广告策划案例分析

广告策划案例分析（2）广告策划2009-06-0416:26阅读1844评论0字号：大大中中小小10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案一、前言目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段,这种削价求售方式非但无法达到预期的效果,反而予消费者难以信赖的感觉,而且减低售价的结果,造成营业利润的降低,没有利润的事业也就无法讲求品质,于是造成恶性循环。因此当电子计算器市场如此混乱的时候,一昧的降低价格实为不智之举。电算机的广告应宣传其产品与众不同之处,例如企业、商品特点,售后服务的加强与宣传等,才能在众多厂牌中脱颖而出。在台湾,电算机的发展只有短短的几年,不过由于同业间过度竞争,削价已经造成企的衰退期。但另一方面,电算机价格虽然相当便宜,却仍有许多人未曾想到过需要它,所以由此看来,电算机的市场是值得极力拓展的。荣泰企业有雄厚的资本,而且生产高精密度的电子表,是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。荣泰为了发挥它的内销、外销潜能,积极拓展广阔的市场,曾于9月间邀请两家广告公司参加比稿,国华为了为其拟定广告计划,曾多次召开动脑会议,并先派出十多位市场调查员,经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行,所得综合结果作为拟定计划之依据。二、市场分析据调查,目前市面上常见的电子计算机(袖珍型)有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳,三爱、长城、金宝次之;销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳,逻辑、三爱、国际次之。价格方面以300元至500元的学生型、工程型最为好卖。购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等,男性比女性购买者多。荣泰主要竞争厂牌为声宝,它们主要的差异点在按键不同,荣泰采用音响按键,其他厂牌采用橡皮按键。音响按键,不易故障,按键有声,不易按错,损坏容易修理;橡皮按键若运算中稍触及旁键,运算完全错误,又得重头算起。此外荣泰采用绿色字体,清晰悦目,声宝则采用液晶字体,极冷或极热的天气,容易凝固,而使得字幕无法显示出来。三、策划制作根据以上的分析,确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体,并依此重点写成策划,可是当策划完成时,刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器,为配合新产品的销售,策划又得重新做起,首先就是为新产品命名。A．新产品命名采用动脑会议,想出十几个名字,荣泰电子计算器过去采用小神童这个名字,新出品的超薄型电子计算器高贵时髦,极具现代感,取名神童七号正吻合这个格调,故最后决定以荣泰超薄神童七号为名。B．商品特色命名定案后,紧接着要进行的就是广告表现。要有杰出的广告表现,势必非先充分了解新产品不可。新产品的几项特色是:1.金巧辉煌,气派不凡一采用合金金色外壳,辉煌耀目,厚度只有薄薄的0.47英寸,巧夺天工,完美精密。2.全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方,字幕依然清晰,长久使用,眼睛也不觉疲劳。3.交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器,专供深山野外无法充电的情形下使用。4.音响按键,绝不失误一一独家采用美国专利音响按键,按出后会发出嗒!嗒的悦耳声响,暗示数字已经打出。这种按键不易故障,不会出错,而且使用寿命较一般按键为长。5.唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器——附记忆及正反三角函数、对数、指数等,运算方便,节省时间。6.玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用,安全可靠,不易损坏。由于特点太多了,因此文案只强调音响按键、全世界唯一绿色字体的超薄型电算机这两个与众不同的特点,其余特点均轻轻带过。C．广告表现共制作了5张稿子,每一张稿子的主题都不相同,这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长,不过一目了然,强而有力,而且相当吸引人。第一张是强调荣泰企业的。大标题:国内唯一同时生产电子表的荣泰,再度为您推出唯一音响按键,金巧辉煌的荣泰超薄神童七号。第二张强调音响按键及绿色字体。大标题:从音响按键开始就与众不同气副标题:全世界唯一绿色字体的超薄型电算机。第三张强调超薄。大标题巧夺天工,不同凡品,副标题荣泰超薄神单七号在手,雄心万丈,无往不利。第四张强调尊贵的象征。大标题身价百倍,财富万倍,副标题金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位。第五张强调后来居上及技术。大标题后起俊杰,技术为先,副标题荣泰超薄神童七号诞生。四、媒介运用这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。10月2日中国时报以全页的版面,I0月3日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面,更生日报以半十的版面同时刊出,报纸并发布新发售消息,接着10月20日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出,媒介囊括南、北、东部各大报,气势磅礁,确实胜人一筹。五、结论广告刊出后,公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形,结果超薄型电算机以荣泰高居第一位,遥遥领先其他广牌,这一方面由于荣泰的品质优异,一方面由于广告出色,在品质与广告相得益彰的情形下,商品也就格外容易成功。11.关于现代健诊中心广告策划案一、前言现代健诊中心于今年初开始筹备,5月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。现代健诊中心以服务社会,增进国民健康为其设立之宗旨,特别引进超音波全身扫描仪,生化自动分析装置等,不惜投下巨资,集结国外最新名牌精密全自动仪器。并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊,以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。国华公司接受资料后经多次开会研商,于6月5日正式提出现代健诊中心初创期间广告策划,拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略,当日下午经现代健诊中心与会人员同意后,交付实施。现代健诊中心开幕当日与会来宾共计5百多名,酒会进行长达3小时,会中电话预约专线忙碌异常,总计预约人数120名左右,其效果何以如此,将分析于后;对一项开幕酒会而言,可谓相当成功。本文将现代健诊中心广告策划内容,提供研究参考。惟以篇幅所限,广告流程图及稿件部份从略,文启段落依广告流程排列,以开幕活动效果分析为终点。二、现代健诊中心广告策划构想1.健康系财富之源一一要有健康的身体,须对自身身体状况先做了解,现代健诊中心针对此项需要,以新设备,聘请名医而成立。2.现代健诊中心设立的目的一一服务社会,使健康检查能在专业人员的策动下,更迅速、更确实,提供国人健康生活指导,普遍增进国民健康生活。3.策划意图——国华受现代健诊中心委托,代行广告事宜,根据目前健诊中心市场状况,及现代健诊中心事业计划及广告预算,拟订初创期间之广告策划案,将此公益事业介绍给社会大众。三、健诊中心的市场状况1.健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本,有1/2以上的国民普遍接受,根据市场调查处所得结果,本国国民有80%以上不了解或漠视健康检查,更不了解健康检查的真意,表面上看来,健康检查的需求量不大。2.目前健康检查的问题点一一①一般医院健康检查,只着重于健康证明的开具,属于非综合性身体检查;②一般检验所的健康检查,着重于病例的个案检查,而本次策划所以对①②项进行调查,主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场,如何将现有①②项受检者展开诉求,以拓展健诊市场;③一般大型医院的综合性健康检查,较具权威性,然而医院本身限于业务繁重,必须安排受检期,受检时间长,受检者均须住院,诸多不便。3.现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心,利用大众传播媒体广告的以××健诊中心为主,××健诊对社会大众展开的教育工作,以3小时完成综合性健康检查、时间就是金钱、全国唯一专业性综合健康检查、生命诚可贵,健康更重要等对其企业、功能及健诊教育,分阶段推出广告,其效果颇佳。现代健诊拟以××健诊为广告上之假想敌,综研其广告;拟订策略,仅为广告策划的手段之一,并无任何敌视之意,国华公司针对广告主之要求与企图,拟定现代健诊中心广告策划,以唤起国人人人重视健康与人人接受健诊普遍化。4.健康检查未来之展望一一社会的进步,国民生活水准的提高,健康检查将广受重视,健诊业者将纷纷设立。广告上初期应以教育消费者为主要诉求点,继以企业、争取信赖、特性等展开诉求。现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析,设立营运策略,期于未来市场居领导地位,确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。四、诉求阶层的拟订与消费者分析1.诉求阶层的拟订一一①高阶层领导地位者,较年长,重视自我健康,社会地位高,经济状况良好,是健康检查最直接的诉求对象;②一般民众,虽尚未普遍重视健康检查,然适度的教育,能使潜在消费者前来受检,以经商者、工厂老板等为诉求对象;③展开消费者教育,加强现代健诊特性广告,向一般青年男女展开诉求。2.诉求阶层分析与机会点一一①高阶层者居领导地位,普遍知识水准高,经济充裕,对健康亦较重视,工作繁忙,故以现代健诊中心的设备、医师、服务,应能满足此诉求阶层之需要;②高阶层者交往较广,可视为将来传送讯息的媒介之一,与此阶层建立良好关系,是现代健诊拓展必要途径;③一般民众较漠视健康检查,应以教育为手段,针对民众对生命的珍惜,疾病的恐惧心理展开诉求,教育其对健康生活之认识,使能普遍接受健康检查;④国外健康检查费用昂贵,一般来台,观光客常想在本地作健康检查,现代健诊的迅速,确实能提供观光客最佳服务。五、现代健诊中心的特性1.最现代化的仪器设备不惜投下巨资,集结国外最新颖名牌精密全自动仪器,包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法,能够提供迅速可靠的检查结果。2.最权威的医师群由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊,提供正确的诊断以及详尽的讲解。3.保健生活指导对您生活情形与健诊结果配合分析,由专家向您提供生活上注意改善的建议,长保健康的身体。4.最亲切的服务、环境宽敞、舒适,数十位受专业训练的医护人员亲切服务,能愉快而舒适地渡过3小时。5.合理的收费大众化的收费,人人都负担得起。现代健诊中心以此5大特色,特重于生活指导,饮食指导,积极的从卫生习惯的改良,去增进生活的健康。六、现代健诊中心的定位根据现代健诊中心的特性,由消费者导向定位于:提供您健康生活的现代健诊中心。现代健诊中心是您生活的导师。七、广告目的(初创期)1.提高现代健诊中心的知名度。2.着重现代健诊中心特性介绍。3.销售现代健诊的综合健康检查服务。4.建立现代健诊中心现代化的企业印象。八、广告战略与战术运用1.提高知名度的广告宣传战略。运用报纸、电视幻灯片、高频度的开幕启示广告,拓展知名度。2.提高理解度的广告宣传战略。运用报纸杂志等说明性高之媒体,介绍现代健诊中心之特性,如设备、医师、服务等特性。3.建立良好的企业印象。提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度,并成立健康指导专线,指导健康生活应具备之习性。4.SP活动(详细办法尚未便公开)。九、开幕期之广告活动1.同样3小时现代更精确——现代健诊中心开幕引导广告,引用此句为标题,以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播,效果非常良好。7月10日正式开幕,开幕前即有大量预约,此标题经多次开会后决议,主旨在节省教育和解说上之广告费,以同类产品之广告助力,公布现代健诊中心筹备完成,接受预约,并指出现代健诊之权威性和精确性。2.开幕酒会一一现代健诊开幕酒会,由健诊中心发送五百份请柬,并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会,酒会采自助餐点方式,当日与会五百多名,与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只,并举办免费健诊抽奖活动,会中播放音乐,并录制录音带教育综合健诊内容和功用,与会者多人当场预约参加健诊。12．如何制定美国葡萄干试销的广告策略？广告在市场中能发挥的功效,近几年来,已逐步为工商界各方面所普遍认识。生产者均已切实感到：没有广告,很难扩展自己产品的销售市场,甚难争取到更大的市场占有率。没有广告,也很难增进自己产品在市场的信誉,甚难创造更高的经营利润。然而,认识了广告以后,如何适当地运用广告,则为当前一个很重要的课题。所谓适当地运用广告,是求每一笔广告费用的支出,都能获得很大的效果,使得广告预算没有浪费。我们常常听到工商界谈起,若干销售性的广告,透过各类传播工具刊播以后,对于产品的销售无甚帮助。最多只是提高