26可口可乐公司战略分析报告2

可口可乐公司战略分析报告近几年，我国软饮料产销量快速增长。2006年上半年，我国软饮料产量达634万吨，同比增长29%。在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。饮料行业竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的战略是关键。中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。2005年我国软饮料业仍保持10%左右的发展速度，2005年国内市场销售额达到1053.8多亿元。谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。成立于1919年的可口可乐公司是全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。本文仅依据公司战略管理课程学习的基础理论和实践方法并结合一些社会热点对可口可乐公司在我国的主要发展环境和实施的战略进行简要的分析。目录（一）公司简介及相关数据--------------------------------------------------------------------4（二）战略要素分析--------------------------------------------------------------------------51、业务组合-------------------------------------------------------------------------------------52、资源配置-------------------------------------------------------------------------------------63、竞争优势-------------------------------------------------------------------------------------64、协同优势---------------------------------------------------------------------------------6（三）外部宏观环境分析----------------------------------------------------------------------61、政治法律因素----------------------------------------------------------------------------72、经济社会因素----------------------------------------------------------------------------73、技术因素---------------------------------------------------------------------------------7（四）产业分析--------------------------------------------------------------------------------81、产业概况---------------------------------------------------------------------------------82、波特五力分析模型---------------------------------------------------------------------10（五）EFE与IFE分析----------------------------------------------------------------------121、EFE分析--------------------------------------------------------------------------------122、IFE分析--------------------------------------------------------------------------------133、SWOT分析-------------------------------------------------------------------------------15（六）业务组合分析（波士顿矩阵）-----------------------------------------------------------17（七）公司使命及目标-----------------------------------------------------------------------181、公司使命--------------------------------------------------------------------------------182、公司目标--------------------------------------------------------------------------------193、共享远景--------------------------------------------------------------------------------20（八）企业资源及战略选择------------------------------------------------------------------201、品牌战略-------------------------------------------------------------------------------202、产品开发战略---------------------------------------------------------------------------213、公司运作及人才培养--------------------------------------------------------------------224、本土化战略-----------------------------------------------------------------------------235、其他营销战略（广告、与其他公司合作、对社会的回馈等）-------------------------------26（九）从可口可乐收购汇源看其战略--------------------------------------------------------29（十）公司经营发展建议---------------------------------------------------------------------31（十一）参考资料及数据来源---------------------------------------------------------------33（十二）附录(具体销售渠道/其它主要产品/百年广告语)----------------------------------34（一）公司简介及相关数据可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。中国是可口可乐公司的全球第四大市场，在我国饮料市场上,可口可乐公司占42%的市场份额，以绝对优势位居第一位，2007年公司在中国收入的增幅达到18%。可口可乐公司主要财务数据见下表。相关财务数据（以百万美元计）及主要财务指标2008年第4季度2008年度2007年度利润表总收入7,126.0031,944.0028,857.00毛利总额4,558.0020,570.0018,451.00营业利润1,706.008,446.007,252.00净利润9955,807.005,981.00资产负债表流动资产总额12,176.0012,176.0012,105.00资产总额40,519.0040,519.0043,269.00流动负债总额12,988.0012,988.0013,225.00负债总额20,047.0020,047.0021,525.00股东权益合计20,472.0020,472.0021,744.00现金流量表净利润5,807.005,807.005,981.00经营活动产生的现金流量7,571.007,571.007,150.00投资活动产生的现金流量-2,363.00-2,363.00-6,719.00筹资活动产生的现金流量-3,985.00-3,985.00973现金净增减额6086081,653.002008年第4季度2008年度2007年度净利润率13.96%18.18%18.18%营运利润率23.94%26.44%26.44%息税折旧前利润率-30.28%30.28%平均资产回报率9.00%13.86%13.86%平均股权回报率18.05%27.51%27.51%员工92,400-（数据来源：=ko）(二)战略要素分析1、业务组合作为全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，其中包括全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌,其中包括健怡可口可乐,雪碧和芬达,零度可口可乐,维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前5位中独占4位。可口可乐公司拥有全球48%市场占有率，销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮