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摘要：我国是一个农业大国，农村人口比重大，农村体育消费市场是我国整个消费市场体系的重要组成部分，且对体育产业的经营决策及政府引导体育消费政策的制定有着重要影响。发展农村体育消费市场是贯彻落实《全民健身计划纲要》，加强农村精神文明建设和倡导健康文明的生活方式的的重要手段之一。本文主要采用文献法、问卷调查法、访谈法和逻辑归纳等方法，以淮安市农村体育消费市场的现状为例，分析其影响因素，并对如何推进农村体育消费市场发展进行了深入探讨。研究结果表明：目前，淮安市农民体育消费意识薄弱,体育消费水平低，市场潜力大。本文认为，可通过增加农民收入，加强农村体育基础设施建设，倡导新型体育消费观念等一系列措施来开拓农村体育消费市场。关键词：农村；体育消费市场；现状；对策淮阴师范学院毕业论文（设计）2Abstract:Chinaisalargeagriculturalnation,significantthantheruralpopulation,ruralsportsconsumermarketisourentireconsumermarketsystem,andanimportantpartofthemanagementofsportsindustryandgovernmentguidesportsconsumptionpolicyhasimportantinfluence.Thedevelopmentofruralsportsconsumermarketistheimplementationofthenationalfitnessprogram,strengthenthespiritualcivilizationconstructioninthecountrysideandpromotingahealthyandcivilizedwayoflifeisoneoftheimportantmeans.Thispaperadoptsliterature,questionnaire,interviewandlogicalinductivemethod,huaianruralsportsconsumermarketsituation,forexample,analyzestheinfluencingfactors,andhowtopromoteruralsportsconsumermarketdevelopmentisdiscussed.Researchresultsshowthat:atpresent,huaianfarmersportsconsumptionweakconsciousness,sportsconsumptionlevelislow,thelargemarketpotential.Inthispaperthatcanpasstoincreasefarmers'income,strengtheningtheconstructionofinfrastructureinruralsports,advocatingnewsportsconsumptionconceptofaseriesofmeasurestodevelopruralsportsconsumermarket.Keywords:countryside；sportscomsumermarket；statusquo；countermeasure淮阴师范学院毕业论文（设计）3目录1前言…………………………………………………………42研究对象和方法…………………………………………………42.1研究对象………………………………………………………42.2研究方法………………………………………………………42.2.1文献法………………………………………………………42.2.2问卷调查法…………………………………………………42.2.3访谈法………………………………………………………52.2.4逻辑归纳法…………………………………………………52.2.5数理统计法…………………………………………………53研究结果与分析…………………………………………………53.1淮安市农村体育消费市场现状分析…………………………63.2影响农村体育消费市场的因素………………………………73.3发展农村体育消费市场的对策………………………………84结论与建议………………………………………………………114.1结论……………………………………………………………114.2建议……………………………………………………………12参考文献……………………………………………………………13致谢…………………………………………………………………14附录…………………………………………………………………15淮阴师范学院毕业论文（设计）41前言从经营管理学角度来看，体育消费市场指一定时间、地点和条件下，具有一定购买力水平的体育消费者群体【1】。体育消费市场主要由体育消费者、体育消费欲望和体育消费水平三个基本要素构成。体育消费市场根据体育消费品与体育生产要素的不同功能可分为：体育劳务或服务消费品市场，体育实物消费品市场和体育要素市场；根据体育消费市场的层次不同又可分为一级市场（即省市级市场），二级市场（即乡镇级市场）和三级市场（即农村市场）。中国自古就是农业大国，农村人口占总人口的70%，农村体育消费市场是我国体育产业发展的一个重要支撑点。农村体育消费市场就是指在农村的地域范围内产生的各种体育实物、劳务或服务产品等消费关系的总和。目前，我国对农村体育消费市场的研究还存在很多的不足，主要表现在对农村体育消费市场与农村体育市场的概念界定模糊，功能区分不是十分清楚。本文仅以淮安市为例，主要从三级市场（即农村市场）的体育劳务或服务消费品市场和体育实物消费品市场入手，初步尝试研究体育消费者的行为、欲望、购买力及影响因素等问题。发展农村体育消费市场，有利于第三产业快速发展，有利于农民的价值观和生活方式的改变；发展农村体育消费市场，有利于促进社会主义新农村建设；发展农村体育消费市场，对统筹城乡发展和拉动淮安市国民经济持续快速发展具有十分重要的现实意义。2研究对象和方法2.1研究对象本文以淮安市农村体育消费市场为研究对象。2.2研究方法2.2.1文献法根据研究需要，搜集且查阅了关于我国农村体育、农村体育市场、农村体育消费市场等资料，为本文研究提供了可靠的理论依据。2.2.2问卷调查法本文随机抽取200名淮安市农村居民进行了问卷调查，回收了178份,剔除两份无效问卷，有效回收率位88%。并对问卷进行了效度与信度检验，问卷的信度系数为0.83。（问卷调查时间：2009年12月－2010年1月）2.2.3访谈法淮阴师范学院毕业论文（设计）5通过对专家访谈和体育用品经营者的访谈弥补问卷的不足，以提高调查的可靠性。2.2.4逻辑归纳法采用类比、归纳、演绎、综合等方法将获得的资料进行逻辑分析和整理。2.2.5数理统计法运用Excel应用软件对调查的数据进行百分比统计。3研究结果与分析3.1淮安市农村体育消费市场现状分析根据淮安市统计局，2010年3月30日发布的《淮安市2009年国民经济和社会发展统计公报》【2】：“年末全市户籍总人口534.16万人，农村人口占总人口的65%左右。全年农民人均纯收入6308元，比上年增长11.5%；人均生活消费支出4292元，增长13.3%”。“十五”期间，淮安经济的快速发展为体育事业的发展创造了良好的条件。2007年，淮安市体育局完成了1142个农民体育健身工程和88个乡镇体育健身中心建设任务，实现了村村建有农民体育健身工程的目标，在广大农村建设了1230片篮球场、88片羽毛球场、88片门球场、2636张乒乓球桌、88条880件健身路径，88套880件室内健身器材，为淮安市400多万农民开展体育锻炼提供了物质保证【3】。3.1.1农民体育消费意识意识是人们所特有的一种心理现象，它具有自觉性、能动性、创意性等特点，在人的各种心理活动中发挥着调节、控制、指导的作用【3】。根据调查（见表1），目前淮安市有表1农村体育消费意识情况统计重要无所谓不重要人数（人）616253比例（%）35353035%的农民认为体育消费在生活并不重要，35%认为无所谓，30%的认为体育消费在生活中很重要。这主要是因为在社会不断高速发展的同时，大多数的农民对体育健身、体育锻炼及体育消费，仍然认为与自己的现实生活没有太大的联系性，认为体育锻炼及体育消费仍淮阴师范学院毕业论文（设计）6是一种政府公益性的活动。但随着我国社会经济的发展，农民生活水平的提高，2008年奥运会的召开，全民健身计划的开展，农民的价值观、生活方式都将随之发生改变。随着淮安市农村经济的发展迅速，农村体育消费市场将得到充分的开发，特别是农民体育消费意识需要进行正确的引导和加强。3.1.2农民的体育消费价值取向人的价值观包括价值评价和价值取向。价值取向的差异反映价值评价的不同，价值评价是主体对客体对象的主观评价和判断，因主体的需要和认识上的差别而导致评价上的差异【3】，农民在生活中，会把消费活动指向他们认为有价值的地方。根据调查（见表2），淮安市农民体育消费的价值取向（消费目的），首先是强身健体、其次是丰富生活、第三是兴趣爱好、第四是良好的生活习惯、最后是加强人际交往。表2农民的体育消费价值取向情况统计强身健体丰富生活兴趣爱好生活习惯人际交往人数（人）703644188比例（%）4020251053.1.3农村体育消费水平体育消费水平是指一定时期内为满足需要而消费的各种体育物质产品和劳务或服务的表3农民年均体育消费水平统计50元及以下100—150元150—250元250元及以上人数（人）70533518比例（%）40302010数量，它从量的方面反映个人或全体的体育消费在某一时间的水平【3】。影响农村体育消费水平发展主要源于农民的经济收入。根据调查（见表3），被调查的农民每年在体育方面的开支有40%的家庭消费小于50元；30%的家庭花费在100—150元之间；而花费在150—250元之间的家庭有20%，超过250元的只有10%。淮阴师范学院毕业论文（设计）7表4农民个人月收入情况分布表500元以下500—1000元1000—2000元2000元以上人数（人）74622812比例（%）4235167表4的数据可知，农民个人月收入主要集中在2000元以下，其中500元以下的占42%,500—1000元的占35%，1000-2000元的为16%，2000元以上的仅占到7%。与表3对比可说明，淮安市农民体育消费在整个体育消费中已占有一定位置，但是消费水平较低。根据商务部的统计显示：目前，占全国人口总数三分之二的农村，只消费了全国三分之一的商品，农村人均日消费仅有5元多。有关调研资料表明：在现有条件下，农民人均年纯收入超过3000元、恩格尔系数(即食物支出在家庭消费中的比重)下降至50%后，农村消费将进入快速增长阶段。由此可见，淮安市农村消费已进入快速增长阶段。一旦农村消费市场被真正启动，将对国民经济增长格局产生深刻影响。根据党的十七届三中全会精神，到2020年，要实现农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅提升，届时农民收入水平进一步得到提高，农民购买能力进一步提升、消费倾向进一步增强，农村体育消费市场潜力将会更大【8】。3.1.4农村体育消费的内容表5农村体育消费的内容随着生活水平的不断提高，体育消费内容、形式日趋多样化，体育实物消费与劳务消费在农民生活消费中占有很大的比重，随着健身路径的普及、社区健身中心的发展及万村体育健身工程的建设，农民体育消费内容也逐渐丰富。根据表5得出：目前淮安市农民的体育消费主要以购买体育服装鞋帽、及体育彩票等实物消费品为主，参与体育劳务或服务消费品市场为极少数。3.2影响农村体育消费市场的因素体育彩票体育赛事健身器械运动服装其他人数（人）4418266226比例（%）2510153515淮阴师范学院毕业论文（设计）83.2.1农村体育消费市场规