市场拓展方案

视频会议系统市场拓展方案（草案）北京世纪瑞尔技术股份有限公司1目录一．市场分析………………………………………………………21．整个市场概况………………………………………………22．目标市场分析………………………………………………23．需求分析……………………………………………………34．竞争分析……………………………………………………3二．营销策略………………………………………………………41.市场细分……………………………………………………42.目标市场选择………………………………………………43.市场定位……………………………………………………5三．营销实施………………………………………………………51．广告促销组合………………………………………………52．营销行为整合………………………………………………83．销售突破……………………………………………………94．销售步骤……………………………………………………9四.附件……………………………………………………………122一.市场分析1．整个市场概况2001年年底，全球视讯会议市场总规模达到102.5亿美元，并在未来几年将以24%的增长速度持续或以更高的速度增长。目前我国视频通讯应用的领域，主要应用部门是政府行政会议、企业商务会议、远程教育、远程医疗、项目协同工作等方面的应用。其他领域的使用情况较少。政府办公占据了46.6%的份额，商业应用占35.2%的份额（如图所示），这意味着商业应用在中国的发展还有很大潜力可挖。视频会议系统的常见的有集团会议和桌面会议两种，而为了适应移动、灵活、方便的需求，桌面会议应运而生。目前桌面会议所占比例为34.7%。集团会议为56.5%，桌面会议尽管发展时间不长，但由于其较好地集成了会议、数据等应用，其市场份额颇为可观。与集团会议相比，近年来增长十分迅速。从以上情况可以看出中国的视频会议市场是一个刚刚开始启动的市场，对于厂商而言，是一个十分重要的商机。2．目标市场分析针对当前视频会议的市场情况和我公司选择了软件视频会议系统的现状，与之相关的行业包括政府、商业、教育、医疗等行业。1）政府：目前我国视频会议市场在政府部门占据了重要位置。政府工作的性质决定了其会议特别繁多，而由此产生了大量的差旅费用和对与会者时3间、精力的浪费，采用视频会议取代会议在政府行业中是提高办公效率行之有效的措施。今年年初，中央政府发布了关于《精简会议的意见》，大大刺激了视频会议在政府的应用。随着近年来电子政务工程的逐步推进，政府部门更加关注视频会议系统建设。在经济发达地区（例如浙江、山东、广东），已覆盖到地市级城市，有的甚至覆盖到县一级。除各级政府之外，其它诸如检察院、法院、公安和和水利等职能部门也是视频会议系统的重要用户。2）商业：我国的远程商务会议和协同工作占有十分重要的地位,目前占市场份额的35.2%。近年来发展速度十分迅速，在我国还有很大的市场潜力。3）教育、医疗我国的远程教育和远程医疗尚处于发展初期，所占份额分别是9.7%和4.9%。这反映视频会议系统在远程教育、远程医疗等方面建设力度还不够大。不过，这两个领域的应用近年来呈现出蓬勃发展的势头，相信很快就会有良好的表现。3．需求分析政府应用在国内还是占主导地位，随着近年的技术进步及网络的改善，软件视频会议也逐渐受到政府的关注，并开始应用。但由于软件视频会议自身存在的问题，近期政府部门还不会大规模使用。商业应用是近年来发展最为迅速的领域。由于软件视频会议的出现，以其绝对的价格优势和优良的性能迅速占据了商业市场，成为各企业单位的首选视频产品。远程教育和远程医疗的应用在中国的起步较晚，目前在我国的应用量不大。主要原因是这些行业还没有意识到视频会议的作用，在观念上还没有发生改变，还需要厂商能够针对这些行业的实际情况进行有重点和针对性的市场拓展。综上所述，我公司视频产品的销售应以商业领域为切入点。重点面向大型集团公司进行销售，同时兼顾政府部门，最后是教育及医疗。4.竞争分析软件视频会议系统在我国已发展了两年多的时间，目前软件视频会议系4统品种单一，销售已覆盖全国并渗透到各个领域。由于我公司进入的时间相对较晚，所以不具备品牌优势、和渠道优势。但可以通过全面分析当前市场上现有的产品及市场情况，结合我公司自身的优势而开发出独具特色的产品，使我公司在产品竞争上具有绝对优势。二.营销策略1.市场细分通过以上分析可知，目前视频会议市场在我国可以细分为四大部分，包括政府、商业、教育、医疗。政府行业使用硬件视频会议已有很长时间，在短时间内不会大量改用软件视频会议系统。教育和医疗行业刚刚起步，还没有认识到视频会议的真正作用。而商业领域近期呈现出蓬勃发展之势，并以较高的速度增长，具有相当大的市场空间。从产品的种类上没有明显的区别，行业针对性的产品缺乏。由此可知我公司目前的市场机会存在于具有极大潜力的商业领域和针对各领域的差异性产品。2.目标市场选择在销售初期我们的目标市场可以选择商业领域，以商业领域为突破口。首先在商业领域建立良好的企业形象，刺激现有的客户购买我公司的产品。然后采取市场渗透的策略，逐步扩大经营领域，吸引竞争对手的客户。同时激发潜在客户的购买动机。目前的视频会议销售工作可分直销和分销两部分来做。直销工作主要面向商业领域，分销工作可以寻找一些在商业、政府、医疗、教育等领域具有销售优势的企业作为合作伙伴。在产品的选择上，采取差异性营销策略，能够体现出我公司产品的独特之处，使我公司的产品在竞争中处于绝对优势。在产品的功能上，首先注重视、音频的质量。因为视音频的质量是视频会议终端系统最为根本的要求。其次是稳定可靠性、技术支持和售后服务、多媒体功能强大、安全性等。由于视频会议系统提供的是实时视音频交互通讯，系统的任何不稳定都会在图像和声音上表现出来，因此稳定可靠性对视频会议系统来说是至关重要的。53.市场定位目前公司处于一个整体市场推广时期，没有成功案例，而竞争对手的实力较强，所以为了在市场竞争中处于主动，必须有一个明确的市场定位，为我公司的产品创立一个鲜明的特色，在用户心目中树立形象。我公司初期的市场定位可以为“带有可书写的硬件白板的视频会议系统”。随着产品的改型及换代，会有新型产品满足更多方面的市场需求。为尽快占有市场，在进入市场初期，要积极参与市场竞争。以企业集团用户为切入点在全国范围内建立局部销售网络，并运用广告及促销手段迅速提高产品知名度，使公司在市场竞争中处于一定的优势。对于政府、教育、医疗等领域一方面积极寻找可信赖的合作伙伴，另一方面通过各种渠道获取采购信息，直接参与招投标活动。随着市场占有率的不断扩大，一方面加强渠道建设扩大销售范围，另一方面注重新产品开发渗透到其他领域，从而形成销售覆盖全国的跨行业的大型视频会议集成商。三.营销实施(一)．广告促销组合1．广告工作初期的广告促销工作有两方面的作用，一是通过广告效应，达到在行业中建立初步企业知名度和品牌知名度的目的，同时增加用户的信任度，为今后的销售工作提供相对支持。二是通过多种促销手段，加深公司与客户的关系，为下一步的深度营销奠定基础。随着企业形象和产品知名度的确立，可采取竞争性广告宣传。通过鲜明的对比，突出我公司产品的优势和特点，从而使我公司的产品处于同类产品之上，能够更好的满足客户的需求，成为客户的首选产品。在企业进入平稳发展时期，可采取提示性广告、公益性广告。一方面可以时刻提醒客户记住我公司及我公司的产品，另一方面也可起到公司形象的宣传，给公众及社会留下良好的印象。6通过调查，目前用户在了解视频会议系统产品时的信息来源，主要通过报刊媒体、Internet、厂商推广活动、厂商电话直邮和行业权威机构等渠道。值得注意的是网络的普及使得更多的用户选择Internet作为了解信息的重要途径。并且在未来的时间里Internet将会以它低廉的价格和广阔的覆盖面而成为最主要的信息来源。所以，我公司在做产品宣传时要特别注重网站的建设，同时注重在国内权威行业网站的产品宣传和发表评论文章。由以上分析，我公司的产品宣传和推广应采用网站、专业报刊杂志、展会三种方式相结合的方式。以网站和报刊杂志为主，以展会为辅。各种渠道所占比例分别如下：1）公司整体形象广告宣传首先，公司经CIS整体形象设计、包装后，采用报刊、网络、展会等多种媒体的广告攻势，使公司确立一定的社会形象，建立初步的信任度，为进一步销售工作奠定基础。具体通过报刊、网络、展会三种方式实施：初期可采取报刊、网络同时开展的方式，选择覆盖面广、影响力大的全国性、行业性报刊杂志，如：《中国多媒体视讯》、《网络世界》、《中国电子商务》、《通讯世界商情》等。采用密集---间歇---密集的广告投放方式，加深企业的被认知程度。展会可在公司取得一定知名度后进行，起到推波助澜的作用，从而在现有的成果基础之上，实现更大的收获。2）公司产品的宣传和推广7公司的产品宣传同样采用网站、报刊杂志、展会相结合的方式，达到建立行业知名度、了解行业动态、联系目标客户的目的。网站宣传：利用网络覆盖面广、费用低的优势，面向全国的用户群进行公司的产品宣传。重点要建立我公司自己的视频会议网站，实现产品展示、产品搜索的功能。着重宣传产品的质量、性能、服务和维护。针对本产品的特点和用户关心的问题进行详细说明。同时在网站中设有客户端下载程序，使用户可以随时随地都可以在网上试用我公司的视频会议产品。另外选择国内2-3家影响力大、点击率高的专业网站，例如：《视频天空》、《CTI论坛》、《中国视频会议技术中心》、《中国广播电视技术网》、《商盟网》、《中国语音视频网》、《中国国际会议中心》等进行宣传，包括产品宣传、公司宣传和发表文章进行评论，给用户留下良好的企业形象。专业报刊杂志：选择行业中的权威杂志、报刊发布广告，在顾客心目中建立良好的公司形象，在技术和性能上认可公司的产品，在销售和客户之间建立初步的信任度，保证销售工作顺利进展。根据公司产品的特点，初期可在2-3种杂志上如：《中国多媒体视讯》、《通信产业报》、《网络世界》、《中国电子商务》、《通讯世界商情》、《互联网周刊》、《当代通信》、《中国信息界》、《中国数据通信》、《宽带世界》、《通信时代》、《中国电子商情》等上投放广告。2．促销及攻关工作1）公司企业形象设计重点突出公司经营理念、确定公司整体形象。目的：达到理念上一致性，视觉上一致性，行动上一致性。2）产品技术讲座与客户建立初步联系后，在产品的重点销售地区，由公司技术人员、销售人员参加，召开产品技术讲座。以供需双方的技术交流带动销售。届时可邀请用户的主管领导人员、采购人员和技术人员参加，即可以使8我公司的技术人员迅速了解用户要求，也可以使用户更加深入了解我公司的产品特色。3）产品研讨会当公司的产品宣传和形象宣传收到成效，公司的销售直线上升时，可邀请一些行业重点客户的主管领导，对公司产品的核心特色进行探讨，并对未来的新产品开发和对行业今后的深层销售奠定基础。目的：了解客户的深层需求，增进情感交流，增加行业客户对我公司的信任度。4）高层互访当公司在某一行业中占有一定的市场份额时，我公司的高层领导可拜访客户。目的：一方面可以奠定销售基础，另一方面可了解到客户的将来的需求情况，为以后的销售打下基础。5）行业推荐企业待公司的产品形成一定的系列、销售具有一定的规模时，可与行业主管部门或行业主导媒体联系，争取成为行业推荐企业。或成为行业标准产品，有利于今后产品在行业内推广。(二)．营销行为整合1．视频会议项目特点目标市场明确，主要为企业集团用户、政府、教育、医疗。客户对产品的认知程度存在差异；针对具体行业的产品在功能和技术上还有待于提高。2．销售模式以直销为主带动分销的方式，针对目标客户进行顾问式的直接销售，同时根据客户分布特点发展区域经销商。初期以直销为主有利于尽快了解市场情况和行业发展动态。在适当的时机和地点发展经销商有助于公司的营销战略的实施，扩大销售范围和销售领域。3．市场开发顺序按照市场开发顺序，把目标市场分为一线、二线和三线，首先从一线目9标市场入手，逐步进入二、三线目