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第一节世界近代广告环境的全新变化第二节近代西方的社会广告活动第十五章世界一体化背景下的近代广告出现地理大发现与近代商业革命成为近代广告出现的推动力量印刷技术的进步催生了大众传播媒体的出现，报纸媒体的出现是近代广告发展的重要标志；媒介形态变化导致广告经营方式的变化，广告由个体经营进入行业经营的新时期；世界不同地区的广告发展受到各地多种因素影响，打有地域文化和民族文化的鲜明烙印。本章要点第一节世界近代广告环境的全新变化一、航海技术与近代商业革命。15世纪末16世纪初，随着航海技术的日臻成熟，西欧国家开始大规模海外探险。美洲大陆的发现和东方新航线的开辟。引发欧洲地理探险的热潮和西方国家大规模的海外商业扩张。市场扩大、商品关系和商业组织的发展、重商主义思想的形成，带来世界范围内的商业革命。商业革命，成为工业革命前一系列革命性变化的真正起点。1．新航路开辟与地理大发现14-15世纪，西欧商品关系的发展和农奴制的瓦解。中世纪以来，欧洲与东方贸易的三条通道。葡萄牙是最早进行新航路开辟尝试的国家。西班牙紧随其后在西班牙、葡萄牙进行海外活动探险的同时，西欧其他一些国家，诸如荷兰、英国、法国和丹麦也紧随其后，积极地展开探险活动。2．商业革命与海外竞争世界市场16-18世纪，在地理大发现和新航路的推动下，国际性贸易快速发展。但是这个时期的世界市场与机器大工业后形成的世界市场相比，还没有建立在国际分工的基础上，仍属于商品贸易的性质。海外竞争欧洲与世界的联系由地中海转向了大西洋，以地中海为中心的贸易圈开始衰落，大西洋周边贸易开始发展。3．“价格革命”席卷欧洲西班牙在美洲发现贵金属矿之后，驱使当地的印第安人，以后又从非洲贩入黑奴进行开采。大量贵金属的涌入，使欧洲在16世纪经历了持续不断、规模空前的通货膨胀。价格革命加速了社会分化，有力地推动了资本主义的发展，加速了封建社会的解体。4．新兴商业组织出现贸易规模的扩大，需要有效率的商业组织的配合。这一时期商业组织的形式主要有两种方式：一是合伙制扩大化；二是特许公司出现。合伙制、股份制等商业组织形式的创新，为商业的进一步发展提供了保证，也为其他行业的企业组织形式提供了范例。二、活字印刷术与广告传播方式改变1．活字印刷术的发明活字印刷术的发明，对欧洲思想文化的传播产生了十分重大的影响，对欧洲的宗教改革和文艺复兴起到积极推动作用，对欧洲民族文化的传承、教育的普及和印刷广告的出现在传播技术上也给予了重要支撑。2．早期印刷广告的出现印刷术的发明和广泛传播，使得印刷广告的大量使用成为了可能。印刷广告逐渐成为近代广告传播的主要形态。三、资产阶级革命催生近代广告业资产阶级革命推翻了封建统治。资产阶级革命的胜利为资本主义工商业的发展扫清了障碍，资本主义工商业的繁荣又为近代广告业的发展提供了沃土。第二节近代西方的社会广告活动一、新移民运动与广告宣传17和18世纪，欧洲的企业界人士印制了种类繁多的书籍、小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。（图为欧洲中世纪誊抄师）二、新闻书与新广告载体广告17世纪前期法国的新闻叫卖者1．手抄小报与新闻书手抄小报发源于16世纪意大利境内的威尼斯。大致在手抄小报流行的同时，西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，与记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册子多为书本形式，被称为新闻书（Newsbook）。2．各国的新闻书广告法国新闻书广告《总招贴报》《广告局报》英国新闻书广告三种不同的表述（英国国王查理二世为寻爱犬做广告）咖啡广告最早的咖啡广告出现在《公共信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏里插图广告最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻找两条丢失项链的广告药品广告1660年11月，《政治信使》刊出了医药广告牙粉广告1660年12月，《政治信使》上刊出了一条牙粉广告三、广告管理机构与与经营活动英国商业公共登记所法国的广告局亨利•沃克的事务登记所马查蒙特•尼德姆的广告活动四、定期刊物与《公共广告》1．最早的定期刊物近代报刊产生的标志，是定期刊物（至少每周出版一次）的出现。最早的定期刊物是产生于德国的两种报纸《通告——报道或新闻报》和《报道》。1665年创刊的《牛津公报》每周出版两期，在出版第23期以后，更名为《伦敦公报》。1666年6月25日，出现了《公共广告》，这是一份专门刊登广告的报纸，两周出一期或多期，以低廉的价格刊发广告。《伦敦公报》2.“广告”概念的衍化莱斯特兰奇的《公共广告》最早把“advertisement”用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词“advertiser”,意为刊载广告的报纸。最早将”advertiser”这个词用作报纸名称的，是1707年创刊的《慷慨广告主》（TheGenerousAdvertiser）,也叫做《商业信息周刊》（WeeklyInformationOfTradeAndBusiness）。3．早期广告专业报纸《贸易总评》1705年，查尔斯•波利创办了广告《贸易总评》，专门刊登广告。《每日广告报》1730年2月1日，马修•真诺创办了《每日广告报》。《大众广告报》1744年创刊的《大众广告报》，也是以刊登广告为主的报纸。4．日报时代的报纸广告《每日新闻》该报创办之目的，在迅速、正确而公正地报道国外新闻，不加评论。而且相信读者智慧，对登载消息的确切含义，一定有正确判断。《贝尔环球广告报》坚持独立办报的方针，充分发挥广告的作用。《泰晤士报》尽量公正，详实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息。5.美洲的报纸广告与广告人美洲第一条付费广告美国第一张报纸《国内外公共事件》1690年在波士顿诞生了。本杰明•富兰克林他是第一位在报纸广告中运用插图的美国人。他还很重视广告文案的写作；广告实践使他赢得了美国广告之父的美誉；他还是美国杂志的创始人，他于1741年创办了《一般杂志》。五、早期的广告评论与广告批评阿迪生的广告评论广告是一种野心勃勃的工具，在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。约翰逊博士的广告评论广告中任何人都只想说对自己有利的话，但是在宣扬自己的长处和优点的同时，却不能任意贬低他人，在广告中标榜自己优秀的人，应该有几分自觉。思考：1．地理大发现和商业革命对近代广告环境产生的影响？2．简述新闻书广告的内容及表现特点。3．复述广告概念衍化的基本脉络？4．简述约瑟夫•阿迪生和萨缪尔•约翰逊广告评论的主要内容。延伸阅读：1．伊丽莎白·爱森斯坦《作为变革动因的印刷机:早期近代欧洲的传播与文化变革》北京大学出版社2010年版。2．斯塔夫里阿诺斯《全球通史》，董书慧、王昶、徐正源译，北京大学出版社2006年版。思考•延伸阅读人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。