“特百惠”水杯的市场营销分析

“特百惠”水杯的市场营销分析目录一、前言...............................................................1二、市场营销环境分析...................................................1(一)微观市场营销环境...............................................21、营销中间商...................................................22、顾客.........................................................23、竞争者.......................................................3（二）宏观市场营销环境.............................................41、人口环境.....................................................42、经济环境（消费者的经济状况）.................................53、社会文化环境.................................................5（三）总结：环境分析与营销对策.....................................51、环境威胁.....................................................52、企业营销对策.................................................6三、消费者市场和购买行为分析...........................................6（一）消费者行为影响因素...........................................6（二）消费者购买决策的过程.........................................61、确认问题.....................................................72、信息收集.....................................................73、备选产品评估.................................................74、购买决策.....................................................75、购买过程.....................................................8四、组织市场和购买行为分析.............................................8（一）非营利组织的类型.............................................8（二）非营利组织的购买特点和方式...................................8（三）营销战略分析.................................................9五、目标市场营销战略...................................................9（一）市场细分.....................................................9（二）市场选择....................................................12（三）市场定位....................................................12六、竞争性市场营销战略................................................14（一）识别竞争者..................................................14（二）市场领导者战略..............................................16（三）市场挑战者战略..............................................17七、产品策略与品牌策略................................................17八、定价策略..........................................................18九、总结..............................................................19十、附录..............................................................20（一）组员分工....................................................20（二）特百惠杯子在北京师范大学珠海分校的市场调查问卷..............201一、前言市场营销管理是企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。在这里，我们会以特百惠水杯为例子，对他的目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销等方面的进行分析。特百惠是美国优质家居品牌，总部位于美国佛罗里达州的奥兰多市，并在全球设有70多家分公司。特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。特百惠产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典范产品被多国博物馆收藏，并屡获国际设计殊荣。据《纽约时代》2003年11月27日报道，英女王早上吃脆玉米片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。目前，特百惠公司已经在全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等15个国家设有分厂。二、市场营销环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境具有客观性、差异性、多变性和相关性的特点。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。2(一)微观市场营销环境1、营销中间商营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。在这些中间商中分为中间商、实体分配公司、营销服务公司、财务中介机构等。（1）中间商分为商人中间商和代理中间商。商人以盈利为目的，因而会尽最大可能压低进货价格，想尽一切方式增加盈利，在有些时候他们的行为甚至会影响到企业的声誉。就好像网上的特百惠产品店，往往会通过降低售价来提高销售量，这也导致了人们对特百惠产品的价格认识产生了偏差。（2）实体分配公司协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓存物流公司。这些实体分配公司的分配效率速度极大的影响了特百惠产品的销售流程，一旦出现脱销环节，将极大地损害正常的销售流程，导致产品失去市场先机。2、顾客我们本次分析主要针对北京师范大学珠海分校的在校生。现在，顾客的消费心理随着社会的发展而发生了重大变化，消费倾向几乎成为引导市场消费的主要因素。从调查问卷的数据中，我们可以知道北师珠的同学们对特百惠产品的认识都注重于产品的质量，而且他们在选购被子的时候都会优先考虑产品的质量较好的，这表明了特百惠产品注重产品质量的战略是正确的。33、竞争者竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。从下图中分析可得，对于特百惠这个企业而言，乐扣无疑是最大的竞争者，虽然它占据了很大的一份市场，但是不可否认的是，乐扣对特百惠的威胁也同时促进了特百惠的产品的不断创新和升级，因而不断进步，立于不败之地。4（二）宏观市场营销环境1、人口环境北京师范大学珠海分校的在校生众多，而且经过调查，几乎每个人上学的时候都会带着一个水杯，而且由下图我们可以知道，杯子的更换周期短。因此，在北京师范大学珠海分校是存在着一个较大的潜在市场的。（机会分析）52、经济环境（消费者的经济状况）北师珠的生活消费水平偏高，学生们一个月的生活费大多都在1000-1200元之间，除去必要的伙食费后仍有较多的生活费余额。面对信息时代的需求，特百惠还不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购买和提供周到细致的个性化服务，这有利于开拓北师珠的学生市场。（机会分析）3、社会文化环境环保文化：为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。（三）总结：环境分析与营销对策1、环境威胁威胁1：竞争者的价格优势6威胁2：社会公众对产品本身不了解，不知道产品的价值威胁3：消费人群单一2、企业营销对策营销对策1：在坚持走“做价值不做价格”路线下，努力减小生产成本，对产品系列重新定位，产品种类和材质多样化；营销对策2：建立理家会，培养客户忠诚度，以客户养客户；营销对策3：积极开拓拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等；营销对策4：加强宣传力度，以增加知名度。三、消费者市场和购买行为分析按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。而消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。也就是说市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些消息，再经过一定的决策过程做出购买决定。（一）消费者行为影响因素影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三大类。（二）消费者购买决策的过程一般过程分为五个阶段：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程71、确认问题消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。因此，特百惠公司应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，如生产多功能水杯来满足消费者多种需要以此来吸引更多的购买。2、信息收集消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。因此，特百惠公司了解消费者的主要信息来源，并针对性地加强宣传力度，以加强信息的影响力或有效性。3、备选产品评估消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以