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第十七章全球视野中的当代广告竞争第二节当代世界广告业发展的新模式第一节新科技革命与当代世界广告格局新变化本章要点：•科技革命和全球化改变了广告业的生态环境，民族化和全球化成为广告业发展的新坐标；•传媒集团化推动了广告业界的资源整合，广告集团化的步伐加快•广告营销和创意理论创新成果不断出现，，丰富了世界广告理论发展体系和发展模式。第一节新科技革命与当代世界广告格局新变化一、新科技革命的发生与其呈现的特点1．新科技革命的现实表现新科技革命是世界范围内生产力高度发展的具体结果,在电子、信息、空间、海洋、激光、生物、新材料、新制造加工技术方面有显著成果。2．新科学技术革命的特点新科学革命以科技群落的形式向纵深推进。新科学技术的发展更新加快。科学、技术、生产的关系日益密切。新科技革命与前两次科技革命相比，其影响是空前广泛而深刻的。•3．新科技革命对世界产生的影响：新科技革命提高了世界各国的劳动生产率，使科学技术成为“第一生产力”。新科学技术革命改变了国家的产业结构和就业结构。新科技革命促进超国家垄断资本主义的发展和整个世界格局的变化。•二、区域经济集团化发展的态势•第二次世界大战后，区域经济集团化的发展十分迅猛。欧洲联盟、北美自由贸易区和亚太经合组织是经济区域集团的典型代表。•三、全球经济一体化对世界市场的冲击其一，国际分工由垂直式发展为水平式、综合式、并且不断深化，加强了各国经济的相互依存性；其二，国际贸易以高于国民生产总值的速度发展，成为世界经济增长的发动机和维持动力其三，跨国公司获得巨大发展，企业的跨国经营、资本和利润来源的多元化，使企业的国籍概念越来越模糊；其四，国际经济组织为协调国际经济运行发挥着越来越重要的作用；其五，出现了一系列一体化组织，在组织内部实现不同程度的贸易和投资自由化。四、跨国公司全球性经营战略实施跨国公司以世界为工厂，以各国为车间，促进了生产的国际化。跨国公司内部以及相互之间的贸易已成为当今世界进出口贸易的重要组成部分。跨国公司的活动还推动了金融全球化。金融全球化加速了资本跨国界流动的速度和规模。•一、报团与跨国传媒集团形成1.报团集团的转型20世纪50年代以后、报业集团开始由家族型向公开上市的公众公司转变，它们在经营报纸的同时，也从事广播电视、书籍出版、通讯服务以及其他相关行业的经营业务，成了跨媒介经营的传媒集团。第二节当代世界广告业发展的新模式图17-1泰晤士报平面广告•2.跨国传媒集团的跨国经营•西方传媒的集中化趋势在20世纪90年代开始，当今世界已经形成了5大跨国传媒集团。时代华纳集团沃尔特迪斯尼集团Viacom(维亚康姆)集团新闻集团贝塔斯曼集团图17-2贝克汉姆为迪斯尼代言广告•二、市场竞争中的广告集团重组•为了提供整合营销传播全面服务以及降低成本，提升竟争力的需要，20世纪80年代以来，全球广告业的竟争，正在逐渐转向以集团竟争为主。•经过一系列的并购和重组，当今世界逐渐形成了5大广告集团：Omnicom集团WPP集团IPG广告集团阳狮(Publicis)广告集团电通集团（Dentsu）图17-3盛世长城所制作的广告•三、当代广告运作模式的初步形成•1．大卫·奥格威的品牌理论品牌要有自己的个性，品牌个性必须鲜明而突出树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。2．艾•里斯和杰克•特劳特的定位理论注重对消费者心理进行分析引入市场观念，提升传统广告理论。•3．风靡世界各地的CIS理论MIS（MindIdentitySystem）企业理念识别系统，它是整个CIS系统的“想法”，是一个企业经营活动的灵魂BIS(BehaviorIdentitySystem)企业行为识别系统，它是整个CIS系统的“做法”，是一个企业经营活动的执行VIS(VisualIdentitySystem)企业视觉识别系统，它是整个企业的“看法”，是一个企业经营活动的视觉化的传达。图17-4太阳神公司广告•4．整合营销传播理论战术的连续性。指所有通过不同营销传播工具传播的信息，都应彼此关联呼应。战术的连续性包括物理的连续性和心理的连续性。战略的导向性。强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性，它是设计要完成的公司的战略性目标。思考•1.为什么说科技革命和全球化改变了广告业的生态环境?•2．简述定位理论的主要内容。•3．简述品牌形象论的主要内容。•4．简述CIS理论的主要内容。•5.阐述传媒集团化和广告集团化有什么关系？延伸阅读•1.文春英《外国广告发展史》，中国传媒大出版社2006年版。•2.杨海军，王成文《世界商业广告史》，河南大学出版社2006年版。