中原价格体系制定方法

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原价格体系制定方法策划培训系列课程湖南中原事业三部HuNan.08.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分整体价格策略制定流程B.第二部分项目均价制定方法C.第三部分分户价格制定D.第四部分价格体系制作细节演示报告内容Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010•项目价格策略制定需要哪些内容？•流程如何？Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010市场竞争定价策略价格表策略市场分析近期竞争项目开盘情况项目情况客户分析定价策略研究产品细分策略竞争楼盘价格体系项目定价制订原则制订方法制订策略项目分析项目价格策略制定流程Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010市场竞争定价策略价格表策略市场分析近期竞争项目开盘情况项目情况客户分析定价策略研究产品细分策略竞争楼盘价格体系项目定价制订原则制订方法制订策略项目分析项目价格策略制定流程Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分整体价格策略制定流程B.第二部分项目均价制定方法C.第三部分分户价格制定D.第四部分价格体系制作细节演示报告内容Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010第一步第二步第三步123价格制定原则均价制定方法均价的制定及二次修正项目均价制定方法Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010中原你给我卖高点价，可以不用开盘当天就卖完发展商Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场项目价格制定原则Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010中原你给我卖高点价，可以不用开盘当天就卖完现在穷啊！！房子都买不起了！发展商客户Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010•中原作为代理公司、开发商和客户的桥梁，我们的定价原则是什么？Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010中原你给我卖高点价，可以不用开盘当天就卖完现在穷啊！！房子都买不起了！定价唔好太高或者太低，发展商同个客都接受就得啦，快D卖晒收钱发展商客户代理商Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010定价目标快速、均衡、销售控制合理的价位定价方法取得发展商认同中原价格制定原则备注：在日常和专题市场调研、客户问卷、市场信息交流和均价建议均需贯彻这一观点Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010市场常用均价制定方法1.市场比较法2.成本加成法3.顾客感受定价法……它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产项目进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，前瞻性修正。√与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010市场比较法：和谁比？Factor2同品类项目比较Factor1同区域项目比较物业类型规模档次目标客户Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010市场比较法：怎么比？Factor2设定评定内容和因素Factor1设定可比性项目评比比重比较因数项目区位10交通10景观10户型设计9小区环境9物业管理9物业形象展示9商业配套8噪音8周边氛围6发展商品牌6规划规模6总分100评定因数的说明：“评定因数”是对影响客户选择和购买楼盘的三个级别的12个因素，进行分类评定。第一级别第二级别第三级别109~86确定了物业类型、规模档次和目标客户均较为相似的比较项目后，设置这些可比性项目与本项目评比的比重。丽景香山山水城市风景新城·新世界茂华·国际湘珠江花城4600450044004600380020%20%20%20%20%备注：案例《威尔士春天定价策略》Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010比较因数项目友联中城·丽景香山山水城市风景新城·新世界茂华·国际湘珠江花城均价46004500440046003800比重0.20.20.20.20.21区位10899987交通10888869景观101099776户型设计99107878商业配套9677776物业管理9787978小区环境9887888物业形象展示8677798噪音8766783周边氛围67888106发展商品牌66771089规划规模662489101008889869694884548.3146074604.6511634033.3333334306.3829793800909.6629213920.9302326806.6666667861.27659577604258.536价格制定表格均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)≈4259元/平方米(取整)市场比较法：打分和均价初步试算备注：案例《威尔士春天定价策略》Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010c类竞争项目2008年上半年销售走势图0020220162119254828971212176612270204060801001203月4月5月6月时间套数中城丽景香山山水城市风景新城新世界茂华国际湘珠江花城1、整体宏观层面发展态势？2、同品类竞争项目市场销售情况？和销售走势？3、项目销售目标、推售产品素质和开盘时间。综合上述情况对项目开盘均价进行二次修正：项目的整体均价：4259-（4259*5%）≈4046元/平米备注：案例《威尔士春天定价策略》市场比较法：均价二次修正Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分整体价格策略制定流程B.第二部分项目均价制定方法C.第三部分分户价格制定D.第四部分价格体系制作细节演示报告内容Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010Part2：中原系数修正法价格制作总体说明Part2：水平系数Part3：垂直系数Part4：特殊系数Part5：综合折扣率分户价格制定：Part1：常用分户价格制定方式的利弊Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010市场参考均价各栋均价分布朝向差的分布楼层差的分布价格表架构平均折扣率的形成价格表价格再次验证均价分布的验证市场参考均价常用分户价格制定方式Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010先定栋均价，再通过朝向差和层差的方式来确定分户价格？有哪些考虑不周的地方？如：同一户型非同一楼栋，价格差异过大？栋差异并不能反映单个户型的实际好坏？……Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010Part1系数修正法价格制作总体说明Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010折前总价=折后总价÷综合折扣系数水平系数垂直系数特殊系数综合系数折后单价表折后价格表折前价格表折后单价分析折后总价分析价格统计表销售统计表折后单价=试算均价×综合系数折后总价=折后单价×建筑面积水平面差异特殊影响因素垂直面差异中原系数修正法价格制作总体说明Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010Part2.1水平系数说明Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010按照常规的做法，水平系数主要是参考朝向、景观、户型、噪音和特殊（供求关系）等五大因素来制定的。Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010户型打分主要考虑以下因素：•客厅尺寸布局•餐厅尺寸布局•卧室尺寸布局•厨房尺寸布局•卫生间尺寸布局•户内过道合理性•入户门私密性•实用率•户梯比1.水平系数制作说明——户型产品本身是客户关注的重点，是项目价格体系的考虑的重点因素Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,20102.水平系数制作说明——景观（外部）外部景观：•北临安置小区•南临机场高速•西临京珠高速•东临黄花机场用地其受受外界高速、比邻小区景观等影响各不相同。Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,20102.水平系数制作说明——景观（内部）内部景观：项目一期内部分为五大景观组团，红色部分为中央景观组团，在不同楼栋、单元其外部环境变化比较明显的同时，内部景观（园林景观\园区水景）也存在较大差异。Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010在景观基本相同的情况下，客户选择的更多是视野更通透的户型（主要是指南向的视野和楼间距较宽的中心园林）2.水平系数制作说明——视野景观以及视野的通透性成为项目价格体系的考虑的重点因素Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,20103.水平系数制作说明——朝向朝向分析：项目一期点板结合，考虑到通风采光问题，朝向在做价格时应着重考虑，同时在长沙非常看重西晒/东照，把此东西户型的位置与中间位置的户型稍作区别，作为特殊情况来考虑。朝向成为项目价格体系的考虑的另一重点因素Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,20104.水平系数制作说明——噪音机场高速京珠高速项目的南侧有机场高速，西侧临京珠高速，均是交通要道，联系全国的交通大动脉，噪音相对较大，客户的心理影响远大于实际影响噪音是项目价格体系考虑的另一大因素Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,20105.水平系数制作说明——特殊因素在水平面上的“特殊因素”，主要考虑的是各户型供求关系。Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010水平系数主要参考依据：参照客户选择意向，最终确定户型、景观视野、朝向、噪音为本项目系数表考虑的核心影响因素，同时考虑“供求关系”这一在水平面上的特殊因素。水平系数制作说明——小结Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010Part2.2水平因素及五大权重结构Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010本项目水平系数评定是按同一平面各单位的差别划分档次，进而细分打分，分为：朝向、景观、户型、噪声、特殊五项评分因素。根据市场操作项目评分标准•朝向：占30％•景观：占25％•户型：占20％•噪音：占15％•特殊：占10％Codeof