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基于“五力模型”的智能家居行业分析智能家居行业分析报告一、引言1．在美国拉斯维加斯1月7日—1月10日间举行的国际消费电子展（CES）就掀起了一波智能家居热潮：从大屏只能电视、智能汽车、可穿戴设备到智能手机，一场科技的饕餮盛宴描绘出一副只能无所不在美好画面，让观众惊叹连连。2.谷歌在加州当地时间1月13日下午1点左右宣布以现金32亿美元收购设备公司Nest，目前该收购案只需取得有关机构的核准，此次事件触发了市场对智能家居产业的热情，我们认为，国际巨头进军智能家居市场将极大的促进智能家居产业的发展。二、智能家居背景介绍其实，智能家居并不是一个新鲜概念。自上世纪90年代开始，智能家居就作为家居行业里高科技应用前沿的产品在市场上诞生，但由于其功能复杂、涉及面广、系统繁杂等一直备受争议，而居高不下价格更是给消费者“土豪金”的印象。随着科技日新月异的发展，以往只是钢筋水泥的建筑已经不能满足生活在里面的人们的要求，人们需要的是更加人性化、智能化的建筑，智能建筑应运而生。智能家居控制系统作为其中重要组成部分，起到了不可或缺的作用。它使得家用电器和系统将不再是一个个孤立的设备，而是彼此之间可以利用无线通信进行交互，用户用手机或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制，当人不在家时还可以进行远程控制。（一）智能家居概念智能家居，是指综合了计算处理、网络通讯、感应与控制等技术，将家庭里的电器设备的控制、信息交互甚至消费行为等家居生活有效结合起来，以创造出高效、舒适、安全、便捷的个性化家居生活。基于“五力模型”的智能家居行业分析图1：一个典型的智能家居联网示意图（二）智能家居特点1.自动化融合了自动化控制系统，用户远程操作系统后，系统自动进入设定漠视一切设备自动进入运行状态所有操作均灵便自如2.物联网利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、及其、人员和物等通过新的方式联在一起，形成人与物、物与物相联，实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。3.远程监控系统内所有电器彼此之间可以利用无线通信进行交互，用户用手机或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制，当人不在家时还可以进行远程控制。4.数字化数智社区系统由智能终端设备、门口机、管理中心机等配套设备组成，所有设备只需通过一根网线连接，再经通用的网络交换机即可实现所有数据的交换，实现了系统的数字化应用。5.个性化智能家居融合个性需求，根据不同用户的不同需求，设计不同的智能系统。基于“五力模型”的智能家居行业分析（三）智能家居发展智能家居在中国的发展经历了四个阶段，分别是萌芽期/智能小区期、开创期、徘徊期、融合演变期。（1）萌芽期/智能小区期（1994年-1999年）这是智能家居在中国的第一个发展阶段，整个行业还处在一个概念熟悉、产品认知的阶段，这时还没有出现专业的智能家居生产厂商，只有深圳有一两家从事美国X-10智能家居代理销售的公司从事进口零售业务，产品多销售给居住国内的欧美用户。（2）开创期（2000年-2005年）国内先后成立了五十多家智能家居研发生产企业，主要集中在深圳、上海、天津、北京、杭州、厦门等地。智能家居的市场营销、技术培训体系逐渐完善起来，此阶段，国外智能家居产品基本没有进入国内市场。（3）徘徊期（2006-2010年）2005年以后，由于上一阶段智能家居企业的野蛮成长和恶性竞争，给智能家居行业带来了极大的负面影响：包括过分夸大智能家居的功能而实际上无法达到这个效果、厂商只顾发展代理商却忽略了对代理商的培训和扶持导致代理商经营困难、产品不稳定导致用户高投诉率。行业用户、媒体开始质疑智能家居的实际效果，由原来的鼓吹变得谨慎，市场销售也几年出来增长减缓甚至部分区域出现了销售额下降的现象。2005年-2007年，大约有20多家智能家居生产企业退出了这一市场，各地代理商结业转行的也不在少数。许多坚持下来的智能家居企业，在这几年也经历了缩减规模的痛苦。正在在这一时期，国外的智能家居品牌却暗中布局进入了中国市场，目前活跃在市场上的国外主要智能家居品牌都是这一时期进入中国市场的，如罗格朗、霍尼韦尔、施耐德、Control4等。（4）融合演变期（2011-2020年）进入2011年以来，市场明显看到了增长的势头，而且大的行业背景是房地产受到调控。智能家居的放量增长说明智能家居行业进入了一个拐点，由徘徊期进入了新一轮的融合演变期。接下来的三到五年，智能家居一方面进入一个相对快速的发展阶段，另一方面协议与技术标准开始主动互通和融合，行业并购现象开始出来甚至成为主流。基于“五力模型”的智能家居行业分析图2：智能家居的不同的发展阶段智能家居控制系统是随着计算机、网络、电子技术、高科技制造业的兴起发展起来的一个专业市场。大约兴起于二十世纪末，到目前发展了大约二十年的时间，从最初的简单灯光控制，发展到了现在通过计算机技术、网络技术对建筑内的许多电气设备进行智能化控制，达到提高人们生活舒适度、绿色节能的效果。目前很多传统家电厂商已经在家用电器智能化方面做出了很多创新，包括智能电视、智能冰箱、智能空调及智能洗衣机等。除了常用家电设备外，还包括照明、监控、三表计量、供水供暖甚至开关插座等。三、智能家居行业“波特五力模型”分析（一）现有企业间竞争程度1.行业增长速度据尚普咨询发布的《2013-2017年中国家居用品市场调查报告》显示：近年来智能家居市场每年以20%—30%的速度递增，预计到2015年市场蛋糕将达1240亿元。该预测支出，2016—2017年将是国内智能家居行业高速发展期的开始，2017年中国智能家居行业的市场规模将达到80亿元。随着智能家居向存量住宅渗透，至2020年规模有望达到1000亿元，相当于约6000亿元市场的家电和照明电器存在智能化升级空间。更有预测称，未来10年，我国智能家居产值将达两万亿元。基于“五力模型”的智能家居行业分析图3:2009—2015中国智能家居市场规模发展趋势图（亿元）国脉物联网技术研究中心在《2010—2015中国智能家居产业发展趋势与投资机会研究报告》中也对智能家居行业进行了预测：我国巨大的人口基数以及国人对装修的热爱，该行业又是一个具有千亿元估值的新兴产业。目前从国内情况来看，除了一些明星和科技狂人外，普通消费者在住宅设计时并未通盘考虑整体运用智能家居控制系统，人们的消费观念仍然未能有效形成，但智能家居作为一个新生行业，目前正处于大规模兴起的起点，市场消费观念也正在逐步形成过程中。随着智能家居市场推广普及的进一步落实，培育起消费者的使用习惯，同时科技进步以及更大规模厂商介入将推动行业成本的下降，智能家居市场潜力将是巨大的，市场前景广阔。正因为如此，国内优秀的智能家居生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究，一大批国内优秀的智能家居品牌迅速崛起。接下来的3-5年，智能家居一方面进入一个相对快速的发展阶段，另一方面协议与技术标准开始主动互通和融合，行业并购现象开始出来甚至成为主流。接下来的5-10年，将是智能家居行业发展极为快速，但也是最不可捉摸的时期，由于住宅家庭成为各行业争夺的焦点市场，智能家居作为一个承接平台成为各方力量首先争夺的目标。2.行业集中度智能家居行业起步十几年来，有了长足的发展，国外一线品牌代表有：ABB、施耐德一莫顿、西门子、霍尼韦尔、罗格朗一奥特、路创等；国外二线品牌代表有：飞利浦一邦奇、施耐德一奇胜、快思聪、Control4等；国内自主品牌代表有：河东、海尔、海信、索博、瑞朗、艾默尔、爱瑟菲、莱得圣等。而从目前国内提供智能家居产品和服务的企业主体来看，国内智能家居厂商主要有三个来源：（1）传统的可视对讲厂商（代表厂家：安居宝）基于“五力模型”的智能家居行业分析家庭防盗产品生产厂家一般有一定的电子产品开发、生产等经验，可以在其原有产品的基础上增加控制功能和其他一些功能，来实现家庭自动化。此类厂商的优势在于大多都有一定的工程、设计院等关系和网络，并利用原对讲、防盗产品市场来推广产品。（2）传统的家电企业、IT企业厂商（代表厂家：海尔）这些企业结合其在家电控制领域。IT领域的优势开发出智能家居的产品，能更好的和家电结合在一起，他们利用自己的渠道优势和市场影响力，积累多年的管理经验、生产经验和良好的售后服务、信誉来打开市场，此类厂商的优势在于已经具有了稳定的渠道优势和良好的用户口碑，铺货速度快。（3）智能控制类厂商（代表厂家：东软载波、英唐智控、和晶科技等）这些企业对智能控制系统的深入理解和技术积累，有能力制造出多样化的产品系列通过整和智能控制的技术成果，在原有产品的基础上增加智能化的特点，通过原有的销售渠道来打开市场。此类厂商的优势在于在智能化控制方面理解深刻，定制化水平高，产品多样性和可扩展性强。（4）互联网公司（代表厂家：小米、新浪等）这类企业以小米为典型代表，其主要优势在于对智能手机等互联网端口的掌控以及开发互联网应用的能力。互联网玩家瞄准智能家居行业往往是看中了掌控家居中心控制器的机会，通过推出家用智能网关产品，从而实现其通过互联网通信渠道占领家居控制制高点的目的。图4：智能家居厂商的主要来源3．产品差异化基于“五力模型”的智能家居行业分析图5-1：智能家居产业链概览图5-2：智能家居产业链参与方（1）无线通信——低端市场主打低端市场的无线RF射频遥控开关及遥控窗帘，主要定位于一些小白领的公寓房简单只能应用，适合于购买后自己DIY安装，但是产品功能相对比较单一，所以智能家居的低端市场主要是以独立的智能家居子系统功能的产品为主，消费者可按需选配不同厂家的不同独立产品实现最基本的智能控制功能，但一般无法实现整体式智能控制功能，目前这类低端产品占整个市场份额大约为10%—15%左右。（2）无线与布线结合——中端市场目前主流的智能家居厂家的产品主要定位中档消费群体，这类智能家居产品既有无线技术产品，又有采用布线技术的产品，例如：CANBUS、485总线制等。目前定位于中端智能家居产品的厂家比较多，基本可占整个市场份额的50%—60%左右。（3）总线型——高端市场而对于一些高端智能家居消费群体，总线型技术方案可靠性高，但是需要单独布线，成本和安装期长，适合高档别墅和商品房高端市场。这类定位于比较高端消费群体的产品，目前占整个市场份额的20%—30%左右。4.规模经济效应与转换成本基于“五力模型”的智能家居行业分析由于智能家居行业还处于成长期，还没有规模化效应。虽然目前智能家居研发和生产的企业众多，但由于市场认可度低，产品技术不成熟，产品质量不稳定，尤其是家庭网络系统方面没有形成统一的技术框架和标准，各个品牌的设备自成一派，各种产品难以互通互联，使用者的智能家居系统出现问题，需要更换配件时，只能选择开发商提供的同品牌产品，不能更换其他厂家的产品，这给用户带来了诸多不便，使得智能家居企业开发的产品和系统仅仅停留在体验阶段，无法实现产业化、规模化、整个行业也难以得到持续、健康的发展，严重限制了智能家居行业的壮大。因为用户大多数是第一次采用智能家居系统，因此无所谓品牌的忠诚度，无形中也加剧了竞争。（二）新进入企业竞争威胁新进入者的威胁主要表现在会带来新的资源、技术和额外的生产能力，对于智能家居这个市场，会影响到市场份额的分配。吸引新进入者的是该行业的未来发展前景、行业增长率及回报率等方面。而技术条件、规模经济又成为新进入者的壁垒，其最终结果要看两方面的博弈。1．规模经济新进入企业必然要考虑规模经济，由于智能家居是一个新生产业，其市场前景光明，但在背后，技术标准不统一、价格过高等诸多问题制约着市场的发展。企业的单位生产成本随着产量的增加是否会下降，这是一个难题。如果企业能够找准自身定位，突破行业技术瓶颈，那么就可能会使得企业形成规模经济。这样可能会使得新加入者加入该行业，这样一来，智能家居行业就可能会总需求高于总供给，造成行业的过剩。2.先行优势智能家居行业的领先者或者叫做开创者，起步较早，相对于新进入的企业则会占据很多的优势，其进入行业较早，顾客的忠诚度以及转换成本的高则会使得现