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公共关系学刘建明•教材：熊源伟主编《公共关系学》（第三版），安徽人民出版社，2003年版。参考书：陈先红著《公共关系学原理》，武汉大学出版社，2007年版。第一章基本问题一、涵义1、管理论国际公关协会：一种管理职能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。哈罗博士：一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。2、传播论杰夫金斯：是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。《不列颠百科全书》：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。3、社会关系论•希尔兹：我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性，并且都有社会意义。•卡特利普、森特、布鲁姆：公共关系是研究社会组织在其所处的社会环境中与其他组织、群体和个人之间的关系。•祝振华：五伦以外的人类关系。4、现象描述论•广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。•90%靠自己做得对，10%靠宣传。•通过良好的人际关系辅助事业成功。5、表征综合论•美国《公共关系季刊》的定义6、传播管理论•格鲁尼格：组织与公众之间的传播管理。(Themanagementofcommunicationbetweenanorganizationanditspublic)7、咨询论8、协调论9、劝服论10、形象论•余明阳：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。二、科学性和艺术性•从理论上讲，是科学•从操作上讲，是艺术•科学性：1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来，公关理论日臻成熟和完善。2、公关原理在实践中具有可重复性、可描摹性。•艺术性：1、目标：塑造组织形象。不同组织有不同的个性和相应的形象。2、对象：公众。具有多样性、多变性、复杂性。3、手段：社会交往。包括说、写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒介、组织社交活动等。三、核心：塑造组织形象•1、组织形象的构成要素（1）内在形象：内在总体特征和风格，包括精神、风格选择、凝聚力、办事效率、实力等。（2）外在形象：外在总体特征和风格。•2、组织形象的衡量指标（1）认知度：被认识的深度和被知晓的广度。（2）美誉度：被赞誉的程度。（3）和谐度：受目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。•3、组织形象的特征（1）主客观两重性（2）多维性（3）相对性（4）相对稳定性（5）有益性四、要素分析1、组织：人员、办公场所、制度体系、目标。公关活动的主体，起主导作用。分为经济组织、政治组织、文教科卫体组织、群众团体、宗教组织等。还可分为竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性营利组织、独占性非营利组织。•2、传播自身传播人际传播团体传播大众传播•3、公众：与组织有关的个人、团体或组织的总和。不同的组织有不同的公众。同一组织有不同的公众。同一公众有不同的分类：•与组织关系的重要程度：首要公众、次要公众。•对组织政策、行为和产品的态度：顺意、逆意、边缘公众。•稳定程度：临时、周期、稳定公众。•组织的价值判断：受欢迎的、不受欢迎的、被追求的公众•公众发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。•与组织的关系：内部公众、外部公众。五、特征•1、以事实为依据传播内容必须真实；掌握真实情况是开展公关活动的基础；公关人员应真诚守信•2、以沟通为手段•3、以互惠为原则六、基本类型•1、根据特定的公关活动内容和目的，分为：宣传性公关：交际性公关：服务性公关：社会性公关：咨询性公关：•2、根据不同的公关状态，分为：建设型公关：维系型公关：防御型公关：进攻型公关：矫正型公关：思考题•中央电视台名牌栏目《新闻30分》以“南京冠生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”为题，将冠生园“陈年馅料做月饼”公诸于众。新闻一出，世人哗然，百年老字号形象大损。问题1：如果你是南京冠生园的管理者，你会采取什么样的公关措施挽救或缓解这场危机？问题2：上海等地都有冠生园食品有限公司，与南京冠生园同名，但无隶属和连锁关系。如果你是上海或其他城市冠生园公司的管理者，你又会采取怎样的公关措施？课堂讨论•请为中国红十字会“支招”：“郭美美事件”发生后，中国红十字会形象大损，各地红十字会得到的捐赠大减，有的甚至为零，严重影响了慈善事业。如何从公共关系或传播的角度改善红十字会形象，从而推进慈善事业？第二章公共关系的历史沿革•一、人类社会早期的“公共关系”1、古代社会对“公关”的认识（1）认识到公众的存在及其重要性；（2）认识到舆论的存在及其重要性；（3）认识到与公众保持良好关系的原则。•2、古代的公关活动和“公关理论”（1）消息发布；（2）广告；（3）游说；（4）古代的宣传理论：亚里士多德的《修辞学》：西塞罗的雄辩论：凯撒的《高卢战记》：•3、人类早期公共关系的基本特征（1）带有明显的自发性和盲目性；（2）主要发生在政治领域。二、近代的公共关系•1、政治领域的公关活动：•2、其他领域的公关活动：哈佛大学筹款团；菲尼斯·巴纳姆的“公关艺术”：3、近代公共关系小结：（1）英语中第一次出现了“公共关系”一词；（2）出现了从事公关的专职和兼职人员；（3）组织内部出现了负责开展公关活动的职能部门；（4）企业和商业界日益成为公关活动的主体。三、现代公共关系（20世纪以来）•1、艾维·李时期：1903年开办公关咨询事务所；1906年发表《原则宣言》；处理宾夕法尼亚铁路事故；担任老洛克菲勒的顾问。贡献：使公关成为独立的社会职业；强调公众必须被告知；强调企业的表现决定宣传的内容。不足：只讲艺术，没有科学。•2、爱德华·伯内斯时期1923年与夫人合写《舆论明鉴》，被誉为第一部经典公关著作，提出“公关咨询”概念；同年在纽约大学开讲第一堂公关课；1925年写作《公共关系》教科书；1928年写作《舆论学》；1929年策划爱迪生发明白炽灯50周年纪念活动。贡献：促进了公关理论化、科学化、系统化，使公关从艺术上升为既是艺术，又是科学；提出“投公众所好”，注重分析公众心理和需求；拓展了公关内涵，由宣传扩展到咨询等内容。•3、50年代以来的公共关系1952年，卡特利普、森特出版《有效公共关系》教科书；1955年，国际公关协会成立；1984年，格鲁尼格出版《公共关系管理》，提出公关实践的四种模式——新闻代理型：公共信息型：双向非对称型：双向对称型：四、现代公共关系产生和发展的基本条件•1、经济条件：社会分工日益细密；市场经济高度发达，尤其是由卖方市场向买方市场的转变。•2、政治条件：政治生活民主化；整个社会文化心理趋向顺应民心，满足民需。•3、物质技术条件：通讯技术的进步和大众传播媒介的发展；交通工具的改进。五、现代公共关系发展的趋势•1、职业化：•2、国际化：•3、技术手段现代化：•4、管理功能多元化：•5、理论更加系统化、科学化：•6、公关意识普及化、民族化：六、公关在中国的发展•1、基本情况：传入：培训：书刊：公司：协会：•2、迅速发展的体现：公关作为新型的管理科学，被越来越多的人所接受和运用；公关领域大为拓展，从企业界扩大到政界等；公关运用由初级形态向高级形态转变。•3、中国公关事业出现过的几个误区：把公关等同于迎来送往搞接待；把公关工作局限于新闻报道和广告宣传；把公关神化为“点石成金”的片面策划。•4、加入WTO后中国公关业展望：迅速发展的理由：市场经济的快速发展；更广阔的发展空间；初步具备了快速发展的基础；公关业已正式成为一个新行业。•思考题：预测公共关系在21世纪的发展趋势，并谈谈你的理由。课堂讨论“7·23”温州动车追尾特大铁路事故发生后的第二天，铁道部召开新闻发布会，请评价新闻发言人王勇平在发布会上的表现：他在哪些方面做得不好？如何做得更好？第三章公共关系的功能•一、公关对组织的功能1、监测环境，采集、加工、处理信息。内部环境：组织内部发展状况外部环境：社会发展状况自然环境：与组织生存发展有关的自然物理信息，如地理位置、自然资源、生态环境、道路交通情况等。人文环境：公众需求信息、产品形象信息、组织形象信息，及政、经、文、新闻、业界等。•2、辅助决策，做好组织参谋。•3、对内对外宣传，引导公众舆论。告知公众，创造舆论；强化有利舆论，扩大影响；扭转或反击不利舆论，控制形象。•4、沟通协调内外部关系。协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，营造和谐的社会关系。•5、培养全体员工的公关意识。•6、提供服务。在组织内部为各部门提供服务；在组织外部提供社会服务。二、公关对社会的积极作用•1、优化社会环境，净化社会空气；•2、优化社会心理环境，促进心理健康；•3、优化社会经济环境，促进经济繁荣；•4、优化社会政治环境，促进民主政治。课堂讨论1、你认为公关有没有负面效应？若没有，请说明理由；若有，请详加解释或举例说明。课堂讨论2、现代公共关系行业的出现对新闻业的影响。第四章公关组织和公关人员•一、公关组织1、组织内部的公关部（1）名称：公共关系部（PublicRelationsDepartment）公共事务部（PublicAffairsDepartment）公共信息部（PublicInformationDepartment）企业传播部（CorporateCommunicationDep.）公关与广告部（PRandAdvertisementDep.）公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关联络部、公关与新闻办公室等。（2）公关部的设置模式：A、部门隶属型（隶属销售、广告、宣传、接待、办公室等部门）B、部门并列型（与人事、财务、生产、销售等部门并列）C、高层领导直属型D、公共关系委员会（3）公关部的内部分工：A、对内关系：B、对外关系：C、专业制作：（4）公关部的特点：A、了解内情；B、便于协调；C、效率较高；D、成本低；E、难以做到客观公正。2、公共关系公司（1）类型按业务划分：A、专项业务服务公司B、专门业务服务公司C、综合服务咨询公司按经营方式划分：A、合作型B、独立型（2）经营范围：A、咨询诊断G、会议服务B、联络沟通H、策划活动C、收集信息I、礼宾服务D、新闻代理J、印刷制作E、广告代理K、音像制作F、产品推介L、培训服务（3）公关公司服务的特点：技术全面，专业性强；较客观公正；与组织关系疏远，沟通不便。3、公共关系社团活动内容或职能：A、联络会员；B、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；C、专业培训；D、普及知识；E、编辑出版刊物。•二、公共关系人员1、公关机构的领导2、公关专家3、公关工作人员4、公关人员的基本素质课堂讨论公共关系学与你所学专业有何联系？讨论：评价陈光标的慈善行动第五章公共关系活动的基本过程•一、公关调查1、调查内容（1）组织形象调查：分析组织实际形象与期望形象之间的差距及其原因，可采用语义差别分析法进行测定和分析。（2）舆情调查舆论标志：对舆论总体趋向的一种描述。按舆论分布区域和公众人数多少可把舆论标志分为四种——主导舆论：分支舆论：次舆论：微舆论：舆论指标：可分为量度指标和强度指标。量度指标：包括舆论的公众数量和公众的分布，是公众人数和公众分布种类的乘积数。强度指标：公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。（3）组织开展公关活动条件的调查：·组织人力、财力情况调查；·客观环境调查：宏观社会环境（政治、经济、文化、科技等形势）、微观具体条件（场地、设施等）2、调查方法：·访谈法：·问卷调查法：·文献分析法：·实地考察法：·抽样法：•思考与讨论：1、一年一度，樱花盛放，