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一．企业概况围绕奶源和牧场等资源之争的鲜奶战略已经成为中国乳企的第三波革命，而错过了第一波，跟上了第二波的新希望乳业，正在成为第三波革命的引领者，这使得刘永好一举坐上“西南乳王”的宝座。为了不在微利行业迷失了方向，新希望走向了转型的道路，这种转型的基本路线就是以新希望自身的饲料产业为基点，然后连点成线，顺流而下，扩大公司产品价值链的空间，从而占据更有利的地形，攫取更多的利润。而乳业是整个产业链承上启下的环节，霸占乳业地盘不但可以从乳业本身获取利润，还可以为其上下游提供渠道和增值空间，这样，新希望就真正盘活了整个大农业。新希望乳业总裁表示，为整个鲜奶战略的实现，新希望乳业将投资10亿用于新建现代牧场，进一步解决城市鲜奶消费量激增对奶源和牧场的需求，新希望乳业预计用3-5年完成鲜奶战略奶源部署，届时新增产能25万吨以上。刘永好10年前的战略思考让其旗下的新希望乳业着力打造乳制品产业链条轮廓在10年后日渐清晰。近日，刘永好及旗下的新希望乳业打造成型的鲜奶全产业链模式引发了行业的思考与社会的关注。乳业作为整个农业产业链的中间环节，为整个大农业生产链的发展起到举足轻重的作用，刘永好表示：“新希望乳业的鲜奶战略就是希望从牧场建设、草料、奶种、挤奶、运输、加工、配送到销售最后到达消费者的餐桌实现全产业链条的新鲜、安全和透明化，让中国奶产业真正实现其新鲜、健康、放心的价值”。只有新希望的鲜奶战略得到了发展，其全农业产业链才会迎来新的春天。新希望身处这样一个行业，只能通过做全产业链，使得企业利润和规模得以同步发展。通过抱团取暖赢得规模发展，抵御行业的波动和风险。当我们将产业链延长后，延长到种苗、养殖、屠宰、饲料、肉食加工等环节，在每个环节都会产生利润和价值。这样就能用综合的利润率来弥补部分环节利润不足的情况，提升了抗波动和风险的能力。但农牧行业的全产业链的模式必然需要投入很高的成本，可能在一段时间内会出现与收益不匹配的情况，所以怎样平衡投入与产出是一个很重要的问题，农牧业本身的产业特性决定了它需要长期规划、稳步推进、稳扎稳打的战略策略。只有做好了这个行业，以后的收益便会顺理成章。新希望原来的规模很小，服务的只是几万农民，现在服务好几百万农民，大规模就意味着大价值。农产品利润小，所以必须做大规模，整合产业链是最好的出路。这是刘永好的战略出发点。按照他的构想，新希望集团未来发展有三大主题：打造世界级农牧企业；继续积极推进“三链两网”的建设；建设农村专业合作经济组织，建立农村信用担保体系。而其中的“三链”就是指猪、禽、乳产业链。新希望农牧业全产业链的模式是希望吸引更多的人才、资金进入这个行业，以社会之力做好农牧业，付出投资和获得收益的不仅是新希望一家，“众人拾柴火焰高”。当这个行业解决了规模化之后，行业的利润有望达到甚至超过社会上其他行业的平均值。近年来，刘永好的注意力更多地集中在农业产业链的延伸和拓展上。在终端领域，前期投资“乐客多”、在上海试水“滋生活”鲜肉连锁店后，刘永好入股北京新发地农产品批发市场，成为第三大股东。后者是中国最大的农产品交易市场，年交易额达到360亿元。与此同时，他还开始布局种植业，虽然涉及土地流转，实现规模种植仍然没有出现商机，但刘永好已经开始在粮食收储和生产体系上“做文章”，宣布在辽宁投资50亿元，发展包括以辽宁中稻为主体的大米精深加工、一家从事玉米收储的企业以及生猪养殖。新希望应该在抓好存量的同时，继续加大在农牧业方面的投入，特别是抓住乳业整合的难得机遇，通过资本运作，与国内外领先企业紧密合作，改善公司乳业绩效，为股东提供更多回报。在上下游产业链整合进程中，新希望以乳业为核心的“服务营销”雏形已成，以“渠道和技术”为核心的流通模式也初露端倪，新希望似乎在经历一种类似IBM式服务型企业的转型。在刘永好的愿景描摹中：新希望将从一个产品型企业转型为世界级的农牧业服务者、提供者、引领者。“我们愿做与客户、农民平起平坐的组织者，为大家服务，与大家共享价值。通过这样组织转型，更多的朋友跟我们结合在一起，推动企业大踏步前进。”布局已经完成，而市场则只等待结果，新希望的最终目标是真正地将“大农业产业链”整合为“生产”财富的“流水线”。二．用PEST模型分析新希望乳业所在的食品乳业行业的外部环境1.政治法律分析我国人口快速增长,环境急剧恶化,急需解决三农问题,国家十分重视生态农业,大力扶持农工商一体化的大型企业集团农业部出台了农业产业化的支持政策,国家经贸委也着重培养一批农业产业化龙头企业。中国还不是完全的市场经济,企业可能从政府获取所需的稀缺资源，但良好的政府关系也可能是一把双刃剑新希望集团与政府的关系一直比较良好,刘永好本人也兼任着多项社会及政府职务。2.经济环境分析近年我国的宏观经济状况稳中有升,GDP连续保持着7%以上的增长国家宏观经济政策,如西部大开发，积极的财政政策等为企业提供了良好的政策环境。随着经济全球化的来临,国际国内的企业并购时有发生,许多民企集团参与到规模宏大的国企并购重组中我国乳业企业中国有资本或者国有企业占据着主导地位,客观上有产业资本结构调整的需要。总之,新希望集团面临的经济形势较好,较有利于公司采取扩张性发展战略。3.社会环境分析随着国家解决三农问题的推进,我国处于从封闭的农业社会向开放的工业社会示转型的转轨期人们的价值观，社会意识和文化呈现多元化,创新成了时代的主流。4.技术因素分析我国农业经营比较粗放,一农业产业化的技术水平相比先进国家还有很大差距对乳业而言,我国的奶类生产和乳品加工技术相比先进国家还有很大差距在奶类生产技术上,我国种草，养牛，建牧场的技术和规模相比荷兰、澳洲有较大差距,这从奶牛年单产奶量较低可以看出奶牛的人工授精技术己得到全面普及,目前全国有31个种公牛站奶牛胚胎移植技术发展较快,每年通过胚胎移植生产的奶牛(母牛)在4000头左右在乳业加工技术上,我国大多数企业为作坊式生产,少数先进企业是引进国外先进设备生产。总结：通过对新希望乳业所处食品乳业行业的PEST分析，政治和法律环境为其行业提供了进一步发展的良好契机，社会环境和技术环境也为其提供了良好的平台和支撑，国家的经济环境也为新希望的开拓提供良好的运作环境。二．用“五力模型”分析新希望所处食品乳业行业的外部环境1.供应商分析乳业产业链涉及到种草，养牛，加工，销售等各个纵向的领域,故具体企业的供应商取决于它在供应链上的位置在草籽，种牛及种养殖技术上先进国家有明显优势,近年来它们在不断向我国市场渗透,引进奶牛和草种较为容易,但某些先进技术往往是随产品附带输入先进的挤奶及加工包装设备大多由国外公司生产,我国还不具备一些关键设备的生产能力,但只要资金充裕,能获得设备和相应技术。乳业的奶源是重要因素,行话“两头抢”则指“一头抢奶源,一头抢市场。国内奶牛品种主要是荷斯坦牛及其杂交改良牛,及一些乳肉兼用的西门塔尔牛，草原红牛，三河牛和新疆褐牛奶牛饲养以小规模生产，分散的农户饲养为主,奶牛单产水平较低,如2001年全国存栏奶牛为56.62万头,按成年母牛计(约占牛群的55%)311万头,单产也仅为33ookg,而美国，以色列等国家成年母牛平均单产则达8400kg原料奶产量在100万t以上的有黑龙江，河北和内蒙古三省(区),占全国总量的37.5%,其他几个奶类生产大省山东，新疆，陕西和山西,占全国总量的25.7%。在原料奶生产组织上,大多数仍以松散的龙头收购，农户饲养方式为主,有些地方采用了契约合同方式加强双方合作近年一些大型乳品企业开始通过“公司十基地十农户”的经营模式来建立原料奶基地,如三鹿集团在河北的39市县建立奶源基地,有1000多个村镇,5万多农从事奶牛生产;另一些企业建设了自己的规模牧场,如福建长富乳业公司在武夷山脉建立了现代化的奶源基地从1995年至2000年的6年间,国内的奶牛存栏数，奶类总产量呈现不断增长的势头(见表3一2),但国内乳品产量增加速度远远超过了奶牛增长速度,原料奶的紧张状况不容置疑,奶源如何得到保证是乳企将面对的严峻问题。2.顾客分析乳业的最终顾客是消费者,中间顾客是各类经销商和代理商近年来消费者对乳品的认识和接受度在提高,但受居民收入，消费习惯，营养知识，城市化水平等因素影响,我国乳品消费者和人均消费水平都还较低，乳品属食品，快消品范畴,乳品市场最终由消费者决定,很有必要对乳品的消费者进行深入分析过去乳品的消费群体是儿童，少年，老人以及病患者,近年消费群逐渐扩大,在较成熟的市场消费者将牛奶视为日常食品,在不成熟市场消费者将牛奶视为特殊营养品消费者购买乳品考虑因素是品牌，味浓，日感好，价格超市是盒装奶的主要购买场所,瓶/袋装牛奶的购买场所主要是副食店和订奶站据央视调查咨询中心(CVSC)于2000年10月向全国35个大中城市进行的调查显示,人们对牛奶!酸奶一乳酸(菌)饮料的消费呈现不断增长趋势,特别是液态奶增长极快(表3-3，表3-4)乳品销售商主要有品牌代理商，地区经销商，大型卖场，连锁超市，便民副食店等几种随着乳品竞争的加剧,中间商的侃价能力在加强,消费者的选择余地在加大。3.业内竞争分析概括起来,国内乳业同业竞争主要活跃着四支力量:第一梯队为有品牌，有实力的面向全国市场的大公司,如光明乳业公司，伊利股份公司等:第二梯队为品牌，实力稍逊,但有较好的区域市场基础,有可能挑战全国市场的成长型企业,如蒙牛乳业公司，三元乳业公司等;第三梯队为规模小，实力弱的地方型乳品企业,如果是地方乳业的第一，二品牌(如四川阳平乳业公司!华西乳业公司),它们尚可暂保无忧,如果在地方市场都没有话语权,那么它们已到了朝不保夕的田地,只有等待被购并或转向了(依数量而论,应该说这一类乳业企业是最多的);第四梯队为外资参与的乳业公司,国外乳业公司采取以品牌，资金，技术等合作，合资，参股的形式在中国组建了40多家乳品企业,虽然除雀巢公司外,第四梯队的企业当前发展得并不好,甚至有些已经撤出中国市场,但它们完全有可能在中国乳品市场规范后凭强大实力卷土重来近年乳业的明显特征之一是业内竞争特别激烈,许多地方价格战盛行,不时有杀牛及牛奶贱不如水的报道;其明显特征之二是产品结构调整很大,表现为奶粉增长缓慢,液态奶增长很快,己成为最大宗的品种,如表3-5所示液态奶的发展是和乳业的区域经济性紧密相关的,故在业内竞争中,要注意乳业产品结构变化趋势,适当调整自己的产品结构和经营战略总之,中国乳业市场虽然成熟度不高,但同业竞争应该说是非常激烈的,作为一个新入企业,有必要深思自己如何才能从重围中胜出。4.潜在进入者分析2001年,国内的乳业巨头已掀起了并购热潮,伊利，光明乳业公司等乳业大鳄都在全国进行跑马圈地,乳业整合态势己经显现另外,乳业表现出来的巨大市场潜力,己经引起了许多场外资本的注意,许多和乳品行业相关或不相关的公司,都在密切关注乳业的变化并随时准备进入。5.替代品分析乳品的替代品要根据乳品的消费定位而论如果将牛奶作为三餐的主辅食之一,液态奶的替代品主要是麦片，粥等;将乳品定位于营养品,则奶粉的替代品变为其他营养保健品;将乳品定位于乳酸饮料,则乳饮料的替代品为其他饮料当前乳品的总量逐年增长,但因其替代品(如饮料!保健品)的总量也呈增长趋势,但因资料原因不能证明它们之间确切的替代消长关系不论如何,乳业企业应加大自己的宣传力度,做好消费引导工作,以防被众多的替代品逐渐替代牛奶的另一个可能替代品就是羊奶现代医学研究证明,羊奶中免疫球蛋白含量远远高于牛乳,且羊奶含有多种矿物质和维生素,如钙，磷，钾，镁，锰等,其绝对含量比牛奶高1%,相对含量比牛奶高14%,钙!磷的含量是人奶的4一8倍,含脂量高达3.6%一5.5%羊奶营养全面,不仅容易被人体消化吸收,还具有独特的保健作用,是比牛奶营养价值更高的食品专家认为,随着羊奶脱擅技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同,羊奶有望在乳品市场上大出风头。总结：综上，新希望所处的乳业行业有很强的同治性，导致市场竞争异常激烈，由于产品自身的特点及供应原料的稀缺，行业内存在争取奶源的风险。然而，消费者的增加，给企业提供了契机，通