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三、消费者需求分析本项目所处奥体板块整体处于规划发展期，传统的直接横向比较分析法难以直接定量准确界定消费者需求，因此，以战略的眼光审视地块价值，以当前市场区域消费特性为研判基础，以拟定客群消费趋势来综合判断项目目标客户消费需求是较为理性的策略。(一)客户调查1、河西奥体板块的认可度的分析72.781.881.878.964.88.767.3020406080100白下区鼓楼区下关区建邺区玄武区栖霞区雨花区区域认可度分析上表为南京各市区对奥体板块的认可情况，除栖霞区外，尽管该板块尚未呈现新城区繁荣景象，但在舆论的引导下，其他各市区均体现出对该板块良好的认知及期望，说明本项目客户群调查及定位应不仅以河西区域为主线。2、河西地区消费需求调查2．1购置物业的目的12%35%41%12%投资/出租改善居住条件一次置业提高居住条件二次置业父母/子女居住从上图中可以看出，目前的客户消费趋向还是以改变目前居住条件为主。但从河西地区，特别是奥体板块的市政投入力量以及其具有的巨大发展前景来看，投资类客户的分量仍然不能小窥，但前提是河西地区的利好不能过多的透支，要给投资者留有一定的空间以巩固他们对该区域的信心。2.2客户购置物业计划居住的家庭人数9%15%63%13%单身夫妻三口之家三代同堂数据显示，在意向消费群体中三口之家占较大的比重，这就给我们的产品提供了一个有力的依据。从户型面积的角度考虑，三房的配置比较接近消费者的需求。同时，从现在河西的房价考虑，由于价格上涨的幅度较大，速度较快，三房二厅的户型对三代同堂的客户一样有着相当大的吸引力。而对于经济实力相对较弱的消费者而言，尽管是三口之家，80—100㎡的二房也应该是不错的选择。2.3现居住区域24%17%4%15%11%4%5%14%1%5%建邺区鼓楼区江宁区玄武区白下区雨花台区栖霞区下关区浦口区秦淮区此项统计与对河西板块认可度统计均说明，河西已被市区居民所认可。2.4购买建筑类型的分析48%35%7%3%6%1%多层住宅小高层住宅（12层以下）中高层住宅（12层以上）4—5层花园洋房联排别墅独立别墅非常明显，目前客户对本案所处地块的产品需求设想重点是多层和小高层物业。由于得房率高、成本低等优点，多层物业在南京市场上的受欢迎程度是相当高的。但同时，由于小高层物业已经被南京市的购房者接受，空气、阳光、电梯等诸多的优势也吸引了很多的消费者。因此，结合本案的容积率，应以多层物业结合小高层物业作为我们的主要物业类型。同时，由于奥体板块的特殊性以及将来该区域的CBD形成可能性，在限高允许的前提下，做标志性的少量高层也是很好的选择。一方面高层物业的客户支持有一定的保证；另一方面可以在满足项目容积率的同时增加多层物业的配比。2.5面积需求48%18%22%12%85—100㎡两房105—115㎡三房一卫125—140㎡三房两卫140㎡四房与前面的居住人口数量相比较，客户对户型面积的选择相对保守，有相当一部分的三口之家选择了两房单位，很显然，这是价格上升过快的原因。同时，在三房的选择上，两卫所占比重只是略大于一卫。但值得我们考虑的是产品定位一旦确立，目标客户群体的消费实力也基本确立，与高定位、高品质、高价格的楼盘相对应的是高标准的客户，是经济实力充足客户。这样的客户群体一旦选择了三房单位，对舒适性的考虑可能要远远高于增加一个卫生间所带来的资金投入增加。同时，也应当适量的有一点大面积户型。因为产品的多元化除了可以满足多种消费者的需求，对其他类型的产品的销售也会有一定的推动作用。2.6户内空间形式的选择50%26%15%9%平层错层跃层/复式错跃式作为公寓房，消费者还是着眼于一般的平层单位。但不可忽视的一个问题，目前市场上的其他类型产品不多，购房者对其的了解有限。因此，多种形式的搭配能够有效的增加产品的吸引力，增加楼盘的亮点，同时也能够起到形成物业差异，运用合理的销售控制策略，各种类型相互促进销售。2.7理想购房单价32%32%23%13%4000元以下4000—4499元4500—4999元5000元以上一般在做这样的问卷调查时，被调查对象总是对自己的收入水平有一定程度的保留，对楼盘的期望值也有一定的理想化。根据一般的市调经验，以及近期南京市的房价增长幅度和速度，预计在该区域市场一般接受价格在5000元/㎡到6000元/㎡之间。由于各大房地产商的同时进入，本地块对高端客户的吸引力也是相当可观。在板块建设的规模能够达到初具雏形的时候，还有一定的上升空间。因此，本案产品的价格要综合考虑诸多要素，特别是推案的时间节点的掌握，直接影响到楼盘的销售均价。2．8理想购房总价42%29%14%15%40万元以下40—50万元50—60万元60万元以上与理想单价一样，消费者对购房总价也会有一定的保留。不过不容忽视的是我们在控制总价方面应该与面积需求结合起来，针对市场上小户型的供需状况调整本案的面积配比，以寻求最佳的组合。2．9物业的辅助性功能间需求18%25%10%20%23%4%主卧进入式衣帽间独立书房娱乐休闲室储物间/壁橱玄关保姆房从图表上看，书房、玄关、壁橱、衣帽间等都属于购房者比较关注的问题。但从功能与价格结合的角度上看，书房显然是三房户型的附属功能。对于因总价原因而选择两房户型的客户而言，主卧的衣帽间也会给他们带来一定的价格压力。而壁橱的选择是中国人的一种居住习惯，同时也不会带来太多的价格负担。在选择户型的辅助性功能间的配置时，该类房型所针对的客户群特征应该是我们最需要结合思考的问题。2．10对物业主要功能间的需求：64%12%15%9%客厅面积相对大主卧面积相对大只需满足需要带花园的独立饭厅房地产作为商品走上市场以来，其功能已经逐步完善。针对不同的时间阶段，消费者对产品的要求也在不断的发生着变化。从过去的强调主卧室功能转变为对客厅的要求更高。其原因在于满足了基本的卧室空间后，客户已经把重点放在了自家物业的门户上。对于带花园的独立饭厅的设置，在不大幅增加销售面积的前提下，应该是一个不错的销售亮点。如果在设计上，这类功能的存在需要牺牲一定量的面积，那只能在大面积户型上使用。2．11户型内设置户内花园的可行性：0%20%40%60%80%有必要没必要三维柱形图1与其他特殊功能一样，这一类型的选择需要针对其特定的目标客户群体。若选择在一般户型上，其带来的销售风险也是相当大的。2．12主体外墙立面风格选择63%17%17%3%清新淡雅型鲜艳明亮型深沉稳重型无所谓在这一问题上，应该是仁者见仁、智者见智的。清新淡雅的风格是大多数人所能够接受的，在没有直观比较的情况下，这一类型通常是选择的最终结果。因此，这样的结果仅应作为我们选择的一个参考因素，不能过分依赖这一结果。我们所要追崇的是市场上流行的并被大多数人接受的格调。同时，适度的创新也能够给楼盘带来新的卖点。目前市场上出现的一些色调比较明亮的楼盘也吸引了相当一部分客户的眼球。2．13关于朝向与景观的选择：15%85%景观朝向在景观与朝向发生冲突需要进行选择时，多数人选择了朝向。在南方，有相当一部分消费者对景观比较关注。但是在目前的南京市房地产市场上，消费者对采光更为看中。由于本案的推广时间在两年左右，因此，在该时间段内，消费者的这一特点不易被改变。我们在景观规划的设计以及户型的设计上要尽量做好取舍。2．14考虑景观的朝向需求：53%42%5%正南北向南偏东向南偏西向景观朝向的选择实际上与户型朝向的选择是基本一致的。做这样的问卷回答，一般的选择方向都是以南面看景为主。但在具体规划设计以及户型设计上并不一定能够做到面面具到。南偏东向是一个不错的选择，但一般角度在20度左右比较合适。在这一问题上如果能够用景观来弥补户型朝向上的不足，就应该是比较好的选择了。2．15购买电梯住宅的客户最关心的问题首当其冲的是安全问题，这是几乎所有的客户都关心的问题，在对电梯的品牌以及定期检测的问题上，消费者希望得到开发商的承诺并可以兑现。其次，是电梯的乘坐舒适度，这也和电梯的品牌和质量是分不开的。接下来是电梯的使用费用问题以及电梯间带来的公共分摊面积的大小。2．16项目内商业物业的客户投资意向：12%30%30%12%16%肯定可能不一定可能不会肯定不会投资意向21%18%0%11%4%18%7%21%5万元以下5—6万元6—7万元7—8万元8—9万元9—10万元10—15万元15万元以上投资额度从数据中可以看出，有一部分客户对商业投资充满信心，并且也有相当的资金。而可能投资以及不一定投资的客户总共占总调查人数的60%，可见有相当一部分消费者对该地区的商业投资持观望态度，如果做适当的市场引导，应该会有比较好的前景。但一般园区内的商业配套的销售在基本物业销售之后，小区环境已经基本形成。在时间节点上的滞后决定了商业物业的价值以及销售状况在很大程度上取决于基本物业的销售和生活区域的形成。从投资的力度上我们可以轻易的找出本案园区内商业物业的目标客户群体，以该区域内的私营业主和投资客户为主。2．17开发商在社会以及市场上的影响力比较：我们在1、中海外集团2、万科集团3、栖霞集团4、银城地产5、万达集团6、仁恒六家有实力的开发商之间做了一份有关开发商社会形象的调查，分析结果如下：由于客户不能对上述几家开发商都有比较全面的了解，因此，只有企业社会形象的评估比较有说服力，排序为：万科、栖霞、仁恒、万达、中海、银城。其中，万科在全国的影响力是无庸质疑的，深万科的强劲形象早已经深入人心。在全国各地的成功就是其实力的体现。产品本身的卓越品质也值得消费者信服。而栖霞建设作为南京的地产品牌开发商，东方城、太阳城、云锦美地等项目的成功开发使其在南京的市场上占有重要的位置。其不花哨的建筑风格带给消费者的是一种朴实的形象。仁恒地产作为进入南京较早的外资企业，由于其新加坡企业的背景，在南京市早期的房地产开发过程中得到了市政府的不少支持，成功运做了湖畔之星、仁恒·翠竹园、仁恒·玉兰山庄等高档楼盘，在市民心目中的产品形象非常好。银城地产过去隶属鼓楼区政府，在南京的市中心运做了五台花园、御道花园等项目，也是一家有实力的企业。但其开发项目虽多，在消费者心目中的地位却很一般。往往记住其产品，却不能够记住其企业本身。这与开发商在推广过程中突出的重点有关（相信与前期的国企背景也有一定的关系）——注重于产品本身的推广。这种推广方式本也无可厚非，但其多年来损失的企业形象附加值是非常可观的。说到企业形象的推广，顺驰是有必要研究的一个现象。在河西奥体板块投入6.5亿元巨资拍地，进行其在南京的第一个开发项目。在推广上，顺驰从地块的发展以及开发商的实力入手，极力打造形象。但其二手中介的性质已经深入人心，在与客户的交流中我们得到这样的信息：与万科等企业相比较，顺驰的品牌会大打折扣。这说明顺驰并没有找准其企业形象的切入点。同样作为刚刚进入南京市场，也具备相当强实力的中海，要与万科、万达在同一个区域内争夺市场，品牌的附加值是相当重要的，找准切入点也是相关紧要的。3、区域内消费者分析3．1改善居住条件的一次置业客户（1）年龄层、职业特征以及购房目的分析：在这一类客户群中，年龄层基本上集中在25—38岁之间，其具体职业特征分为三类：企事业单位的基层工作人员、市政机关的公务员以及一部分外地经商人员。在第一类客户中他们的基本特征是在其工作单位的职位一般不是很高，但参加工作有相当长的一段时间，在经过一定时间的资金积累过程，加上家庭人员的增加，使其产生了购房的必要性，同时，城市规划带来的拆迁问题也迫使其不得不选购新的物业；而第二类客户属于参加工作时间不长，但由于工作性质或者家庭实力的原因，已经具备购置房产的能力，同时，由于年龄结构的原因，以及组建家庭的需要，使其有了购房的欲望；第三类客户属于到南京经商时间不长，但有在宁发展的长远打算，因此有初步购房的需求并且有实力去实现。（2）承受总价范围54%34%12%40—50万元50—60万元60万元以上在这一组群中，主要是以40万—60万之间为主要接受范围，体现出这一类客户的消费承受能力。同时决定了其户型选择的要求。（3