北京王府井海港城项目发展策略

金网络置业2011年4月前言本项目将成为“王府井战略升级”的一面镜子服务品牌的升级硬件设施的升级运营功能的升级从国内的中低档品牌升级为世界级的一线品牌。从单一的商业服务功能升级为集休闲、娱乐、商务、商业等综合性服务功能。在硬件设施配套、建筑整体技术利用等硬件方面全面升级，体现国际前沿水准。王府井战略升级计划必将带来目标群体的演变，从而实现王府井从“繁华”到“奢华”的华丽转身，本案应当打造成为王府井战略升级的一面镜子。报告目录报告整体逻辑结构第一部分发展背景分析限购背景下的客户选择北京高端市场分析区域市场分析第三部分产品定位建议产品定位产品设计建议生态科技系统建议第二部分整合营销建议客户定位市场定位物管建议第四部分推售策略建议营销推广策略推盘策略价格定位与推售方案项目核心课题一：限购背景下的客户选择第二轮：2010年4月新国十条第三轮：2010年9月国五条第一轮：2010年01月国十一条第四轮：2011年1月国八条关键：提高二套首付至五成，局部停止三套房贷，保障房及中小户型供应不低于总供地的七成。关键：全面停止三套房贷，首套首付提高至30%，外地无一年纳税证明，停止房贷。严格执行二套50%首付。关键：不足五年转让，按销售全额征收营业税。二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供一年纳税证明的外地居民限购。在限贷、限购、限外的三重压力下，现阶段豪宅发展关键在于客户的选择！第五轮：2011年2月京十五条关键：二套首付不低于60%，已拥有两套的本地居民限购，已拥有一套的外地居民限购，不能提供连续五年纳税证明的外地居民限购。户籍套数2010年1月2010年4月2010年9月2011年2月本地首套首付2成，贷款利率85折首付2成，贷款利率85折首付3成，贷款利率85折首付3成，贷款利率85折外地首套首付2成，贷款利率85折首付2成，贷款利率85折首付提高到3成，贷款利率85折，不能提供一年纳税证明，限贷；首付提高到3成，贷款利率85折，限购一套；不能提供纳税证明，限购；本地二套首付二套不低于4成，贷款利率风险定价首付二套不低于5成，贷款利率风险定价首付不低于50%，利率1.1倍首付不低于60%，利率1.1倍，限购一套外地二套首付二套不低于4成，贷款利率风险定价首付二套不低于5成，贷款利率风险定价首付不低于50%，利率1.1倍，不能提供一年纳税证明，限贷；全面限购本地三套及以上北京全面停贷房价过高城市全面停贷各地区各商业银行全面限贷全面限购外地三套及以上北京全面停贷房价过高城市全面停贷各地区各商业银行全面限贷全面限购外籍提供一年居住证明，限购一套港澳台限购一套传统的豪宅客户大部分限购，客户选择面进一步缩小，项目发展关键在于客户精确制导！一：限购背景下的客户选择禧瑞都项目客户结构表明，限购对豪宅客户的影响达到了六成，具有购买资格的四成客户中有两成为港澳台客户和外籍客群，这部分客群将成为豪宅购房主力！客户购房的主要目的主要是两个，第一是投资，属于资产配置的一种方式，占了七成；第二是终极改善居住，占三成！一：限购背景下的客户选择本案未来的目标客户选择范围将有以下三类群体：目标客户选择京籍的富二代或官二代港澳台首次置业者外籍首次置业者企业型客户也有可能会成为本案的客群之一。一：限购背景下的客户选择2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面积环比下降了68%，同比下降了31%。京十五条政策周国八条政策周90.5558.3292.48116.6252.1341.4951.8964.12114.2666.74119.09145.86126.140.610204060801001201401600500010000150002000025000300002010年01月2010年02月2010年03月2010年04月2010年05月2010年06月2010年07月2010年08月2010年09月2010年10月2010年11月2010年12月2011年01月2011年02月商品住宅成交面积…成交均价（元/㎡）商品住宅月度成交商品住宅成交面积(万㎡)成交均价（元/㎡）商品住宅成交套数2010年1月90.551987087322010年2月58.321875758192010年3月92.482177486422010年4月116.6223212104462010年5月52.131882956462010年6月41.492010542412010年7月51.891902549502010年8月64.122195655652010年9月114.2620190107862010年10月66.742001158072010年11月119.0922388112302010年12月145.8621306136302011年1月126.122930115442011年2月40.61249603535二：北京高端市场分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走势2011年1月2月3月至今成交套数成交面积（万平）成交套数成交面积（万平）成交套数成交面积（万平）总计2938.05571.74230.682010年北京总价在800万以上的产品总销售套数1529套，月均127套。2011年新政之后，成交量迅速下降，2月份成交57套，3月份仅有23套成交。二：北京高端市场分析1、新政前后北京市商品房住宅成交走势10高端项目散点分布，豪宅市场遍地开花伴随北京市核心区土地供应的日益稀缺，高端项目逐渐由市区核心向四环、五环扩散，呈现多个豪宅板块百花齐放的局面。北京市豪宅市场以以下项目为基本数据构成。主要板块代表项目长安街沿线板块霞公府、长安太和CBD板块禧瑞都、圣世一品、御金台、长安8号双井板块富力十号、金茂府燕莎板块霄云路8号、四季世家京西板块钓鱼台七号院、缘溪堂、御园中关村板块（以高新技术产业和优质教育资源为标签）龙湖唐宁ONE、万城华府亚奥板块盘古大观、绿城诚园、远洋万和城二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况112010年4月首轮新政出台后，高端住宅月度成交量由调控前的月售千余套降至约200套，成交量连续数月维持低位。售价在震荡中仍然保持上扬态势，使得搁置购房计划的豪宅客户面对价格不断走高的市场产生紧迫感。在供需双方的博弈中，豪宅的价值并未受到影响，因此曾经持币观望的购房者开始破冰，导致年末豪宅成交升温。2010年高端住宅平均价格同比增长25%，远超普通住宅12%的同比增幅。2010年12月，单价40000元/平米以上的高端住宅共消化912套，成交面积14.6万平米，环比11月成交套数增加26.5%，成交面积增加47.5%。整体成交均价为46066元/平米，环比上升9.1%，并创年内最高。初期调控导致成交量一度维持低位，但成交均价稳中有升豪宅市场火爆收官，成交量环比增加五成，成交价格创年内最高二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况1241%626套45%687套8%118套2%36套4%57套2010年北京高端住宅成交结构特征800~10001000~20002000~30003000~40004000以上成交总价（万元）不同总价区间表现出的销售速度有明显差别——总价在800～1000万的项目，月均销售52套左右，去化速度较快。千万级总价项目的单套面积主要集中在220～350平米，以三居、四居或复式为主。2000万以内的项目是市场供应与销售的主力，月均销售约57套，去化速度最快。2000万以内产品宜投资，且户型可满足自住需求，适应性强，市场接受度较高。总价在4000万以上的项目，户型面积多在450平米以上，单价走高，成交周期长，月均销售通常稳定在4套左右。2000万以内项目为市场主流，适应能力强，备受青睐二：北京高端市场分析2、新政前2010年总体发展概况132011年1月总价在800万以上的高端住宅累计成交293套，大大高于2010年月均127套的成交量，延续了去年年底的火爆之势，与此同时，高端客群因其经济地位和社交圈层的特殊性，对政策面的调整有着更强的灵敏性和判断力，不少购房者抢在了限购政策之前出手。2月至今，受新政影响，非京籍外地客户骤减，同时购买多套以及部分投资需求被严重抑制，因此2月、3月的成交量锐减，累计成交（总价在800万以上）分别为57套和23套。总价区间1月2月3月至今成交套数成交面积（万平米）成交套数成交面积（万平米）成交套数成交面积（万平米）800～1000万1233.06180.4480.181000～2000万1363.56260.6680.252000～3000万2310030.13000～4000万40.1530.1330.114000万以上70.28100.5110.04总计2938.05571.74230.68受限购政策打压，新政前后成交量冰火两重天二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势14成交的总价区间内，以2000万以内的豪宅为主，其1月的成交量占当月高端住宅总成交的近90%，即使在销量急剧下降的2月和3月，该总价区间也是豪宅中的销售主力。3000～4000万/套的高端住宅的成交情况较为稳定，月均销售3套左右。2000～3000万/套以及4000万以上/套的豪宅的成交量也随市场主流趋势出现明显下降。高成交率产品呈现高低总价两极化现象，两千万以内与三千万以上产品走势良好二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势15高端住宅市场供应量加大，有效刺激了需求的释放2010年底至2011年初高端住宅出现集中推售，长安太和（批售279套、共51953平米）、富力十号（批售133套、共41124平米）、远洋万和城（批售124套、共33931平米)等相继推出新的货量。借力市场热度，有效促进了成交。其中远洋万和城于去年12月9日取得销证，准许销售的78套在今年1月几乎售罄，月均销售36套;而3月20日取得的46套住宅销证拟售单价为49806元/平米。高端住宅成交价格逆势高涨受春节影响和“京15条”的强力打压，2月后成交量明显萎缩;同时,新政后在售主要豪宅项目成交价格普遍增长，涨幅多集中在10%～20%区间内。现阶段，高端项目普遍采取“提价慢销”的策略。新增供应量较大，新政后价高量跌态势明显主要在售项目1月成交均价（元/平米）2月成交均价（元/平米）3月至今成交均价（元/平米）禧瑞都596435711868129富力十号496043802746928华远九都汇427974233249732四季世家588837170554495龙湖唐宁ONE534174550447768世茂宫园51970——48061圣世一品55763——61085长安太和83834——93116红玺台577415381164000绿城诚园491274868252000霄云路8号926378724080000～120000金融世家华苑421535455758000霞公府9690913031083200～137000远洋万和城46060——53000二：北京高端市场分析3、新政后2011年1月至今市场成交走势项目名称开盘时间总套数主力户型装修报价报价（元/㎡）长安太和2010年12月283一居70㎡二居140㎡三居234㎡精装（标准8000-10000元/㎡)）80000铂晶豪庭2010年10月90一居85-95㎡二居105-130㎡三居138-179㎡精装(标准4000元/㎡)38000霞公府2010年8月74四居440-590㎡精装（标准15000元/㎡）106000贡院9号2009年9月149一居70㎡两居140-220㎡三居150-300㎡精装55000当代MOMA2005年11月COCOMOMA（40年酒店公寓）2006年1月7008一居75㎡，二居110-180㎡，三居288㎡，四居360㎡精装（标准5000元/㎡）35000（存量36/72套）中轴国际2009年6月38522.56450-630㎡精装65000（尾盘