搜索
格力空调五一促销策划书专业：姓名：学号：日期：目录页码一、前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1二、地点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1三、营销目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1-21、产品目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22、财务目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2四、行业背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2五、市场概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2六、消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21、性别分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2-32、购买人群分布。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。33、家庭收入分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34、信息来源。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3七、竞争分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31、海尔的竞争。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32、美的的竞争。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3八、市场战略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31、在短期方面。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。32、在长期方面。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3九、定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3-41、市场定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3-42、品牌定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4十、产品说明。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。41、产品线。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。42、产品原材料。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。43、产品质量。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3十一、价格。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4-5十二、渠道。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5十三、产品促销。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。51、提供赠品。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。52、展示中心及特卖会。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5十四、格力空调口号。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5-6十五、广告媒体的选择。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。61、目的。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。62、媒体选择。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6十六、广告。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。61、广告目的。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。62、整体规划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。63、代言人。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。64、具体广告。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6-9十七、公关策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9十八、营销费用预算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9附：关于格力空调的市场调查问卷。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9-10关于格力空调五一促销策划书一：前言五一节日期间，各商家比着打折让利销售的行为让人担忧，认为从表面上看起来红红火火的假日销售，只是消费者将昨天、今天、明天的消费集中在这几天内进行。为了引导消费，激发节日冲动性消费，并且要想在五一期间取得较好的销售业绩和较有影响力的社会效应，提升格力空调的品牌形象以及产品特点，格力空调将举办与节日相应的各种活动，推出品牌营销，让营销过程与售后保证结合起来，使消费者在享受多员化服务的同时，树立品牌意识，增加消费欲望。从本质上区别与其他商家大同小异的一味让利打折手段来带动假日消费。真正意义上从社会角度提升格力空调的形象，树立高层次的文化消费来吸引消费者，笼络高层次的消费群体，展现名店风范。拟策划以下“格力空调、十年免费上门维修”五一节日主题系列活动。二、市场分析1、行业动态格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示：由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，并且以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。0204060其他春兰松下三星海洁美好格力海尔2、消费者分析宁波市远东调研公司于2010年7月对对宁波三家电器卖场进行了抽样抽样调查。1、调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2、工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占5%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的占83%，收支平衡的家庭占15%，而有家多节余的家庭只占2%，可得在宁波的生活水平比较高，人们的购买欲望还是十分强烈。4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、奥克斯等其他品牌，海尔的消费者占25%，其次，则是格力产品占35%，美的占18%．其他22%左右。其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。3、市场机会分析调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2010年当年购买的空调用户中，35％的用户选择了格力，海尔、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中格力空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，本土品牌奥克斯成为上升最快的空调品牌之一。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有25％的调查者表示会选择海尔。奥克斯品牌也得到了较高的选择率4、行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，并且挂机也销售量同样持续增长。调查中，我们惊喜地发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2005年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，而柜式的比例则上升至26％，窗机比例上升4.6％。三、营销目标良好的营销方案是成功的基础。我们的营销目标如下：1、产品目标（1）、在年末促销期（9-11月）提升产品认知率达到50～60％。（2）、在新品上市期（3～5月）增加产品认知率达到80％。广告表现（年末促销期）2、财务目标1、2011年宁波市家福来家电市场计划格力空调销售专柜销售收益为600万元。3、在01年-05年这五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。四、活动对象七、竞争分析1、海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。2、美的的竞争美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。八、市场战略1、在短期方面：于实战销售期间，每星期做一次销售战力与销售业绩调查，而每个月皆做评估及修正行销策略的缺失。2、在长期方面：收集并评估市场调查资料，在实战销售期结束后，立即做行销策略的全盘检讨，以做为拟订以后行销策略的参考。九、定位1、市场定位格力空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到40岁之间。其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2010年销售1000万台，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。2、品牌定位：通过广告以亲情篇和大自然篇为广告主题：亲情篇中通过表达游子顶着寒冷的天气和妻子共度生日，表达了其对象的温暖的渴望，格力空调杂器此散发的温度和亲情带来的温馨，使他感到家的温暖和幸福，而大自然篇通过对枫叶，街上行人的描述，让人充分感受到大自然的气息，让人更真切的体会到格力空调带来的生命力。亲情篇以描述游子渴望家的温暖，格力空调将以亲情作为广告视点。以游子作为主角。吸引不同层面的消费者，以亲情的温馨来吸引和打动消费者，而大自然篇通过对自然界的多姿多彩描述，体现出了生命