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中山公园龙之梦购物中心：典型的交通枢纽商业综合体Commercialcasestudy商业案例研究21.项目概况背景分析•临近中山公园、和华东政法大学（原圣约翰大学旧址），增加了商圈的休闲气息和文化底蕴•周边大量中高档居住社区，包括兆丰嘉园、凯欣豪园等，提供基础消费人群支持•3条轨道线路交汇，靠近长宁路、内环高架路和延安高架路，扩大了商圈的辐射范围1、中山公园商圈：2、曹家渡商圈；3、静安寺商圈；4、徐家汇商圈；5、虹桥商圈；6、长风商圈435621地铁3号线地铁4号线地铁2号线延安高架路内环高架路苏州河长宁路3km3km2km31.项目概况•龙之梦购物中心所处中山公园商圈是上海新兴的市级商业中心•商圈内现有商业、办公和酒店等各类商业、商务设施，具有购物、餐饮、文化、娱乐、会议、商务办公等复合功能。其中商业类设施包括大型综合购物中心、大型专业店、百货店、特色商业街等类型•中山公园商圈将以“商业型、休闲式、数字化”为发展导向，建成以现代商业和多媒体商务为主导，兼有休闲娱乐、文化和居住功能为一体的上海西部新兴综合商业功能区●商业1、龙之梦购物中心2、玫瑰坊（餐饮、时尚购物）3、“上海小马路”地下商业街4、贝多芬广场（家具）5、国美电器6、苏宁电器7、8：巴黎春天百货●办公9、龙之梦办公楼10、联通新时空广场11、兆丰广场●酒店12、龙之梦万丽酒店13、巴黎春天酒店●规划新建14、来福士广场（规划）19124762583101113规划来福士广场背景分析41.项目概况开业时间：2005年底发展商:上海长峰房地产开发有限公司项目管理:凯德商用中国设计美国ARQ建筑设计事务所总占地面积:2.59万平方米总建筑面积:32万平方米地上商业13万平方米商务2.4万平方米酒店6.6万平方米停车位:690层数商业地下2层，地上9层容积率6.7开发主体与规模52.项目定位功能定位•具有购物、娱乐、餐饮、休闲、酒店、办公等多种功能的交通枢纽商业综合体，是中山公园商圈的核心商业商务设施目标客群社区居民、商务办公人群、商务出差人士以及学生等各类客群63.规划亮点立面结构•整体外观通过将办公和酒店部分叠加形成一幢近240米高的超高层塔楼，表现为中山公园旁边的一道弧线，形成长宁的商业商务地标•塔楼结构：办公与酒店叠加∙商务办公部分：主楼13至23层∙特色餐厅部分：3至8层是同时连通购物中心和上部酒店的各类特色餐厅∙酒店部分为：9、10层为酒店宴会大厅前厅；12层为健身中心、联通屋顶游泳池和网球场；24层以上为酒店客房及附属设施•建筑结构地下四层，地上十层裙楼和五十八层塔楼其中五十八层塔楼位于项目的东南角73.规划亮点空间布局•标准层呈弧形圈结构，由条形中庭、两侧的购物廊道、以及三个顶角的椭圆形中庭，形成弧形环通的室内购物街黄中庭蓝中庭红中庭条形中庭顶角中庭条形中庭购物廊道8•外部交通联系：地铁：B2，2F有直连地铁2、3、4号线站点通道公交：在1F有公交枢纽站主出入口：位于顶点三个椭圆形中庭•内部人流动线：平面：沿环形购物廊道，串联起三个中庭，形成环形人流动线，在1F设置了连接酒店与办公层的通道垂直：在三个中庭各分布有2对上下扶梯，在购物廊道上分布有升降电梯1F2FB23.规划亮点交通动线与人流动线94.业态组合业态类型与配比•从整体来说，商业和酒店是主体，两者比重相加约90%•从商业来说，购物和餐饮是主要功能，两者比重相加，占商业部分比重超过80％行业建筑面积（万平方米）比重说明商业1360%—办公2.410%—酒店6.630%万豪国际旗下万丽Renaissance整体结构商业部分结构购物64%餐饮23%休闲娱乐7%服务6%104.业态组合主力店、知名名牌商家名称类型家乐福大型综合超市永乐生活电器专业店TOYSRUS玩具反斗城专业店好孩子专业店特力屋HOLA专业店柏斯琴行专业店C&A时尚服饰\鞋帽H&M时尚服饰\鞋帽优衣库时尚服饰\鞋帽ECCO时尚服饰\鞋帽ESPRIT时尚服饰\鞋帽Converse运动服饰Columbia运动服饰nike/FX运动服饰商家名称类型代官山餐饮望湘园餐饮一茶一坐餐饮釜山料理餐饮港丽餐饮万裕采蝶轩餐饮洋葱餐厅餐饮上海人家餐饮STARBUCKSCOFFEE咖啡\茶室宜芝多面包店拜尔齿科服务渣打银行服务玛花纤体休闲娱乐诗泥健康会所休闲娱乐汤姆熊欢乐世界游艺城龙之梦影城休闲娱乐•主力店以购物、餐饮为主•由于商业规模较大，需要较多大型商业设施来填充，因此主力店数量较多，比如快速时尚品牌，C&A和H&M同时集聚115.楼层与业态布局9F影院、美容(12F一兆韦德健身)8F餐饮、EF教育、柏斯琴行7F餐饮、美发6F亲子广场（儿童摄影、乐园、服饰、游艺城）、餐饮5F运动服饰、美发、特力屋、服务4F男士服饰、箱包、餐饮3F女士服饰、餐饮、屈臣氏2F时尚服饰、钟表珠宝、摄影、甜品店1F钟表珠宝、快速时尚品牌(C&A、H&M)、银行、咖啡、B1、B2大型超市、永乐电器、工商银行、餐饮B3、B4停车库•餐饮在很多楼层都有分布，但主要集中在上部楼层，以及B1、B2楼层；•目的性消费设施，包括休闲娱乐、教育培训、亲子广场等，主要集中于上部楼层；•钟表珠宝类主要集中于底部楼层，营造良好商业形象；•大型超市和大型专业店分布于B1、B2楼层，靠近地铁站厅通道，快速集聚客流，快速疏散客流127.经营管理2003年开业面积不足一半签约家乐福放弃自营龙盛超市加快业态调整龙之梦国际大厦投入运营嘉德商用掌握龙之梦经营管理权品牌档次调整主力店更替更为鲜明的功能区域划分投资30亿开始建设开业零租金扣点自营超市、百货、书城拒绝家乐福、沃尔玛等巨头2005年12月18日2006年3月2006年9月2007年’嘉德商用’收购50%股权取得经营管理权2007年12月与时代华纳签约，引进5星级电影院增加休闲娱乐设施2008年龙之梦万丽大酒店开业投入运营2008年12月2009年•呈现出V字形，先下降后上升的发展格局•初期虽然采取了较好的经营模式，但是主力店采取自营模式，经营不佳，导致陷入困境•后期嘉德商用接管经营管理，进行经营调整和功能区域划分，同时办公与酒店投入营运，稳定发展业态调整137.经营管理租售模式只租不售，保底抽成经营模式由新加坡凯德商用产业有限公司在华设立的凯德商用中国管理租金20-50元/平米/天148.案例借鉴总结•规划设计通过将办公和酒店部分叠加形成一幢近240米高的超高层塔楼，表现为中山公园旁边的一道弧线，形成上海中心城区西部的商业商务地标•主力店主力店以购物、餐饮为主，数量众多；同时由于商业规模较大，需要较多大型商业设施来填充，因此主力店数量较多，比如快速时尚品牌，C&A和H&M同时集聚•交通枢纽客流支撑3条轨道交通线路交汇，靠近内环高架路、延安高架路以及长宁路等交通主干道，另有大量公交线路（在商场背面还设置了了约3条公交线路的起始站），扩大了商圈的辐射范围•业态分布大型超市和大型专业店分布于B1、B2楼层，靠近地铁站厅通道，快速集聚客流，快速疏散客流；目的性消费设施，包括休闲娱乐、教育培训、亲子广场等，主要集中于上部楼层，平衡商场客流的纵向分布