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经济与工商管理学院2012级国贸2班小组成员：李茜季野张智龙陈波杜海龙周天赐五大连池火冰牌天然苏打水取自世界三大冷泉之一,亚洲第一矿泉水城,中国唯一矿泉水之乡五大连池.水来源地下长眠数千年火山岩层水脉，经国家及省权威部门鉴定，火冰天然苏打水蕴藏千年的天然矿泉自然净化，并在火山岩的长期作用下，形成有利于人体吸收“碳酸氢钠”和多种微量元素。进行过滤提取制成了“火冰”牌天然苏打水。本产品生产过程严格执行国际质量保证体系，无任何添加剂，水质清澈，甘甜，是目前国内乃至世界发现最珍贵的天然苏打水水源。世界级知名水源地：“五大连池”矿泉水案例五大连池地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。背景分析•随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，我们纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。市场环境的分析•饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相继出现在市场上，饮品市场竞争激烈。•矿泉水生产企业较多。•市场上矿泉水、纯净水品种繁多。全国2000多家用饮料企业，其中，中小瓶装在市场上出现的品种较多。•矿泉水在南方的发展前景见好，潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，人们对“健康饮水”的意识不断增强。该品有如下特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名.２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见.３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾.４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠.５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病五大连池矿泉水价格330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元1.健康人群2.眼健康人群与酸性体制人群3.对神经官能症与植物神经紊乱的人群4.对胃炎，溃疡，结肠炎的人群5.对肝胆疾病的人群6.对糖尿病与痛风的人群7.对心脑血管疾病的人群8.对内分泌功能与免疫力功能低下的人群9.对造血功能低下的人群10.对痛风人群适用人群:在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点。1、产品问题•“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出矿泉水世界级水的尊贵；•“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；•“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；•“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。本小组一致认为该产品定位为中高端健康型矿泉水，并以中高端商务人士作为目标群体。认同健康派的观点，应把健康作为切入点。理由：（一）该产品含有丰富的微量元素和矿物质，并且在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。（二）该产品营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。经多年矿化，富含多种矿物质与微量元素，世界稀有，长期饮用可补允人体所需的矿物质含量，调节人体的酸碱平衡。（三）由于商务人士工作的性质，决定了日常工作节奏较快和生活不规律，处于亚健康状态，本产品在商务人士身上更能体现出它的功能特点。（四）该产品出自于世界三大冷泉之一，在当地被誉为“神泉”，号称中国最贵的水。一般消费者在价格观念上很难接受。产品问题2020/5/1312２、价格问题：•“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；•“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；•“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。2020/5/13132020/5/13价格问题经过本小组讨论，我们赞同“维持派”的观点，价格维持不变。理由：第一，如果价格任意变动，无论上升还是下降，会对顾客忠诚度造成不利影响。第二，我们认为本产品目前的价格定位准确。和巴黎水相比较，虽然都是相同品质的矿泉水，但是本产品在品牌知名度上与巴黎水有很大差距，如果与巴黎水相同的定价，消费者会很难接受。2020/5/13143、渠道问题：•“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；•“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，只要酒店喝水成为时尚，一下子就可以火起来；•“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；•“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。2020/5/13152020/5/13渠道问题通过与资料结合，本小组讨论认为，每个派都有它的可取之处，我们认为本产品的主要销路应按照目标人群的“吃、喝、玩、乐”四个方面来分析。首先以酒店和商务会所为主要销售通路，以高档宾馆和娱乐会所为辅，同时在商场和大型超市也应该有销售。理由：第一，酒店、商务会所、高档宾馆、娱乐会所是商务人士以及高端消费人群较为集中的场所。第二，与巴黎水相比较，巴黎水主打高档宾馆，我们以酒店和商务会所为主打，可以避开与竞争对手的主要销售渠道相冲突。第三，从产品包装上，200ml的五连水售价为3.2元，该价格对于普通消费者来说比较容易接受，所以我们认为在商场和大型超市也应有销售。2020/5/13162020/5/13渠道策略•选择各地区有实力、有配送能力、信誉度好在行业内有良好人际关系和好口碑的经销商。由经销商进行批发流通和店铺直营，资金周转较快，运营费用较低，迅速扩大五连矿泉水销售网络建设，提高市场占有率。2020/5/13173、促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。2020/5/13182020/5/13促销问题所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。我们认为主要把资金用在终端促销上的思路是不对的。因为，我们定位五大连池水的主要销售渠道是酒店和商务会所，如果把资金用在终端促销上，就与我们的销售渠道相冲突了。如果要做促销，我们认为限时折扣、面对面销售、赠品促销、免费品尝。2020/5/13192020/5/13推广方案•活动一•广告上视发布•推广活动对象：电视观众•电视台选择：选择个地区相对应的地方电视台•活动二在各大卖场超市进行有奖销售活动——对应奖励制度推广活动对象：经营规模相对比较大的超市，以及超市中的消费者方式：针对购买一定数量五连矿泉水的消费者予以奖励，比如抽奖。与其他相关品牌的相关产品进行合作，利用捆绑式销售或者其他渠道进行推广。•活动三在各大高校内赞助举办“校园青春从喝健康水——五连矿泉水开始。活动对象：高校大学生