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第九章中国现代广告的探索之路（1987年—1991年）第二节广告业界的中国模式探索第一节现代广告理念的觉醒和确立第三节中国现代广告教育和广告管理本章要点：•中国经济的高速发展和特区政策的实施，传统的广告业面临着巨大的挑战在新广告探索者的引领引下，中国广告开始追求现代化之路；•中国广告业自觉的学习和借鉴西方现代广告的理论，全方位的开展具有中国特色广告实践活动；•国家宏观调控使市场经济的建立和发展趋于平稳，广告业界逐渐完善的制度体系也为迎接市场挑战做好了准备。•一、现代广告观念的建立•二、广告代理制的试点实施•1.广告代理制的舆论准备2.广告代理制的“温州模式”第一节现代广告理念的觉醒与确立现代广告核心观念逐步在中国建立，广告创作者开始认真的研究消费市场，目标对象，针对不同的消费者进行不同的广告诉求，在营销行为的指导下进行广告创意与设计，这一变化直接影响到了当时广告创意与设计发展的方向。•一、“太阳神”引发的“CI”热潮•“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”•“太阳神”品牌形象宣传的成功，拉开了中•国“CI”热潮的序幕。•1988年到90年代初，太阳神集团的CI探•索开始由VI（统一视觉识别）深入到MI（统•一理念识别）和BI（统一行为识别），逐渐•建立起一套完善的企业文化和企业形象识别•系统。•从1993年起，中国开始出现了一股CI的热潮，1993年也被称为“中国CI年”。第二节广告业界的中国模式探索图9-1太阳神企业形象广告•二、公关活动引入广告实践1、《公关小姐》的公关效应图9-2《公关小姐》广告海报2、长城饭店的公关活动广告的诉求在于深入人心，动之以情；公关的诉求在于深入人脑，给人晓之以理。《公关小姐》的播放，打开了人们的眼界，也为企业的广告公关活动打开了思路。•三、广告策划的早期尝试•1.以策划为主导，以创意为中心•1986年10月，中国广告联合总会在成都召开公司经理成员大会，会上提出：“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。“策划”理念被广告经营和管理者上升到市场主导地位。•2.健力宝的事件策划•体育牌：借助“运动饮料”的个性价值，健力宝通过•体育界的帮助成功的将广告打入了市场。•政治牌：克林顿夫人畅饮健力宝的照片出现在《纽约•商报》。图9-3“中国魔水”健力宝广告•3.神州与万家乐的策划大战•“神州牌热水器，安全又省气”•“‘万家乐’万家欢乐，岂止安全又省气”•“全国质量评比，两个一○○分，双双荣获A级，神州牌热水器。”•“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首”“万家乐”厂家请香港影星汪明荃为产品做广告。神州则借为妇女儿童基金会募捐的机会请到了“肥肥”沈殿霞为产品做代言•四、现代广告创意的新气象•1.白马广告浪漫创意•白马具有代表性的《太阳神·形象篇》用辽阔的大地、广阔的天空，辉煌的太阳，一个巨人托起代表“太阳神”的大写A，使之顶天立地，创造了一个天、地、人的神话。白马广告为中国的广告创意注入了一抹美好的浪漫色彩。•2.温情、亲情、故乡情的典范•“威力洗衣机，献给母亲的爱”曾是感动中国人多年的一则优秀广告。广告借助乡土人情，把子女对父母的感激之情融入到广告作品中，将亲情表现的淋漓尽致，情味十足（见图9-4）。图9-4威力洗衣机电视广告•3.名人广告的是与非•开中国名人广告之先河的是著名演员潘虹。1988年，潘虹为上海日化厂的“霞飞”金牌特日蜜拍摄了一条广告（见图9-5），播出后社会反响很大。•4.宝洁的广告主张•永远把消费者的需求当做奋斗的目标。•市场营销的多品牌策略是宝洁公司独特的品牌营销策略。•宝洁市场推广策略为中国家化企业广告传播创造了模板。图9-5：潘虹为霞飞做广告代言第三节中国现代广告教育和广告管理一、广告教育的起步和发展中国的新时期的广告教育是伴随着广告行业发展的步伐而起步的。广告市场对广告专业人才的需求，是促使广告教育发展的直接动因。建国前，中国大陆第一个开办广告专业的院校是光华大学（现华东师范大学的前身，见图9-6）。至2011年底，我国已有三百余所高校开设了广告学专业和方向。图9-6：1925年创办中国第一个广告学专业的光华大学（华东师范大学前身）•二、《中华人民共和国广告法》颁布经过三年的反复酝酿和修改，《中华人民共和国广告法》在1994年10月27日在第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议上通过，我国的广告管理正式纳入了法制化的轨道。思考•1、简要概述20世纪90年中国广告业的发展的时代背景？•2、试分析20世纪90年代中国广告业在快速发展中存在的问题及原因？•3、试述白马广告浪漫创意的特色？•4、试述名人广告的是与非。延伸阅读•余红，邓正强《中国当代广告史》，湖南科学技术出版社2000年版。•寇非《中国·广告》，中国工商出版社2003年版。•国际广告研究所《中国广告猛进史》，载《国际广告》1999年第5期。•李春喜宁平江海波《寻找太阳神陨落的轨迹》，载《中国经营报》2002年05月17日。•何春晖《中国公关的回顾与瞻望》，载《传媒观察》2002。•却咏梅，张锐瑞《直视中国公关业》，载《中国教育报》2002-3-22。