旅游“新零售”背景下在线旅游运营模式

龙源期刊网旅游“新零售”背景下在线旅游运营模式作者：狄蓉曹静赵袁军来源：《中国流通经济》2019年第07期摘要：旅游“新零售”是以物联网、互联网、大数据、人工智能为背景，面向全渠道消费者群体，提供全体验、全品类、全渠道、全时段旅游产品和服务的新兴零售模式。旅游“新零售”的核心竞争力在于其运营效率、优质服务、客户体验和人工智能。旅游“新零售”背景下，要改变传统线上与线下分离的状态，应进一步推动在线旅游（OTA）线上线下与智慧物流融合的运营模式。在线旅游行业领先者携程旅行网“新零售”的经验表明，有必要使消费者能够通过线上选购与门店选购两种方式进行产品和服务选择，以消费者为中心通过大数据重构人、货、场，深入挖掘携程旅行网面向消费者、面向运营、面向供应商的零售运营模式与供应链模式，在供应链网络中整合数据流、信息流、资金流、服务流和物流并实现统一，在互联网+旅游服务平台上实现全渠道融合的物流网络，同时在“新零售”生态系统中对线上线下各参与主体进行创新整合。而为了更好地满足消费者需求，在线旅游企业在运营过程中必须以消费者为中心，从形式、体验、内容入手打造特色产品和服务。具体来讲就是，一要实现数字化业务流程，提高运营标准水平；二要挖掘并满足消费者个性化定制化需求；三要以消费者为中心，由运营产品向运营顾客改变；四要实现线上线下一体化，大幅提高旅游企业运营效率。关键词：旅游“新零售”；运营模式；供应链；携程旅行网中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）07-0045-08一、引言如今零售业风起云涌，线上与线下不断融合，各大行业巨头纷纷布局，变革无处不在。2016年，马云首次提出“新零售”的概念，认为只有把线上、线下、物流、数据结合起来，才能打造新型的零售体系。未来整个零售行业需要学习的不是如何去卖东西，而是如何去服务他人。在腾讯的智慧零售、京东的无界零售、网易的新消费等概念背后，“新零售”的演化才刚刚开始。对旅游业来讲，2017年是十分重要的一年。这一年，携程旅行网、途牛旅游网、驴妈妈旅游网等在线旅游（OnlineTravelAgency，OTA）企业纷纷加大线下门店铺设力度，传统旅游企业也加快了对门店改造升级的步伐，资本相继入局。2018年一年，途牛旅游网新增了345家门店。2019年，携程旅行网旗下的门店全国已达7000家，目前正在以每周32家新店的速度开疆拓土。而传统线下渠道商也在不断精耕细作，尽管在线旅游已经越来越普及，但事实上整个在线旅游市场占整体旅游市场规模的比重仍然不高。目前，在选择出游产品时，仍然有超过八成的人会继续选择到线下门店购买。在旅游消费不断升级的背景下，在线旅游企业的获客成本日益提高。在国内在线旅游市场整体渗透率还比较低的情况下，大家都在寻找一种有效的获客方式，不仅要能降低租金成本，而且要能提高曝光度、增加客户量。因此，向线下门店发展成为一些在线旅游企业的必然选择，这也是进阶“新零售”阶段的一项重要尝试。那么，“新零售”背景下，旅游企业如何降低租金成本、提高获客率？与传统旅游业相比，旅游“新零售”龙源期刊网的发展有何特色？线上与线下融合的运营模式又是怎样的？这些问题均值得我们探究。案例研究主要分析和探讨“是什么”“为什么”的问题，有助于发现研究主体的典型性和普遍性，能够直观清晰地说明研究主题的本质。二、理论背景目前学术界对“新零售”的认识存在一个较为普遍的观点，即认为“新零售”是区别于传统零售的一种新型零售业态。零售企业以互联网为依托，充分运用人工智能、大数据等技术手段升级改造商品的生产、流通与销售过程，重塑商业业态结构与生态圈，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流“新零售”模式[1]。“新零售”是零售本质的回归[2]，是在数据驱动与消费升级背景下，以最新的思维和理念为指导，通过全渠道和泛零售形态来满足消费者购物、社交、娱乐等多维一体需求的综合零售业态。可见，“新零售”是在线上线下（O2O）融合基础上，通过融入互联网、大数据、云计算等多项创新技术，打破过去所有的壁垒和边界，超越全渠道，以全新的面貌接触消费者。“新零售”既不是线上的零售，也不是线下的零售。简单来讲，“新零售”是零售企业线上与线下全渠道的融合，那么具体如何实现融合呢？“新零售”涉及零售服务平台、技术创新、零售业态等各方面的创新发展，而并非仅仅局限于流通消费问题。现有研究主要以基础性研究为主，主要涉及“新零售”的内涵、关键问题、模式、发展路径等。赵树梅等[3]提出，“新零售”的模式主要有三种，即商品与物流渠道整合、消费场景化、全渠道产业生态链。保拉詹（PaulrajanR）[4]研究了商业模式在供应链方面的创新。索雷斯库（SorescuA）等[5]提出，商业模式创新程度是由活动的组织方式、所执行活动的类型、活动的参与程度决定的。王素玲[6]分析发现，我国零售业的赢利模式比较多样，多业态共同经营、自产自销、网络销售等营销方式已经成为零售业实现赢利的关键武器。卡侃尼（KrkkinenT）[7]分析了零售商业模式的演化阶段，认为创新为出现新的价值点创造了竞争优势。高（GaoJ）[8]认为，零售可以被视为一种产业模式的创新者。网络时代，零售商业模式的发展趋势主要表现为零售经营理念、消费者价值主张、关键业务流程、全渠道营销方式、零售业务细分与融合等方面的创新。可见，目前相关研究主要集中于对“新零售”商业模式的定性分析，归类相对比较分散，不同行业、不同模式、不同业态之间缺乏一定的行业分析和研究。本研究聚焦旅游“新零售”，并以携程旅行网为例进行调研和访谈，探究旅游零售的新模式，挖掘其線上线下全渠道融合的核心。三、旅游“新零售”的理论架构（一）旅游“新零售”的本质旅游是一种服务，是一种体验经济。从本质上来讲，旅游“新零售”是以物联网、互联网、大数据、人工智能为驱动，面向全渠道消费者群体，提供全体验、全品类、全渠道、全时段旅游产品和服务的新兴零售模式[9]。旅游“新零售”并非单纯地线下发展开家门店，做个“互联网+”。旅游新模式下，消费者在不断变化，产品、服务、流程、体验都在不断变化，消费者越来越重视场景化营销与用户体验，因此旅游“新零售”要转变思维方式，变成数字化时代的思维。龙源期刊网旅游“新零售”既不是一种消费趋势，也不是一种技术创新革命，旅游“新零售”的“新”体现为新人群、新品牌、新技术、新业态。旅游的零售模式向“新零售”转变，其商业要素和流程均与过去不同，大数据是“新零售”的核心，线上线下必须形成合力，强化消费者体验和零售场景。相比较而言，线上和线下旅行社的区别在于，在线旅行社更了解用户的体验和效率，线下旅行社更懂得旅游产品和服务，旅游“新零售”使在线旅行社与线下旅行社强强联合，分别发挥各自的优势和强项，实现优势互补。电商发展到今天，对实体店造成了巨大的冲击，但电商也具有缺陷和劣势，随着用户体验的不断升级，必然会出现线上线下的新融合，再加上现代的支付手段和物流服务，从而更好地整合行业要素，降低物流成本与信息搜寻成本，保障消费者权益。旅游产品的销售与百货零售在本质上是相同的，对消费者而言，他们更关心能否方便地买到物美价廉的产品，体验到质优价廉的服务，至于是通过电商渠道购买还是通过实体渠道购买，都只是手段而非目的。随着互联网科技的带动，消费需求与行业变换日益转型升级，零售的核心要素、组织结构、产品服务组合、行业形态均会出现不同程度的创新或者重构。在如今的旅游行业，普遍面临毛利偏低的困境。旅游“新零售”的目的就在于充分利用互联网，利用技术并结合运营最终实现创新[10]。如今旅游行业的运营已经步入新时代，可以看到，消费人群与消费习惯均在不断改变，未来旅游市场的竞争并不仅仅局限于线上平台或者线下门店的竞争，拥有核心产品与服务、线下消费场景流量、技术与渠道整合创新的企业和平台一定更加容易胜出。（二）旅游“新零售”的核心能力“新零售”是在网络电商人口红利消失、消费升级、线上获客成本高昂的背景下提出的，无论是线上成本过高还是线下商业不景气，都多多少少会使旅游行业遇到各种发展困境[11]。旅游“新零售”模式出现的意义在于，能够让企业在瞬息万变的商业市场和竞争中重新思考并审视自身优势，重新考量传统零售升级与转型，以获取最大的竞争优势，取得更大的消费增长。分析旅游“新零售”，势必要探讨旅游“新零售”的核心能力。其最核心的竞争能力主要包括以下方面：1.运营效率。效率关乎价格，与效率相关的完善的服务体系和高效的供应链能力是企业创新发展的重要保证。拥有价格优势的零售企业，其背后是独特的商业模式、完善的供应商管理体系、坚实的技术保障和不断提高的运营效率。2.优质服务。旅游作为体验经济，无论是在旅游前还是在旅游中，都要求企业能够提供周到的服务，而这些服务的提供均需要人工的参与，有温度的服务始终是影响旅游销售的关键因素。3.客户体验。无论是旅游平台还是线下实体零售企业，都需要给用户带来便捷、交互、场景化的体验。客户体验关乎价值和利润，更多的产品与服务选择、优质的产品设计、舒心放心龙源期刊网便利的购物服务均能为消费者带来更好的体验，从而为企业创造更多的附加价值。为打造体验式旅游产品和服务，应发挥企业自身资源与本地人才优势，重点突出产品创新、服务创新与技术创新，发展“旅游+”项目，改善消费者体验，形成全局全域的旅游理念[12]。4.人工智能。旅游“新零售”的关键点就在于服务与消费场景的数字化和智能化[13]。最近十年来，技术领域的升级不断加速，从原来的景区信息化发展到如今的场景智能化，应借助先进的物联网、人工智能等技术，打造数字化、智能化服务场景，构建智能化体系，实现酒店预订、入住无人化、场景可视化以及数据输出的智能化和智慧化。四、携程旅游“新零售”运营模式探究在“新零售”浪潮席卷下，对各行各业的零售商而言，核心只有一点，就是让消费者获益，只有在消费者获益的同时，企业才能够创造自己的价值，获得利润。无论市场如何变化，对企业来说其最核心的问题都不会改变，那就是企业运营效率的提高。随着“新零售”时代的到来，竞争中的在线旅行社得以享受更好的技术支持与个性化服务，使信息流、物流、资金流的效率充分实现了跨越式提升。受这些核心要素启发，旅游企业开始着手对线上线下的产品、服务、渠道与自身项目进行改造和提升，不断向优质旅游产品和服务靠拢。本文以携程旅行网作为主要案例分析对象。选择原因在于，携程旅行网作为旅游行业的领先者，在线上线下不断开发和拓展自己的业务，形成了线上线下渠道融合的旅行平台。深入企业内部进行调研，对携程旅行网的中高层管理者进行访谈，多途径获取二手资料，基于调研数据与访谈资料，进一步挖掘分析其在“新零售”背景下的运营模式。（一）携程旅行网运营概况携程旅行网创立于1999年初，总部设在我国上海，此外在北京、广州、杭州、青岛、沈阳、厦门、武汉、南京等17个城市设立了分公司，公司员工超过25000人。其运营模式源于美国亿客行（Expedia）公司，其目标定位于在线旅游服务市场，充分利用现代互联网技术和信息技术将传统的供应商与消费者直接联系在一起，提供机票、酒店等方面服务，将机票预订与酒店预订整合成商务游及自助游，并拥有全国领先的酒店预订服务中心。在携程旅行网之前，我国还没有一家能够统一处理包括酒店预订、度假预订、机票预订、旅游资讯、商旅管理在内的全方位旅行服务的企业。携程旅行网成功整合高科技产业与传统旅行业，成为我国在互联网平台上最早建立的旅行服务企业。尽管我国旅游市场一直保持高速增长，前景十分广阔，但随着线上流量成本的激增和纯线下旅行社的大量倒闭，以携程旅行网为代表的在线旅行社开始考虑走向线下。早在“新零售”概念提出之前，在线旅行社就已经开始在线下进行布局。究其原因，对于旅游这种强调服务体验、高客单价、重视创新决策的品类而言，线下门店的发展是携程旅行网一个比较好的补充，可以转化