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第1页共7页月度营销执行方案2011.07随着5月份某·某项目项目以“特价房”为促销手段及“最低建面单价”为主要推广诉求的营销策略实施，在客户观望情绪浓厚的市场大背景下为本项目打开了一定销售局面，产生了较好的效果。为保持项目的顺利去化，我项目组以增加有效的客户来访量，提高项目成交率，全力完成项目销售任务为目的，提出本案2011年7月营销策略及执行方案。一、推广背景(一)市场背景竞争项目近期销售动态项目名称推售情况营销动态（活动、促销与折扣）组团产品及户型价格装修标准华润二十四城8号楼113平米三房整体均价11300清水/精装华润二十四城一期仅余50套左右8号楼套内约113㎡江景房，6月签约1套金科皇家码头1号楼3号楼、2号楼1号均价9402,2号均价9427清水借金科A股重组上市之机给予1000套房优惠；6月18金科房专场选购会。6月签约2套丽水菁苑1号楼100/130，两梯四户1号楼均价9000清水6月无签约。2号楼均价9400瑞安雍江悦庭6号楼/4号楼53-117㎡折后均价15000精装T5加推，限时最高九折团购，建面9918-17000。6月签约9套龙湖春森彼岸2_4栋；T2-10、T2-1195-151均价13000清水“熙岸”72-120㎡CBD全景洋房总价70万起（最高160万），仅63席，VIP最后发放第2页共7页招商江湾城T5、8号楼9号楼5号楼140-190平米。8号楼115-159，9号楼101-160T5均价13000。清水“鼎墅”两梯两户，套内160平米，建面起价7188，交五千抵五万，19日开始发售8号楼11000,9号楼12200融侨城7号楼76-120平米高层：8900；小高层：12100(17号楼)洋房：15000（7、8号楼）清水6月特惠，建面6675起（7400止）；花漫庭组团高层12号楼93-126平米开始预约登记。小结：从以上主要竞争楼盘来看，推广的诉求点均为价格，或是建面低起价，或是低总价，抑或是巨幅优惠。同时，从各项目的签约情况来看，较五月份均有大幅度的下滑。个别项目甚至0签约。从附近的新开盘项目比如万科锦程来看，6.11推出19号楼高层部分140套,户型面积57-80㎡,折后价11400元/㎡，开盘当天销售34套。此外市面上较多项目现阶段均已快速出货为主，开盘销售率大多数在40%以内。市场进一步恶化。(二)项目近期成交情况（略）注：数据源自某某项目销售周报小结：成交数据显示，自项目5月底那周发布即将涨价的消息，对销售具有较大的刺激，当周成交30余套。此后项目推广上连续两周以“限量特价房每日三套建面6000起”出街，在市场上客户的接受度大幅度降低，每周成交仅10余套。从6.13日开始，启动“2号楼三房尾盘清货一口价82折”的推广信息，给了市场一定第3页共7页的新鲜感，但是成交结果未有明显改善。(三)目前所面临的困难1、随着“特价房”促销政策持续的使用以及市面上众多广告的特价侵袭，真假难辨，客户对本项目“特价”的关注度逐步走低；而且持续近两个月的特价信息，进一步减弱了该推广的边际效应。2、本项目前半月“特价房”在宣传上缺乏口号性主题（例如中海9折团购的噱头）的现象依然存在，给人造成“假特价”的印象，影响促销政策效果；3、项目的销售逐步走低，贷款越来越难。4、项目的推广渠道单一，客户面难以打开。二、推货策略(一)货量盘点1、剩余货量（略）小结：考虑到前期客户的情绪，因此2、8号楼的剩余房源建议不轻易去触动，项目实际可售房源仅67套，共计46497408。考虑到项目目前的周边环境以及恶劣的市场情况，建议下次推货为二线的3号楼。2、35号楼货量35号楼两房三房合计套数78160238可售面积（㎡）5719.7417987.0623706.80回收均价（元/㎡）790076007800(二)推货安排1、首先最大限度将2号楼剩余2房去化，3号楼两房做好补充准备线下，通过置业顾问对来访客户中关注两房的客户传达：“我们项目的两房本来就很少，目前剩余的就更少了，而且据了解本项目已经获得了建筑行业的最高奖之一的′詹天佑‵奖，因此公司正在考虑打算提高两房的价格至8000左右，促进我们三房的去化呢，所以你要买就抓紧。”同时，对剩余的两房给予额外的一到两个点折扣，借此机会来促第4页共7页进2号楼剩余两房的去化。另一方面，当2号楼的两房剩余套数不多时，就应着手对3号楼两房的蓄客办卡工作。对外宣称2号楼两房售罄。3号楼两房蓄客时间两周，将于7月9日（周六）推出。2、补充低价三房，配合2号楼优质三房的去化。将2号楼2、5号房对外称售罄，补充1号楼的5号房，价格按照85折计算后，与2号楼的2、5号房价格相当，但是楼层更为丰富。2号楼的1、6号房剩余较多，价格相对较高，在此期间持续销售。待销售到一定程度时，推出3号楼3房。三、推广策略1、推广策略整体上借区域内的各大利好，这些利好是足以支撑这是个价值高地的区域，同时配合特价房和新房源进行促销。“特价”推广的方式有“价格吸引”转化为“折扣刺激”，但是总体来看，项目均缺乏一个堂而皇之的促销理由，没有卖点陈述，仅是低价。因此7月的推广一定要借势“詹天佑奖”，给市场新鲜感，借此在一片打折促销声中展示项目的品质，即使月初没有拿下，但是所有的推广都是奖的铺垫。虽然这个奖历年来重庆均有项目获得，但是均没有进行深入的解读和利用，为此某某项目争取在这个方面做好“第一个吃螃蟹”的准备。2、线上报广主题媒介时间版式主题主要内容报版第一周硬广桥通南北，工作生活一线之间，全城回馈季惊世启幕！30套幸福三房最低优惠18万，建面5723起。超值两房本周特惠发售。交通+促销第二周硬广漫享外滩，繁华宁静转瞬之间，全城回馈季火爆进行中！15套幸福三房最低优惠18万，建面5723起。另有珍贵两房建面6000元起公园+销售信息第三周半软半硬取悦生活，百万商业转念之间，全城回馈季火爆进行中！某某项目新推3号楼，限量特价房5800元商业+促销第四周半软半硬詹天佑奖，接受中国的赞赏。某某项目再让人刮目相看。全城回馈季升级。奖+促销3、新闻及短信规划第5页共7页第一周：新闻：某某项目荣膺2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖短信：贺某某某项目5、6月销售佳绩，本周全新加推3号楼江景两房，建面均价6200左右，最低5800起。抢购热线68630888第二周：新闻：誓与气温试比高，某某项目再掀销售高潮短信：有木有！有木有！嫩个香因的价格！桥通南北，某某项目特推30套抄底价江景房，最低优惠18万哦。抢购热线68630888第三周：新闻：某某项目新推35号楼，一口价房源建面5800元短信：孩子，我想跟你们住一起！某某项目130㎡宽敞三房，与家人共享天伦，建面6000元左右，公积金贷款首付两成享七折利率.详询68630888第四周：新闻：某某项目荣膺2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖短信：品质与低价兼得！大贺詹天佑奖花落某某项目，全城回馈火爆升级：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m²起买，详询686308884、网络话题炒作安排：为配合线上的特价房源的推广部署，线下围绕项目品牌、江景等核心卖点，突出本案超高性价比，配以活动内容进行炒作，对项目自身优势进行诠释。7月20日以前：摄影大赛花絮上半月：九龙外滩九龙坡区第二张名片论坛话题：九龙外滩树都种满了（图）这不是某某项目的后花园吗？以后娃儿有地方耍水了月底：詹天佑大奖是什么论坛话题：某某项目得了詹天佑大奖啊？不得了！这下有保证了哦，不怕我们买的价格打折的房子，质量可是有保障了，放心了。5、营销活动《我爱你相亲相爱在一起》系列全家福摄影活动1、承办单位：搜狐焦点网2、执行配合：需进行现场包装、预计来客量较大，故冷餐数量较之前有所增加。3、活动内容：包含连续4周的主题摄影（每周约20组客户进行拍摄，于周末两天进行）第6页共7页及1周的摄影颁奖活动该活动持续到7月16日。缤纷暑假绚烂生活——冰凉运动之夏（活动详情见附件一）缤纷暑假绚烂生活——红歌飞扬之夏活动说明：与某今年的和乐大使主题契合，都是歌唱为主。同时结合了当下唱红歌的热点。以千元大奖吸引客户的参与。活动参与者：各个社区街道的老年活动小组或者少儿歌唱兴趣班。四、渠道1、《加油！重庆》封面广告6月份中海国际社区开始使用该读物封面，同时万科、中渝等发展商均开始使用该媒体。该读物免费发放，具有一定的可读性，同时，保存时间长于普通报媒，受众均为有车一族，与本项目契合。建议投放。2、中国联通手机报首页广告金科旗下项目6月份开始使用该渠道，效果较好。比普通短信信息量更大，可读性更强。3、二手房中介门店宣传物料覆盖与二手房的合作建议以售后直接返点的形式进行，有利于刺激二手房门店的积极性，同时确保项目利益最大化。4、自有电梯轿厢广告的更新维护5、寻找性价比高、人流量大、醒目的户外以及项目周边公交站台广告6、与拉手网、团宝网、电广拼拼团合作，扩大项目的影响力。五、费用预算营销策划部附件一：1、活动主题：缤纷暑假绚烂生活——冰凉运动之夏2、目的：1)制造活动的轰动效应，扩大知名度，引起市民关注，形成口碑效应。2)利用活动吸引潜在客户的到来。3、活动内容：第7页共7页1)游泳者只需要到销售中心领取游泳券，即可免费到泳池游泳。同时，可以与游泳暑期少儿培训班联系，免费为其提供游泳场地。2)开放时间：每天上午10点至晚上8点半。3)未成年人需要在家长陪同下进行。4、活动准备1)招聘救生员两名，保证安全性2)增加淋浴设施，初步考虑在泳池一边砌一面短墙，安装露天淋浴喷头（华润中央公园如此）3)腾出更衣室两间（利用现有的洗手间或者共用现有的更衣室）。4)免费游泳池使用须知以及注意事项展板5)每天下午6点-8点半，安排一名置业顾问值班，负责接收前来游泳的客户的咨询以及游泳票的发放。公司报销相应值班人员回家车费。5、活动费用预算项目说明额度（万元）换水包括购买消毒液、净化剂。一周一次，6000元/次，共4周2.4人工两名救生员5000元/月；一名泳池清洁管理员3000/月；1.3淋浴设施新建1物料包含销售中心的活动主题展板以及礼品展示5000元（如下图）0.5以上共计：5.2万