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第一节时代转折中的“为广告正名”第二节传统广告的复兴与外商广告的进入第八章中国现代广告发展的新纪元（1979年—1986年）本章要点•政治上“拨乱反正”，经济发展步入正轨，为中国广告业的发展创造了新的契机•1979年中国第一条电视商业广告、第一条电视外商广告刊播，中国的传统广告业逐渐复苏。•国营广告公司的恢复广告业务，对外贸易的展开，中国的广告业开始掀开新篇章。•艰难探索中国广告发展道路，学习西方广告理念是这一时期的广告业发展的一个显著特点。•一、时代的转折和广告发展的新契机1978年，中国共产党十一届三中全会的召开，确立了全党全中国人民的工作重心转移到经济工作和“四化建设”的基本方针。•1979年，中国当代广告史的序幕悄然拉开。•二、丁允朋的文章《为广告正名》•1979年1月14日，《文汇报》发表了丁允朋的署名文章《为广告正名》。文中澄清了对于广告的种种误解，指出：•“我们应该运用广告给予人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系......我们有必要把广告当作促进内外贸易，改善经营管理的一门学问对待。”第一节时代转折中的“为广告正名”1.上海成为孕育新时代广告的摇篮上海广告业的复兴之路上，有两个重要坐标，这就是上海广告公司和上海市广告装潢公司。2.上海广告的几个“第一”1979年1月14日，《文汇报》发表丁允鹏的署名文章《为广告正名》；1979年1月28日，上海的《解放日报》刊登了两条通栏广告；上海电视台播放了中国大陆电视台第一条电视广告——参桂补酒；1979年3月9日晚，上海电视台在转播篮球赛，中场休息时播出了中国男篮球员张大维喝“幸福可乐”的画面1979年2月23日上海广告公司在《文汇报》刊出招商广告。1979年3月15日，上海电视台播出了第一条外商广告：瑞士雷达表；同日，广播广告“春雷药性发乳”在上海人民广告电台播出，这是中国广播广告第一例，标志着广播广告的恢复。三、拉开广告业的全面复兴的序幕幸福可乐户外广告•四、议定广告业发展的几件大事•《广告管理条例》是广告恢复之初的第一部广告法律条文，后来以《广告管理暂行条例》的名称，由国务院于1982年2月6日正式颁布，该条例的颁布，对规范中国广告经营行为起到重要作用。•中国广告公司联合体•广告专业委员会•《中国广告》杂志•五、广告学术研究和思想启蒙1981年6月，学者潘大钧和张庶平合著《广告知识与技巧》出版。这是我国大陆出版的第一部广告学著作，虽篇幅不大，却很简明实用。1985年，广东教育出版社出版了《广告学》一书，暨南大学的傅汉章和邝铁军编著，该书将广告作为一门综合的边沿性学科来研究，是一本具有理论构建意义的广告学专著。《中国广告》的现代封面第二节传统广告的复兴与外商广告的进入•一、传统广告的机械复兴•70年代末80年代初是在计划经济下的市场，产品处于“供不应求”的状态，只要做广告就一定能获益。•直截了当的文字表述和简单的构图、背景装饰，构成了80年代中国广告传播的基本模式•从总体上来讲，在广告复兴之初的几年来，广告的复兴只能称得上是传统广告的机械复兴，只停留在简单商品信息的传达阶段，并没有从消费者的心理角度考虑信息传递的有效性。20世纪80年代初期流行的“四大件”极端实用的纯产品信息告白，不再讲究构图和艺术装饰极端的唯美纯艺术表现，是以艺术创作的方式来表现自我情趣70年代末80年代初这种“简单告白＋艺术装饰”的模式只是机械的拼合，并无内在的联系，故而很快分化为两个极端：一部分广告走极端实用的纯产品信息告白，不再讲究构图和艺术装饰；另一种广告走极端的唯美纯艺术表现，以艺术创作的方式来表现自我情趣。另一种广告浮夸风的兴起也在70年代末开始。很多广告都采用“畅销国内外，驰名中外、誉满全球”等浮夸之词极简唯美浮夸•二、外商广告的大肆进入•外商广告的进入和中国现代广告的恢复是同步的。外商广告的进入，加快了中国广告业复兴的步伐。•瑞士雷达表广告•日本电器广告雷达表报纸广告北京广告公司成立之初，派代表赴日本参观学习思考·延伸阅读•思考：•试析丁允朋的《为广告正名》在广告发展史的地位和作用。•中国现代商业环境对广告发展产生怎样的影响？•中国广告业复兴之初，本土广告和外商广告表现各有什么特点？•为什么说上海成为孕育新时代广告的摇篮？•延伸阅读：•黄升民，丁俊杰．中国广告二十年．北京：武警音像出版社，2000；•余红，邓正强．中国当代广告史．长沙：湖南科学技术出版社，2000寇非．中国·广告．北京：中国工商出版社，2003；•国际广告研究所．中国广告猛进史．国际广告，1999年第5期。