家”电视栏目对“天然一家”的宣传延展►与国家级电视台联合举办，类似《人与自然》►九大“天然大使”将作为特约主持人出镜►伊利冠名并贴播广告，内容可以向大台提供►邀请九大明星之家同台献艺►内容围绕“天然”展开，为环保、公益►所得收入，捐造伊利“天然一家林”►作为伊利“天然大使”，九大明星家将展开“天然为你，我为天然”的全国宣讲►在植树节、环保日等期间，各“天然大使”将亲自参与设定的活动►报料九大明星代言伊利，将引发媒体的大量的自发报道►在新浪娱乐频道开设专题，全程跟踪报道►举办伊利“天然一家”群星广告签约仪式及“天然大使”授予仪式第三部分：2005伊利液奶主题推广主题推广工具2005伊利整合传播影视广告主题促销创意媒体公关活动事件行销消费者消费者消费者消费者伊利绿色GDP论坛共享天然天地推动绿色GDP一、2005年度主题促销活动►促销活动目标深化年度品牌传播主题，建立“伊利是中国牛奶第一品牌”的消费者印象；刺激重复性、持续性购买，直接促进市场销量提升；强化伊利品牌与消费者的关系，维护消费者忠诚度。►促销活动的设计加强消费者对“天然”的认知是活动设计出发点目标对象主要针对家庭奖品的设计要新颖有较大吸引力2005年伊利年度促销设计2005推广伊利主题TVC天然天地全家畅享主题推广促销节假日强化促销天然一家嘉奖全家年度促销（备选）1234123456789101112中秋、国庆元旦、春节年度促销活动（方案A）活动主题：天然天地全家畅享活动形式：集“游”票享天然设计一套（4张）形似邮票的小卡片，正面为伊利液奶的产品，背面为不同天然景观的图片；活动期间的每箱纯奶中都放入一张小卡片；消费者集齐4张“游”票，可以获得全家旅游的奖励。控制点：4块拼图中其中一块的出现数活动目的：激励持续性整箱购买，提高忠诚度“游”票设计为什么集“游”票？►集“游”票的形式新颖，可以促进持续购买；►“游”票的设计，正面可以是活动主题，背面可以是产品宣传，一举两得；►集“游”票，有较大弹性，可以扩展到伊利全线产品中►旅游作为奖品，对家庭有足够吸引力.图片图片图片图片年度促销活动（方案A）►活动周期：2005年3月－2005年10月活动分为三个阶段，分别由三个相关联的小主题构成：五一游（3月至5月）分主题：天然山水，全家共赏旅游地：九寨沟、张家界暑期游（6月至8月）分主题：天然风情，携子同游旅游地：云南丽江、内蒙草原国庆游（8月至10月）分主题：天然享受，尽情尽兴旅游地：三亚、青海（二选