广东谷和石化化工产品_营销渠道策划案

分类号编号广东谷和石化化工产品营销渠道策划案2013年01月28日I广东谷和石化化工产品营销渠道策划案摘要：随着社会的发展，科技的进步，化工产品给人类的生产生活带来了极大的方便。本着服务人类，方便大众生活的目的，谷和石化也在2012年成立了，主要生产的化工产品之一是丙烯。丙烯是仅次于乙烯的一种重要有机石油化工基本原料，它主要用于生产聚丙烯、苯酚、丙酮、丁醇、辛醇、丙烯腈、环氧丙烷、丙烯酸以及异丙醇等，其他用途还包括烷基化油、催化叠合和二聚，高辛烷值汽油调合料等。近年来，受下游衍生物需求快速增长的驱动，全球丙烯消费量大幅提高。与此同时，世界丙烯的生产发展也很快。20世纪90年代以来，我国丙烯的生产能力和产量有了较大幅度的增长。全国丙烯的生产企业有60多家。谷和石化所处的地理位置和当今的营销环境为其产品的生产与销售提供了良好的生存发展空间。近些年，企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计在企业营销中的地位越来越重要。营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。本文按照渠道策划的步骤，从渠道的环境、目标、任务、实施、评估多个方面做分析，以便公司做出正确可行的渠道策划案。正确的营销渠道会给企业带来丰厚的利润和长期的发展，所以研究丙烯的营销渠道日显重要。关键词：丙烯，需求，营销渠道，生产目录摘要..........................................................................I1化工产品丙烯的市场前景及企业概述...........................................11.1产品简介及企业介绍.......................................................11.1.1丙烯简介及其用途....................................................11.1.2谷和石化的企业介绍..................................................21.2化工产品丙烯的市场前景..................................................21.2.1供销现状............................................................21.2.2丙烯的开发前景......................................................42谷和石化化工产品渠道策划原则与SWOT分析....................................42.1谷和石化策划遵循的9条营销原则..........................................42.2谷和石化丙烯营销渠道SWOT分析............................................52.3谷和石化供应商、中间商、终端用户选择调研................................73谷和石化化工产品的营销渠道目标与任务.......................................73.1分析终端客户需求........................................................73.2定位目标市场............................................................83.3寻找渠道最佳接触点......................................................83.4设定渠道结构中的中间商及用户............................................93.5选择中间商的品类组合....................................................93.6制定渠道驱动政策........................................................94谷和石化丙烯营销渠道运营实施..............................................104.1各个阶段营销渠道及实施方案...........................................105谷和石化丙烯的营销渠道预算与评估..........................................115.1方案费用预算分析.......................................................115.2渠道控制...............................................................125.3渠道评估、淘汰、调整...................................................125.4调查表以及反馈应对.....................................................136结束语....................................................................137参考文献..................................................................14附录.......................................................................15附录1：本文引用的市场营销的几条法则（英文）.............................15附录2：谷和石化丙烯市场了解调查表........................................1611化工产品丙烯的市场前景及企业概述1.1产品简介及企业介绍1.1.1丙烯简介及其用途丙烯的物理性质：丙烯（propylene,CH2=CHCH3）常温下为无色、无臭、稍带有甜味的、可燃的气体；分子量42.08，密度0.5139g/cm(20/4℃)，冰点-185.3℃，沸点-47.4℃；易燃，爆炸极限为2%～11%；不溶于水，溶于有机溶剂，是一种低毒类物质。丙烯的用途：丙烯主要用于制丙烯腈、环氧丙烷、丙酮、聚丙烯等。1.丙烯在酸性催化剂(硫酸、无水氢氟酸等)存在下聚合，生成二聚体、三聚体和四聚体的混合物，可用作高辛烷值燃料。2.在齐格勒催化剂存在下丙烯聚合生成聚丙烯。丙烯与乙烯共聚生成乙丙橡胶。3.丙烯在酸性催化剂存在下与苯反应，生成异丙苯C6H5CH（CH3)2，它是合成苯酚和丙酮的原料。4.丙烯在催化剂存在下与氨和空气中的氧起氨氧化反应，生成丙烯腈，它是合成塑料、橡胶、纤维等高聚物的原料。5.丙烯在高温下氯化，生成烯丙基氯CH2=CHCH2Cl，它是合成甘油的原料。图1-1丙烯下游衍生物上图明确简单的反应了常见的丙烯下游衍生物的类型。据2010年8月1日新闻频道报道丙烯的危害：丙烯是单纯窒息剂和轻度麻醉剂。人吸入丙烯可引起意识丧失，当浓度为15％时，需30分钟；当浓度为24％时，需3分钟；当浓度为35％～40％时，需20秒钟；当浓度为40％以上时，仅需6秒钟，并引起呕吐。如丙烯聚丙烯环氧丙烷丙烯腈乙丙橡胶聚氨酯泡沫、保温材料、弹性体、胶粘剂和涂料塑料、橡胶、纤维2果长期接触丙烯环境，可引起头昏、乏力、全身不适、思维不集中。个别人会产生胃肠道功能发生紊乱等症状。丙烯对环境也是有危害的，对水体、土壤和大气均可造成污染。丙烯属于易爆品。1.1.2广东谷和石油化工有限公司的企业介绍广东谷和石化有限公司成立于2012年12月10日，是一家大型的民营企业，位于广东省揭阳（惠来）大南海国际石化综合工业园区内。地处揭惠预留快速通道；南临南海；西靠汕尾陆丰市，北至沿海公路和进园路围合地块，交通便利，地理位置优越。公司注册资金5000万，占地1257亩。公司目前正在全力建设100万吨/年液化气深加工项目，项目总投资96亿元（不含5万吨级自备专用液体化工码头），一期工程于2013年1月底开工。液化气深加工项目的主产品之一为丙烯，即由LPG中丙烷进行脱氢处理而得，是一个新兴的精细化工产品项目，丙烯在国内国际都是非常紧缺的高附加值基础化工原料，因此本项目具有良好经济效益和发展前景。目前我国该项目的生产装置共有14套，我公司采用先进的Lummus-Catofin工艺技术，产品收率高、危害性小，在技术方面和规模上具有绝对的优势。谷和石化是广东省经营规模最大的民营LPG储存、物流和运营一体化企业，拥有自备铁路、码头、罐区、专业车队和众多三级站，并与中石油下属炼厂建立起长期合作关系，具备国内外采购、储运的资源优势，依托中石油大南海一期2000万吨炼油项目副产的液化气供应资源，生产市场紧俏和附加值高的丙烯等产品，使资源得到更合理的有效配置，规划新建液化气深加工项目，将使公司产业链进一步延伸和优化。1.2化工产品丙烯的市场前景市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为产品定位以及营销战略提供决策依据。想要更好的进行丙烯的生产和销售，就必须先调研丙烯当前的市场环境，下面简单介绍谷和石化的主要化工产品之一丙烯及其全球背景下面临的市场形势。1.2.1供销现状1.2.1.1生产现状进入20世纪90年代以后，随着石油化工的快速发展，我国丙烯的生产能力和产量有了较大幅度的增长。目前，我国丙烯的生产企业有60多家，其中大部分为炼油厂丙烯生产3企业，乙烯蒸汽裂解生产丙烯的厂家相对较少，但生产规模普遍较炼油厂丙烯生产企业大。我国丙烯生产企业基本建有下游配套生产装置，商品量很少。目前我国丙烯的年生产能力约为687.0万吨，2003年产量达到593.23万吨，比2002年的544.47万吨增长约8.9%;2004年产量为619.85万吨，比2003年增长约4.5%。1999-2004年产量的年均增长率约为16.18%。目前我国丙烯产量在10万吨/年以上的生产厂家有19家，以炼化一体化生产企业为主，总产量约占全国丙烯总产量的76.0%。目前，上海石油化工股份有限公司是我国最大的丙烯生产企业，产量约占全国总产量的9.0%;其次是北京燕山石油化工股份有限公司，产量约占全国总产量的7.8%;再次是扬子石油化工股份有限公司，产量约占全国总产量的6.8%。1.2.1.2消费现状近年来，由于丙烯下游产品的快速发展，极大的促进了我国丙烯需求量的快速增长。下游需求的强劲增长同时使我国丙烯供需缺口扩大，进口量逐年增加。2003-2010年，丙烯的产量、进口量和消费量年均增长率分别达到14.1%、23.0%和14.4%。预计这一发展趋势在短期内还不会改变。表1-1丙烯主要衍生物的消耗比例及增长率年份20092010聚丙烯产量445.5474.9聚丙烯消耗丙烯量44.0480.0丙烯腈产量56.058.0丙烯腈消耗丙烯量62.765.0环氧丙烷产量39.842.0环氧丙烷消耗丙烯量35.837.8丁辛醇产量45.3544.91丁辛醇消耗丙烯量40.740.3从上表可以看出聚丙烯是我国丙烯最大的消费衍生物，约占全国丙烯总消费量的72.1%。丙烯腈是我国丙烯的第二大衍生物，约占全国丙烯总消费量的10.2%。环氧丙烷是我国丙烯的第三大消费衍生物，约占全国丙烯总消费量的5.8%。丁醇和辛醇也是丙烯的主要衍生物之一，约占全国丙烯总消费量的6.6%。用于生产其它化工产品如苯酚、丙