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大数据时代的营销创新——为长安汽车特设吕巍教授上海交通大学安泰经济与管理学院2014.6ShanghaiJiaoTongUniversity课程目标作为2014年长安汽车对中高层各管理职能部门的管理培训，考虑学员的对象既来自于经验丰富的长安汽车各管理部门和市场经营一线，而同时学员的背景又各不相同。所以本课程一方面必须首先建立市场营销的总体框架，特别是当前重要的企业整体营销发展概念；另一方面，本课程更侧重于大数据时代的营销创新，即如何在大数据时代中，更科学地去分析客户的规律，理解客户的需求，以客户为导向来提升企业精确营销的能力，从而实现新的营销创新。ShanghaiJiaoTongUniversity教学方法问题解决导向，而非传统的理论导向•教师讲述•案例分析•小组讨论•课堂参与ShanghaiJiaoTongUniversity新世纪呼唤新的营销观念和理论（1）•新经济竞争开始成为国际竞争的主旋律•世界经济区域化和地区经济一体化使竞争与合作成为时代的主题•世界范围内产业结构的调整，给各国企业都带来了新的挑战和机遇•科技的发展改变了企业的生产经营方式和社会生活方式ShanghaiJiaoTongUniversity•人的全面发展影响了企业营销的方式•自然环境恶化的严峻形势已到了从根本上影响营销行为的时刻•全球经营热潮的兴起和世界性的金融和经济危机，既使企业经营充满挑战,也成为营销理论创新的契机新世纪呼唤新的营销观念和理论（2）ShanghaiJiaoTongUniversity•持续经济增长和经济新成长点的挑战•技术发展的不确定性的挑战•市场发展不平衡的挑战•卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高及社会阶层和社会群体明细化的挑战•国内市场与国际市场接轨的挑战•企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战•现代市场营销人员严重短缺的挑战中国企业市场营销面临的挑战ShanghaiJiaoTongUniversity生产财务营销人力资源市场生产财务人力资源生产人力资源财务营销（1）营销作为一般功能（2）营销作为一个比较重要的功能（3）营销作为主要功能生产营销财务顾客人力资源（4）顾客作为核心功能营销的作用ShanghaiJiaoTongUniversity生产管理人力资源财务顾客营销（5）顾客作为核心功能和营销作为整体功能营销的作用ShanghaiJiaoTongUniversity需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者市场营销的核心概念ShanghaiJiaoTongUniversity消费者市场资源市场商品和服务生产商市场政府市场中间商市场资源货币资源货币服务、货币税金、商品服务、货币税金、商品税金服务服务、货币税金、商品货币货币商品和服务现代市场交易流程结构ShanghaiJiaoTongUniversity•传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3、促销营销•现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销•营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6、网上营销市场营销理论和实践的演变ShanghaiJiaoTongUniversity生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念五种传统营销观念ShanghaiJiaoTongUniversity营销组合市场营销的4P’s组合产品目标市场价格促销地点ShanghaiJiaoTongUniversity•Product——Customer•Price——Cost融合和创新•Place——Convenience•Promotion------Communication营销工具（4P）转化成客户体验（4C）ShanghaiJiaoTongUniversity（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）ShanghaiJiaoTongUniversity通过对想法、商品、服务的定义、定价、渠道和促销进行计划和执行的过程，来创造使个人或组织的目标得到满足的过程。市场营销的职责是创造优秀的客户。营销管理ShanghaiJiaoTongUniversity•技巧竞争——组合营销•战略竞争——战略营销•理念竞争——形象营销市场竞争与市场营销的层次ShanghaiJiaoTongUniversity采购组织营销活动的资源满足顾客需求企业整体营销理念营销战略营销技巧营销ShanghaiJiaoTongUniversity麦肯锡的7S框架ShanghaiJiaoTongUniversity•企业价值观念•企业精神•企业道德定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态。企业理念ShanghaiJiaoTongUniversity•企业远景定位:生存定位,管理哲学定位,企业形象定位。•企业功能定位：产品，营销，技术，顾客，自我意识。企业定位ShanghaiJiaoTongUniversity有关未来战略营销的问题•我们未来打算为什么样的顾客服务•我们未来打算采用什么样的销售渠道•谁将是我们的竞争者•未来竞争优势的基础ShanghaiJiaoTongUniversity有关战略营销的问题•企业未来的利润来源•企业未来的核心竞争力•企业未来的产品ShanghaiJiaoTongUniversity形成企业理念的影响因素•创业者们本身的价值观念•企业生存和发展的环境•理念的传播ShanghaiJiaoTongUniversity企业理念的培养和发展过程企业理念的发源企业理念外在表现的基本特征企业理念的表达和传播企业理念的不断内外反馈企业理念的更新和应变ShanghaiJiaoTongUniversity企业基本理念（创业者或主管）企业外部公众企业内部公众对产品和服务的具体意见企业理念的内外反馈系统提供的产品或服务ShanghaiJiaoTongUniversity企业的长远目标企业价值观念企业工作作风企业运作机制企业理念的内部营销ShanghaiJiaoTongUniversity社会公众产品和服务产品服务体系员工的行为宣传和沟通广告公关营业推广人员沟通企业理念的内部营销企业理念的外部营销ShanghaiJiaoTongUniversity•泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。•商业模式的设计是商业策略（BusinessStrategy）的一个组成部分。而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（BusinessOperations）的一部分。•任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。由哈佛大学教授约翰逊(MarkJohnson)，克里斯坦森(ClaytonChristensen)和SAP公司的CEO孔翰宁(HenningKagermann)的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：–“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。–“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。–“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。何谓“商业模式”？——学者的界定ShanghaiJiaoTongUniversity基础设施客户提供物财务提供什么?为谁提供?如何提供?成本多少?收益多少?商业模式的四个视角ShanghaiJiaoTongUniversity价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物(产品/服务)财务商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理渠道通路商业模式框架ShanghaiJiaoTongUniversityCS客户细分（CustomerSegments）客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityVP价值主张（ValuePropositions）价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityCH渠道通路（Channels）渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityCR客户关系（CustomerRelationships）客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityR$收入来源（RevenueStreams）收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityKR核心资源（KeyResources）核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityKA关键业务（KeyActivities）关键业务构造模块用来描绘为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityKP重要合作（KeyPartnerships）关键合作构造块用来描述让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversityC$成本结构（CostStructure）成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversity41CS客户细分KP重要合作C$成本结构R$收入来源CH渠道通路CR客户关系KA关键业务KR核心资源VP价值主张商业模式框架要素构成示意图ShanghaiJiaoTongUniversity如何分析商业模式？——示例如果让你来经营一个足球俱乐部…如何描述足球俱乐部的商业模式？ShanghaiJiaoTongUniversity你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？ShanghaiJiaoTongUniversity价值主张客户细分价值主张1价值主张2…目标客户群1目标客户群2…客户提供物你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（商业模式）如何分析商业模式？——示例你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？（案例）壮观的攻势足球粉丝客户提供物广告位与高曝光率广告主……ShanghaiJiaoTongUniversity你如何接触你的客户？ShanghaiJiaoTongUniversity价值主张渠道通路与沟通价值主张1价值主张2…渠道1渠道2…提供物你如何接触你的客户？（商业模式）客户细分目标客户群1目标客户群2…客户如何分析商业模式？——示例ShanghaiJiaoTongUniversity壮观的攻势足球体育场及票房客户提供物你如何接触你的客户？（案例）俱乐部自有TV频道粉丝手机TV广告位与高曝光率销售队伍广告主如何分析商业模式？——示例ShanghaiJiaoTongUniversity壮观的攻势足球体育场及票房客户提供物你如何接触你的客户？（案例）俱乐部自有TV频道粉丝手机TV广告位与高曝光率销售队伍广告主如何分析商业模式？——示例你如何建立客户关系？ShanghaiJiaoTongUniversity价值主张客户关系价值主张1价值主张2…途径1途径2…提供物客户细分目标客户群1目标客户群2…客户你如何建立客户关系？（商业模式）如何分析商业模式？——示例ShanghaiJiaoTongUniversity壮观的攻势足球个性化