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第二章广告与市场营销广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。本章主要内容一、市场的概念二、市场营销组合三、广告与市场营销的关系四、广告与销售促进五、广告与公共关系第一节市场营销基本知识一、市场的概念什么是市场？市场是抽象的，看不见的。市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求。商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场=人口+购买力+购买意愿。1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。“市场就是消费者”的认识，其意义是：1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。市场的种类1.消费者市场由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。2.工业市场由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。市场的种类3.社会机构市场由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。4.销售市场由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成品或半成品然后加上他们的利润再行销售。我们的广告市场以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒介。对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。市场细分市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分市场细分概念是由美国学者温德·R·史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。它的出现鉴于这样几点认识：市场细分（1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。（2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。（3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。市场细分市场细分这种科学方法的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。二、市场营销组合产品（Product）；销售点（Place）；价格（Price）；促销（Promotion）。通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。4个营销要素-4Ps产品product价格price通路place促销promotion需求command成本cost方便convenient沟通communicate传统的“4P”现代“4C”经典的营销组合，4P广告公司的主要任务广告的主要任务促销promotion广告公司的主要任务沟通communicate取决于广告要解决什么问题市场营销组合：促销促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料）,这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或促进销售。市场营销组合：促销促销可分为两大类：above-the-line和below-the-line促销。市场营销组合：促销广义的促销包括广告、公共关系、人员推广与促销（SalesPromotion)。狭义的促销是指以特殊的购买优惠刺激消费的做法。促销组合是一种广义的促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为：个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售促销：扩大声势，传播促销信息直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效）公关关系活动：通过企业广告促进公关关系市场营销组合：销售点/通路/渠道分销对于产品的发展至关重要大众性广告应该在足够的分销渠道建立之后推出广告可以是非常本土化的与分销相配合广告可以与分销网络配套进行市场营销组合：销售点/通路/渠道铺货的广度铺货终端的可接触率市场营销组合：价格商家为产品定价，并不是单纯根据产品的制造及营销成本，还要考虑商家的利润企图和潜在消费者的担负能力。即是说，要考虑在消费产品的过程中，消费者能够生成或得到的利益或价值。价格应该与消费者的接受水平密切相关价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在价格应该与销售目标密切相关在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素市场营销组合：产品产品是一个使消费者的物质和精神要求得到满足的综合体。它拥有明确的和非明确的个性。广告不能够改变或改善产品的物质属性，但可以通过品牌，包装及树立形象来赋予产品附加价值。利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。“产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品可以是具体的产品，如洗衣机可以是抽象的服务，银行、旅游可以是二者都有，如电讯市场营销组合：产品独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点。某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境。市场营销组合：产品4个基本阶段——上市、发展、成熟及衰退。每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。第一阶段：上市/导入期市场上出现了新产品/品牌。上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及促销的支持。在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。广告主要起教育和告知的作用。第二阶段：发展/成长期销售大幅度增长，新品牌不断加入广告目的是加速销售增长率广告投入逐渐收缩维持一定广告频率非常重要市场上出现了竞争广告的目的在于塑造品牌的差异第三阶段：成熟销售稳定，维持增长率遇到很大阻力。广告投入及促销支持开始减缩。市场竞争激烈。价格战非常常见。降价促销，兑奖或幸运抽奖常在这一阶段实行以支持品牌。广告仅起到维持常规提示作用或用以支持促销活动。第四阶段：衰退销售大幅度下滑，触目惊心。很少的广告及促销支持。产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD行销人员的目标在于挽救产品。比如：VCD的现状广告与产品生命周期导入期成长期成熟期衰落期介绍产品教育市场打知名度公关活动宣传文章少量广告市场份额品牌形象购买需求大量广告展览会/讲座宣传品邮寄市场份额竞争大战宣传品邮寄少量广告促销活动产品增值延长生命促销活动宣传目的宣传方式产品生命周期广告与产品生命周期导入期成长期成熟期衰落期信息性广告激发基本需求说服性广告激发选择性需求提醒性广告提醒人们购买产品生命周期第二节广告与市场营销的关系一、营销计划与广告计划营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。3、市场营销把广告作为组成部分。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。三、广告与市场营销的区别1、目的不同2、效果不同3、手段不同正确地认识广告与营销的关系，应注意：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。②广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。第三节广告与销售促进一、综合促销与促销综合促销与促销的不同：综合促销：在市场营销活动中，刺激消费者的购买欲望，或增强销售行业的销售能力，换句话说，所有唤起需求或刺激需求的宣传活动都是综合促销活动。而综合促销战略就是向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、特点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。促销是综合促销活动中，除公关、广告、营业与销售之外的活动，也是位于综合促销核心的直接对销售进行支援的活动。然而，旨在促进消费者对商品进行认识的广告、由推销员等进行的营业和销售、作为新闻消息而传播的公关等都属于促销以外的综合促销活动。促销也叫销售促进，其英文名称是SalesPromotion，简称SP，在西方商界，SP是最常用的缩略词之一。不同的公司、学者对促销有不同的解释。AMA对销售促进的定义是：人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。菲利普·科特勒在1988年对促销所作的定义为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。狭义的促销是指：在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。二、促销的特征1、促销通常是作短程考虑，为了立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。2、促销注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售3、促销工具的多样性。促销由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。4、促销在一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。5、促