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南京宜家调研实习报告小组成员：陈亚李路李明明刘子玲童瑶宗逸调查对象：南京宜家家居卖场调查范围：宜家的产品在国外和在国内的差别（室内设计）调查目的:通过实地的观察分析，了解南京宜家在内部空间展示布置方面的特色。探索宜家卖场吸引顾客的原因，通过学习宜家在空间利用的独到之处，更好的了解内部设施布置的重要性。调查时间：2014年3月26日调查方法：实地调查一、宜家的设计相关介绍（1）、宜家产品市场定位（2）、宜家产品风格（3）、宜家产品系列特点（4）、宜家营销策略（5）、宜家产品分析二、宜家样板间分析（1）、不同方案设计分析，优点与不足（2）、宜家样板间空间利用及风格、氛围营造三、小结目录（1）宜家产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场，宜家的产品定位于生产“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。宜家到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家准确的定位吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点宜家中国市场定位想买高档货，而又付不起高价的白领原因（2）宜家产品风格宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，并强调产品要“精美、实用、耐用”。简约自然清新设计精良低价格精美实用耐用单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。所以，宜家的设计师且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何拥有生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。有利销售（3）宜家产品系列特点功能广泛无需往返于不同的专卖店去购买家居用品，在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。宜家产品功能范围用餐烹饪儿童专用镜子浴室储物床和床垫椅子衣物储物产品装饰品地板厨柜和家电照明小型储物产品沙发和扶手椅储物家具桌子纺织品和地毯工具和安装件户外厨房餐厅客厅卧室家庭工作室宜家儿童部青少年的房间门厅第二储物空间洗衣房浴室风格广泛不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品，IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。斯堪的纳维亚风格时尚风格简约风格乡村风格易实现价格便宜的要求编制和实木的应用很普遍颜色鲜艳,有冲击力实用功能与人文因素的结合宜家产品风格宜家强调产品的设计要满足以下条件：•简约,清新,自然;•收纳性特别强；•易搬动和自行拆装；•所用材料不贵重；•时尚简单不繁杂,设计一定要实用性强，简单而巧妙；•符合年轻人对生活的品味要求；•适合中产阶级人群。（4）宜家营销策略低价格策略IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。•模块式家具设计方法•先确定成本再设计产品•产品设计过程中重视团队合作•能够为了节省成本而考虑得面面俱到低价格思想贯穿于产品设计始终宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。宜家不断创新以降低成本与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。为了降低成本与OEM厂商密切合作光顾宜家自选商场，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。宜家与顾客合作打造低价格•宜家在为产品选择供货商时，鼓励各供应商之间进行竞争，从整体上选择，使总体成本最低•由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本平板包装，会使生产、储运成本降低，使得宜家在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。平板包装策略降低成本卖场展示宜家是家居连锁卖场的标杆，它非常重视消费者的购物体验，并将此作为吸引客流的一个重要方式，并因此在中国市场获得了巨大的成功。宜家的体验式购物方式让消费者在轻松的状态下获得了对卖场的好感，愿意花更多的时间来宜家闲逛和购物。在宜家，消费者可以亲身体验产品，甚至包括对产品进行破坏性试验。6.成本控制是宜家的核心竞争力，宜家把产业链全部做全宜家卖场模式1.不是卖产品而是在售卖一种生活方式2.体验式营销，让顾客亲自感受宜家产品3.把家具做成快销，巧妙改变赢得国内市场4.宜家的价格定位，国内定位高于欧美5.建立亚洲物流配送中心促销策略1、目录展示的营销策略2、卖场展示富有技巧促进购买3、配合产品定位的企业形象定位及宣传4、IKEA注重企业形象宣传商品目录，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。因为这种展示方法生动活泼，一方面充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。宜家提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品……宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。以顾客为导向的营销策略宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面1、产品设计重视顾客需求2、卖场的人性化布局3、对顾客的人性化关怀4、DIY(DoItYourself)的方式一方面，销售人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需求。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上、主通道展示区的安排设计都是利于顾客选购的。卖场区域位置从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征，在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱，同时宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”每个顾客他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。（5）宜家产品分析把宜家的产品分为以下几个部分：家具小型储物产品用餐烹饪装饰品照明宜家儿童部书桌、床、床边桌、椅子、沙发、橱柜、衣柜、鞋柜、文件柜、书柜、电视柜、餐厅桌椅、茶几……食品存储与整理、筐子和袋子、挂钩和衣架、垃圾分类、衣物洗涤和清洁、内部配件、浴室配件、衣物储藏件、文件和多媒体储藏件、储物盒和储物篮……上菜用具、餐具、刀叉餐具、玻璃器皿和水壶、餐垫和用餐纺织品烹饪配件、烤箱器皿、刀具和砧板、搅拌和测量工具、洗碗配件、锅具、烘焙器具、厨具……盆栽、蜡烛和烛台、时钟、图片和框架、花盆、花瓶……内置灯具、吸顶灯、儿童灯具、工作灯、壁灯、射灯、LED灯具、浴室照明、装饰性灯具、落地灯、灯泡和电池、灯罩、灯座和电线、台灯……安全、婴儿床垫、婴儿纺织品、换衣桌和婴儿护理、储物家具、儿童餐具、高脚椅、婴儿玩具、儿童床、儿童床垫、儿童纺织品、儿童椅玩具和玩耍、婴儿床、儿童装饰品、小家具、儿童灯具、储物系列、小型储物装置家具种类书桌、床、床边桌、椅子、沙发、橱柜、衣柜、鞋柜、文件柜、书柜、电视柜、餐厅桌椅、茶几……风格宜家家具的设计简单非常简约，同时也有一些用色大胆的时尚元素，整体设计感觉非常现代的，以实用为主，框架简单易安装，所有家具设计都与宜家的定位相符合。材料宜家的家具主要用料是刨花板和纤维板，用料比较统一，同时也有一些其他材料的应用，比如不锈钢，强化玻璃。家具书桌床床边桌椅子沙发橱柜衣柜鞋柜文件柜书柜电视柜餐厅桌椅茶几书桌、电脑桌、电线整理和配件双人床、单人床、高架床、双层床、客床、坐卧两用床床头桌、滑门墙柜扶手椅、高脚椅、儿童椅、折叠式椅子、踏脚凳、办公椅单人沙发、组合沙发、皮沙发、沙发床、贵妃椅水槽底柜、厨房操作台、壁柜、墙搁板、搁架单元、厨房推车衣柜、抽屉柜、衣帽储藏架鞋柜、鞋架文件柜书柜、书架、壁式搁板电视柜、视听储存方案、CD和DVD存储家具餐椅、餐桌、餐具柜、吧桌和吧椅、圆凳和长凳茶几、边桌、托盘桌家具书桌转角桌¥424.00不锈钢桌子¥1,259.00仿桦木桌子¥1,019.00强化玻璃桌面桌子¥979.00笔记本电脑工作站¥599.00红白桌¥1,094.00转角桌¥963.00电脑桌桌含搁架件,桦木贴面¥1,999.00书桌组合,仿桦木¥799.00工作桌¥1,399.00转角工作台,白色¥1,299.00橱柜水池柜底柜¥1,630.00底柜¥1,060.00转角底柜¥1,100.00底柜带搁板¥370.00洗涤槽底柜¥830.00衣柜松木双门衣柜¥3,999.00强化玻璃门衣柜¥3,300.00推拉门衣柜¥4,500.00衣柜¥2,599.00衣柜¥799.00家具鞋柜文件柜桦木鞋柜¥999.00镜柜¥799.00三门鞋柜¥399.00墙壁固定鞋柜¥199.00/3件双门鞋柜¥149.00卷帘式电脑柜¥1,999.00文件柜¥1,699.00文件柜¥699.00家具书柜电视柜储物组合¥5,797.00书架¥2,299.00书架,红色¥1,999.00书架,仿桦木¥1,399.00搁板插件¥150.00电视机柜¥1,799.00电视柜/茶几¥999.00电视柜¥1,699.00视听组合柜,白色¥799.00家具餐厅桌椅茶几实木桌子和6把椅子¥5,393.00强化玻璃桌子及2把椅子¥2,197.00桌及2把椅子¥999.00茶几,白色,玻璃¥1,999.00茶几¥1,999.00套桌，2件套,白色¥699.00茶几¥349.00家具小型储物产品食品存储与整理筐子和袋子挂钩和衣架垃圾分类衣物洗涤和清洁内部配件浴室配件衣物储藏件文件和多媒体储藏件储物盒和储物筐食品储存罐、盒，调味罐，酒架垃圾篓、筐，软质储物袋挂钩，衣架垃圾篓、筐、桶、支架烫衣板，衣筐，晾衣架抽屉，拼接件，隔板，厨房收纳件收纳盒，浴用品收纳件，收纳架……储物盒，分隔储物盒，衣架文件盒，文件架，CD盒储物盒，储物筐宜家小型储物产品种类繁多，涉及种类也很广，但是一样也体现宜家一直坚持的原则，即精美、实用和耐用。宜家的小型储物产品所具有的风格容易被人模仿，所以出现了很多宜家风格产品，但是并不是宜家设计师所设计的，这些产品同样受到很多消费者的欢迎，因为