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第五章中国近代广告的初步发展（1840年—1919年）第二节戊戌变法与辛亥革命时期的广告竞争第一节鸦片战争前后的报刊与广告第三节中国近代的其他广告形式本章要点：•1840年爆发的鸦片战争，拉开了中国近代史的序幕，广告业的发展也步入了一个新的历史阶段；•中国广告由传统向近代转化，报纸广告、杂志广告等西方兴起的新广告形式开始在中国这块古老的大地上生根发芽，尤其是报纸广告的出现是中国近代广告最显著的标志；•传统的广告形式依然存在，广告题材仍以中国传统的礼教、文化内容为主，专业广告公司尚未形成，但广告印刷正由木版向石版专色印刷过渡。第一节鸦片战争前后的报刊与广告•一、鸦片战争前后的政治经济发展概况•不平等条约的签订，使欧美帝国主义列强的经济侵略合法化。报纸、杂志、霓虹灯等近代广告形式开始出现在人们的日常生活中，广告成了外商在中国实行经济侵略的工具。也成为民族工商业与外来资本竞争的利器，近代广告发展进入一个新的时期。•二、报刊广告的兴起与初步发展•1.鸦片战争前出现的中文报刊和广告告贴商业广告图5-1《东西洋考每月统记传》封面及市价表•2、鸦片战争后出现的英文报刊和广告3、鸦片战争后出现的中文报刊和广告•船期物价广告分类广告广告专栏广告专版图5-2《循环日报》的行情版广告《上海新报》《新闻报》《万国公报》《申报》三、上海地区典型的报刊和广告图5-3《万国公报》图5-4《申报》广告•一、戊戌变法和辛亥革命时期的广告背景1、民族资产阶级创办报刊传播改良主张2、民族资本兴办实业发展民族工业3.广告成为民族资本与外来资本竞争的工具•二、戊戌维新时期的广告1、民族资产阶级的广告主张（以《大公报》为例）第二节戊戌变法与辛亥革命时期的广告竞争《马关条约》签订《大公报》的发展经历了四个阶段：第二阶段（1916-1926年）由王郅隆接办，变成一张接近皖系军阀并有亲日倾向的报纸。第一阶段（1902-1916年）由英华主持，是一张宣传改良思想、主张君主立宪的报纸。第三阶段（1926~1949年）由新记公司接办，发展成为有全国影响的大报。第四阶段（1949至今）成为一张在共产党领导下的人民日报。•2、资产阶级改良派创办的报刊与广告广告附张广告专版征婚广告中国历史上第一则征婚广告即刊登在1902年6月26日的天津《大公报》上。文化教育广告创办初期的《大公报》，公益广告、教育招生、书籍出版类广告也占一定的比例。图5-6《国闻报》广告3.广告代理商的出现与广告行业的兴起•商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上作广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形势，广告代理人的出现也就成为必然。4.报刊广告内容及编排形式的变化•一是报刊广告内容的变化。•二是广告版面及编排方式上有所改进。5.广告成为报纸的“生命线”•广告借助报纸而获得广泛传播，报纸越来越依赖广告而生存。•三、辛亥革命时期的广告•1.资产阶级革命派创办报纸•2.资产阶级革命报刊与广告头版广告启示和告白官报广告3、商业报纸广告的进一步发展广告业务新广告编排版位等级广告广告报•4.外商创办的报纸与广告图5-8《新闻报》广告图5-9《盛京时报》广告图5-10《东三省日报》广告•一、户外广告的传承和发展•通天招牌•墙体广告•幌子广告•实物广告•匾额广告•布帘和旗帜广告第三节中国近代的其他广告形式图5-11《姑苏繁华图》•二、印刷广告的技术和形态创新•1、雕版印刷广告•华英月份牌年历画，画面由五子登科和八•仙等人物形象组成，人物动作神态鲜活，栩栩•如生，造型生动有趣、布局合理紧凑，一幅喜•庆热闹的图景（见图5-12）。清肺化痰丸雕版印模广告（见图5-13），•分上下面，浑朴厚重，镌刻刀法剔透稳健，行•气严整。图5-12华英月份牌图5-13清肺化痰丸雕版印模广告•2、铜板印刷广告•铜版主要用于印刷图片，精致•的单色或彩色印刷品。铜版是中•国印刷术成熟发展的重要标志。•3、石版印刷广告•石版属平版印刷的一种，利用•多孔石质平版，经处理后做印版•进行印刷，制版容易，多用于印•刷广告、招贴和画报。图5-14“张桂兰老铺”铜版印刷广告图5-15《点石斋画报》思考•简述近代广告发展的时代背景。•试述近代报刊广告的兴起与发展的历史脉络。•简论《申报》从创刊到1919年间的广告经营活动的特点。延伸阅读•黄志伟黄莹编著《为世纪代言：中国近代广告》，学林出版社2004年5月版。•赵琛《中国近代广告史》，吉林科学技术出版社2001年版。•赵琛《中国近代广告文化》吉林科学技术出版社2001年版。•苏士梅《中国近现代商业广告史》，河南大学出版社2006年版。