携程旅行网商业模式分析

携程旅行网商业模式分析2012．21/7携程旅行网商业模式分析一、背景介绍携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。二、商业模式分析（六个部分）1、对目标客户以及这些客户与公司关系的描述，包括客户角度的价值主张（客户价值定位）携程旅行网的目标客户分为两类：(1)最为主要的一类是需要搭乘飞机、预订酒店或度假休闲的零散客户，他们可以通过检索网站上提供的信息，选择所需的服务，方便快捷的完成飞机、酒店的预定和各种各样的度假产品；(2)另外一部分主要是有长期需要商旅服务的大型企业与集团公司。携程旅行网可以为企业提供定制性的服务产品。2、对企业所提供的产品和服务的说明(1)酒店预订携程旅行网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。其中酒店预订是携程运作和发展的基础。目前，网站的合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城2/7市。不仅为会员提供优惠房价预订，并且在酒店拥有大量保留房，为会员出行提供更多保障；(2)机票预订携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心；(3)度假预订携程旅行网倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。目前，携程旅行网已开拓30多个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，年出行人次超过百万，是中国领先的在线旅行社；(4)高铁代购服务携程旅行网于2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务；(5)商旅管理商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的3/7选择、整合与优化服务。目前已有可口可乐、宝钢及海尔等多家国内外知名企业达成合作；(6)特约商户特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠；(7)旅游资讯旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。目前，携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》等。通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，为客户提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。3对生产和销售的产品、服务所需的业务流程的描述大致来看，携程旅行网的业务由五个环节构成：(1)网站与酒店、航空公司机票代理机构签订合作协议；(2)在网站上发布酒店、航班及旅游度假等相关信息；(3)网站呼叫中心接受客户预订；(4)将客户的预订信息传给酒店、航空公司；(5)与酒店、航空公司结算佣金。4所需资源列表，以及识别哪些资源可以利用，哪些资源需要开发，哪些资源需要获取4/7(1)优秀的管理团队；（利用）(2)优秀的技术人员；（利用）(3)界面友好的信息公布及交易平台；（开发）(4)庞大的后台数据库；（开发）(5)完善先进的呼叫中心；（开发）(6)联络各类酒店及度假村作为供应商；（获取）(7)联络各类航空公司作为供应商；（获取）(8)众多会员客户资源。（获取）5对企业所在的供应链的描述，包括供应商和其他业务合作者携程旅行网的主营业务是“机票+酒店”，因此其主要供应商是各大酒店及航空公司，网站并不是客房和机票的购买者，它只是将相关信息汇总、传递给需要这些信息的客户。携程旅行网在整个交易过程中赚取佣金，携程拥有庞大、先进的呼叫中心，巨大的客户群体，因此很多酒店、航空公司也愿意将一部分市场营销外包给携程代理。其他业务的合作者还包括各大旅行社、度假村等。6对期望收益（收益模式）、预期成本、资金来源和利润估计（财务生存能力）的说明(1)携程旅行网的收益模式：a)酒店预订代理费，这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的；5/7b)机票预订代理费，这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价；c)自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费，其收入的途径与前两项基本一致；d)在线广告费；e)线路预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程的主营业务。除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法，对于其它三项的交易而言，顾客既可以选择网上支付，也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办法。携程正在推出各种活动及优惠鼓励会员网上支付，减少线下支付。(2)携程旅行网资金来源：携程网在成立之初，主要依靠海外风险投资，携程的主要投资者有CARLYLEGROUP（凯雷集团），SoftBank(软银)、IDG（国际数据集团）、上海实业、Orchid（兰花基金）和Momingside（晨兴集团）。携程于1999年5月成立，同年10月接受IDG的第一轮投资，次年3月接受以软银为首的第二轮投资，2000年11月收购中国第一大传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，并在同月接受以凯雷为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资1700万美金。另外一部分通过广告收入获得资金。携程在成立之初，是一家标准的互联网公司，通过四处打广告带来高点击率，然后再用点击率换取网站广告收入。6/72000年11月，携程完成1200万美元的第三期融资，2003年12月在美国纳斯达克上市，创纳斯达克3年来开盘当日涨幅最高记录。(3)携程旅行网的预期成本携程旅行网一方面要处理好各类酒店和航空公司等供应商的信息收集，一方面要向数以千万的客户发布信息，其对资金的需求量可想而知。携程采取高投入高产出的经营模式，投入巨大资金建立庞大的信息平台，并投入大量宣传资金进行网站推广，网站的推广必须高举高打，不能低起点滚动式拓展。携程运营的头两年亏损甚巨，仅在管理、营销及软硬件上的投入就比运营毛利多出5139万元。(4)携程旅行网的利润估计携程主要是需要酒店、机票服务的客户为主要利润源，以市场营销推广为主要利润杠杆，以掌握客源为主要利润屏障，专注于提供以酒店预订、机票预订和“酒店+机票”为主要利润点的旅游与度假服务。