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Page1第二章房地产市场调查方法第五节问卷调查法第一节房地产市场调查方法概述第二节实地调查法第三节询问调查法第四节网络调查法与电话调查法Page2第一节房地产市场调查方法概述一、房地产市场调查的资料来源二、市场调查方法的分类三、房地产市场调查方法的选择Page3一、房地产市场调查的资料来源二手数据原始数据•为当前的某种特定目的而收集的原始资料。•适用性高，目的明确•成本高•已经存在的由于其他目的而收集到的市场调研资料。•简单、方便、成本低•适用性差，时效性差Page4二、市场调查方法的分类1.按照资料来源分类一手资料调查二手资料调查Page5二、市场调查方法的分类2.按照调查对象的数量分类全面普查重点调查抽样调查对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。以总体中有代表性的单位或消费者作为研究对象，进而推断出一般结论。从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断。Page6二、市场调查方法的分类3.按照接触对象的方式分类直接调查法：实地调查法询问调查法间接调查法网络调查法电话调查法问卷调查法与被调查对象面对面进行调查的方法通过媒介对被调查者展开调查的方法Page7二、市场调查方法的分类4.按照调查性质分类：定性调查定量调查Page8三、房地产市场调查方法的选择房地产市场调查方法的选择就是根据不同的调查目标和对象来设定不同的调查方法的一种组合方式。按照调查目标进行分类，房地产市场调查可以分为以下三类：1.区域调查：区域内的建设及规划，区域内竞争对手的情况，区域内房地产市场中的供需量。一般采用二手资料调查法。2.项目调查：即楼盘调查。采用实地调查法，询问调查法，跟踪访问法，专家访谈法，二手资料收集法。3.土地调查：包括土地利用现状的调查，土地资源质量调查，土地类型调查。Page9第二节实地调查法一、实地调查法概述——案例二、实地调查的特点三、实地调查的优点和局限四、实地调查的适用范围五、实地调查的过程六、实地调查收集资料的方法七、实地调查法的注意事项Page10一、实地调查法概述实地调查法是在没有理论假设的基础上，研究者直接参与市场活动收集材料，然后依靠本人的理解和抽象概括，得出一般性结论的研究方法。一种定性研究方法得到的是描述性的材料，研究者对现场的体验和感性认识Page11二、实地调查法的特点1.研究过程持续时间长2.研究者与研究对象之间有充分的认识和感情交流3.采用多种方法收集资料：观察法、访谈法、文件收集法、心理测验法4.研究者是收集和分析资料的一种工具5.采用定性分析方法6.研究结果只具有参考的性质Page12三、实地调查法的优点和局限1.优点深入灵活经济2.局限定性，很少针对大型群体的精确统计性陈述得出的结论不一定客观、精确Page13四、实地调查的适用范围实地调查法适用于研究：不宜简单定量的市场调查项目市场中结构较为松散的问题随时间推移而变化的市场现象只有在自然背景中才能很好理解的态度和行为Page14五、实地调查的过程1.整理笔记和建立档案2.资料分析3.得出结论1.进入研究现场2.进入现场研究1.查阅文献2.请教同行3.专门准备（“4C”，可信度）（一）准备阶段（二）进入现场（三）整理资料Page15五、实地调查的过程（二）进入现场1.进入研究现场（1）隐蔽进入式优点：避免协商进入现场的困难；有较多个人自由缺点：“完全参与者”只能在自己的角色范围内与人交往；暴露真相的处境（2）逐步暴露式在研究开始时，研究者简单地向被研究者介绍研究计划，随着被研究者对自己信任程度的提高而逐步展开。他们最关心的是“研究者是什么人？他到底要干什么？我能够从这个研究中得到什么？”Page16五、实地调查的过程（二）进入现场2.进入现场方式的选择在有些情况下，研究者会将隐蔽进入式和逐步暴露式两种方式相结合。有些学者认为，实地调查常常是暗中、秘密的，原因是：（1）许多研究者通常是因个人兴趣先进入现场看看，而后决定正式参与观察研究。（2）研究者不希望影响研究对象呈现的行为。（3）研究者和研究对象对研究目的的理解可能不同。Page17五、实地调查的过程3.进入现场研究（1）提出问题没有研究预设有明确的研究主题大致的调查计划和提问框架（2）记录现场内容工具：笔、本（录音笔）记录观察到的和想到的当场记录，事后及时记录Page18五、实地调查的过程（三）整理资料1.整理笔记和建立档案（1）背景档案（2）人物档案（3）文献档案（4）分析档案Page19五、实地调查的过程（三）整理资料2.资料分析修正、建立理论不断交互收集资料分析资料频率、程度、结构、过程、原因、后果Page20六、实地调查收集资料的方法（一）实地调查中的观察1.参与观察：指在自然的状态下研究者参与某一情境对研究对象进行观察。2.观察活动中研究者参与的程度：完全不介入低程度介入中度介入主动积极介入完全介入Page21六、实地调查收集资料的方法（一）实地调查中的观察3.观察角度的选取（1）全面观察（2）焦点观察研究者个人的兴趣研究对象的建议理论的兴趣符合社会的需要4.观察记录：快速、完整地记录；有区别地记录；有准备地记录Page22六、实地调查收集资料的方法（二）实地调查中的访谈1.定性访谈（1）概念：根据大致的研究计划在访谈者和被访者之间的互动。（2）特点：反复性持续性（3）作用：了解被访者的信念、动机、判断、价值、态度和情绪过去发生的事作为对参与观察的补充Page23六、实地调查收集资料的方法（二）实地调查中的访谈2.访谈注意事项（1）确定主要访谈对象（2）确定访谈时间和次数（3）形成良好的访谈关系Page24六、实地调查收集资料的方法（三）实地调查中其他收集资料的方法1.投射所谓投射（Projection）是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象，即个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。使人们产生有关文化和心理反应的过程，呈现个人的需要、爱好和一般的世界观。词语联想（freeassociationtest）主题统觉测验（thematicapperceptiontest，TAT）Page25主题统觉测验主题统觉测验（thematieapperceptiontest，TAT）是C．D．Morgan和H·A·Murray设计研究幻想的一种方法（1935），后来出版《主题统觉测验》一书（1943），该测验几经修改，与其他同性质的测验一起成为心理测验的一个新门类--投射测验，系现在通用的人格测验。Page26TAT由30张有主题的图片组成（其中有一张白卡），这些图卡有为男人、女人、男孩和女孩专用的，也有共用的，组成四套，每套又分1和2两个系列，每一系列有10张图片。每一受试分先后作一个系列的测查。Page27Page281．测查方法让受试每看一张图卡，要求讲一个短故事（一般成人含300个字，儿童含150个字）。故事必须包括如下方面：①图画说明一件什么事；②在此时发生了什么事；③图画中的主人公此时有何感受；④想些什么；⑤结果如何。Page29Page30Page31Page32Page33Page34Page35六、实地调查收集资料的方法（三）实地调查中其他收集资料的方法2.照相机呈现不被注意或容易遗忘的细节用作访谈的参照资料，作为探究的工具3.录像机捕捉不被注意或容易遗忘的连续性细节微观分析人们的沟通、互动过程可能改变人们日常行为Page36七、实地调查法的注意事项（一）伦理道德规范研究者本人研究对象群体研究者的职业群体资助研究的人、团体和政府机构一般公众Page37七、实地调查法的注意事项（二）实地调查的信度：研究能被重复的程度实地调查在自然情境中实施，关注过程，可重复性令人怀疑提高内在信度——在给定的相同条件下，资料收集、分析和解释能在多大程度上保持一致。多种方法收集资料三角互证法尽量使用录像两个以上研究者参与提高外在信度——不同的研究者能否在相同或相近的情境中，会得出一致的结果。研究者清楚地辨别、详尽地讨论资料的分析过程对资料是如何被分析和综合做出回顾性的描述Page38七、实地调查法的注意事项（三）实地调查的效度内在效度研究结果可被精确解释的范围实地调查很难严格控制无关变量外在效度：结果能被推广的人、情景、条件。对多个场所进行研究Page39第三节询问调查法一、询问调查法的概念和特点二、询问调查法的种类三、访谈过程及其技巧四、询问调查的实施五、询问调查法的优点六、询问调查法的缺点Page40一、询问调查法的概念和特点1.概念询问调查法就是访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。统计调查中最常用的方法之一。2.特点直接调查口头调查互动式调查需要一定访问技巧Page41二、询问调查法的种类（一）按调查内容划分1.标准化访问也称结构性访问，就是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访问。便于对访问结果进行统计和定量分析缺乏灵活性2.非标准化访问非结构性访问，就是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。充分发挥访问双方的主动性、创造性对问题进行深入探讨对访问者要求较高难以定量分析Page42二、询问调查法的种类（二）按调查方式划分1.直接询问就是访问者与被访问者进行面对面的访谈。优点：（1）观察研究对象的面部表情和反应动作，获得有价值的信息。（2）有利于沟通，便于当场解释（3）最具弹性（4）更直观（5）与消费者建立感情联系。缺点：成本高，受地域影响比较明显，受访者无法对问题进行过多的思考，容易被访问员诱导。Page43二、询问调查法的种类（二）按调查方式划分2.间接询问电话访问邮寄访问网络访问Page44三、访谈过程及其技巧访谈的过程访谈的结束引导和追询提出询问的问题接近被访问者Page45三、访谈过程及其技巧（一）接近访问者自然接近求同接近友好接近正面接近隐藏接近Page46三、访谈过程及其技巧（二）提问的种类、方式和语言1.实质性问题：为了掌握情况而提出的问题事实方面的问题行为方面的问题观念方面的问题感情、态度方面的问题“会问”“善听”Page47三、访谈过程及其技巧（二）提问的种类、方式和语言所谓功能性问题，是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题。它也可分为四类：1）接触性问题。提出这些问题的目的，不是了解这些问题本身，而是为了比较自然地接触被访问者。2）试探性问题。提出这些问题是为了试探一下，看访谈对象和时间的选择是否恰当，以便决定访谈是否进行和如何进行。3）过度性问题。有了过度性问题，访谈过程就会显得比较连贯和自然。4）检验性问题。提出一个问题的目的，是为了检验前一个问题的回答是否真实、可靠。Page48三、访谈过程及其技巧（三）听取回答的技巧有效的听排除听的障碍提高记忆能力善于做出反应“会问”“善听”Page49三、访谈过程及其技巧（四）引导和追询1.引导：帮助被访问者正确理解和回答已提出的问题2.追询：促使被访问者更真实、具体、准确、完整地回答问题追询一定要适当。1）要适时。2）要适度。采用提问控制访问过程注意提问问题的性质和特点注意被访问对象的特点注意访问者与被访问者的关系采用引导和追询方法控制访问过程Page50三、访谈过程及其技巧（五）访谈的结束1.适可而止一两个小时为宜良好访谈气氛2.善始善终表示感谢和友谊为以后的调查做好铺垫Page51三、访谈过程及其技巧（六）再次访问再次访问，大体可分为三种类型：1）补充性再次访问。2）深入性再次访问。3）追踪性再次访问。Page52四、询问调查的实施询问调查实施的步骤：n访问的准备n进入访问n实施访问，做好访问记录n结束访问Page53四、询问调查的实施1.访谈前准备准备