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广告策划书的一般模式封面：项目名称、策划单位、时间、联系方式一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。摘要：本部分仅供参考目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）广告策划程序第一部分：市场分析一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策2）市场的政治、法律背景a、可能影响产品市场的政治因素b、可能影响产品的销售和广告法律因素3）市场的文化背景a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、营销环境中的微观制约因素a、企业的供应商与企业的关系?b、产品的中间商与企业的关系3、市场概况1）市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、消费者总的购买量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、未来市场规模的趋势2）市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势如何3）市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结1）机会与威胁2）优势与劣势3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析1）现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现有消费者的分布2）现有消费者的消费行为a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点3）现在消费者的态度a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者1）潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业与收入d、受教育程度2）潜在消费者现在的购买行为a、现在购买哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购买计划d、有无可能改变计划购买的品牌3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度如何b、潜在消费者需求的满足程式如何4、消费者分析的总结1）现有消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题2）潜在消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题3）目标消费者a、目标消费群体的特性b、目标消费群体的共同需求及如何满足三、产品分析1、产品特性分析1）产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适合消费者需求的性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求2）产品的质量a、产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度如何c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的可能3）产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何4）产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有无特别之处c、消费者对产品材质的认识如何5）生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b、在生产工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺的产品6）产品的外观与包装a、外观与包装是否与质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、在货架上的同类产品中是否醒目d、外观和包装对消费者是否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样7）与同类产品的比较a、在性能上有什么优势，有什么不足b、在质量上有什么优势，有什么不足c、在价格上有什么优势，有什么不足d、在材质上有什么优势，有什么不足e、在工艺上有什么优势，有什么不足f、在被认知和购买上有什么优势和不足2、产品生命周期分析1）产品生命周期的主要标志2）产品处于什么样的生命周期3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析1）企业赋予产品的形象a、企业对产品形象有没有考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达2）消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认知方面有没有问题4、产品定位分析1）产品的预期定位a、企业对产品定位有没有设想b、企业对产品的设想怎么样c、企业对产品的定位有没有不合理之处d、企业是否将产品定位向消费者传达2）消费者对产品定位的认知a、消费者认知的产品定位怎么样b、消费者认知与企业设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样d、产品定位在消费者认知方面有没有问题（3）产品定位的效果a、产品的定位是否达到了预期的效果b、产品定位在营销中是否有困难5、产品分析总结1）产品特性a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点2）产品的生命周期a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点3）产品的形象a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点4）产品定位a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位1）市场占有率2）消费者认识3）企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手1）主要的竞争对手是谁2）竞争对手的基本情况3）竞争对手的优势与劣势4）竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较1）机会与威胁2）优势与劣势3）主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动的概况1）开展的时间2）开展的目的3）投入的费用4）主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1）广告活动针对什么样的目标市场进行2）目标市场的特性如何3）有什么合理之处4）有什么不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略1）诉求对象是谁2）诉求重点如何3）诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略1）广告主题如何，合理与否2）广告创意如何，优劣如何6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略1）媒介组合如何，合理与否2）广告发布的频率如何，优劣如何7、广告效果1）广告在消费者认知方面有什么效果2）广告在改变消费者态度方面有什么效果3）广告在消费者行为方面有什么效果4）广告在直接促销方面有什么效果5）广告在其他方面有什么效果6）广告投入的效益如何8、总结1）竞争对手在广告方面的优势2）企业自身在广告方面的优势3）企业以往广告中应该继续保持的内容4）企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、广告目标的表达二、目标市场策略（此部分可以放在环境分析中）1、企业原来市场观点的分析与评价1）企业原来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模2）企业原来市场观点的评价a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分1）市场细分的标准2）各个细分市场的特性3）各个细分市场的评估4）对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略1）目标市场选择的依据2）目标市场选择的策略三、产品定位策略——广告定位1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位2）定位效果3）对以往定位的评价2、产品定位策略1）进行新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度2）对产品定位的表述3）新的定位的依据与优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象1）诉求对象的表述2）诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点1）对诉求对象需求的分析2）对所有广告信息的分析3）广告诉求重点的表述3、诉求方法策略1）诉求方法的表述2）诉求方法的依据五、广告表现策略1、广告主题策略1）对广告主题的表述2）广告主题的依据2、广告创意策略1）广告创意的核心内容2）广告创意的说明3、广告表现的其他内容1）广告表现的风格2）各种媒介的广告表现3）广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择1）媒介选择的依据2）选择的主要媒介3）选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现1）平面设计2）文案3）电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动计划1、相关促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告参考理论：营销理论Bedell模型广告定位理论：USP理论——CI理论—新定位理论（里斯/屈特）广告传播理论：AIDMA理论CS理论整合营销传播（IMC）：DAGMAR理论（目标）6M法（目标）EON模型3B原则头脑风暴法