北大纵横－奥康集团公司发展战略咨询报告

ALLPKU-AK-公司战略1奥康集团有限公司发展战略咨询报告北大纵横管理咨询公司2002年11月机密报告3ALLPKU-AK-公司战略2导读外部分析环境分析国内鞋业目标与策略组织设计业绩管理文化重塑竞争分析国际业务皮革贸易使命目标公司策略风险对策主业策略关键流程部门职责组织架构资源能力内部分析运营模式附录ALLPKU-AK-公司战略3导读外部分析环境分析国内鞋业目标与策略组织设计资源配置文化重塑竞争分析内部分析附录ALLPKU-AK-公司战略4环境分析以前成功的基础消费观念的变化技术环境的变化商业环境的变化加入WTO的影响ALLPKU-AK-公司战略5年份全国皮鞋产量19915.36199624.3200122全国皮鞋销量亿双实际上，皮鞋业的市场在1996年左右开始已经从规模的快速增长，变为基本稳定。行业规模竞争对手•厂家规模小、数量多；•注重生产，忽视营销；•注重产品数量、轻视质量；•注重外贸订单忽视国内市场；•普遍没有品牌意识；•不重视渠道建设与控制；•不重视终端形象建设；•渠道主要以批发为主奥康抓住机会，从产品质量、品牌建设抓起，以营销为龙头实现腾飞资料来源：中国皮革协会奥康集团过去成功的环境是中国皮鞋业品牌产品少、渠道管理缺乏、消费者服务意识不强ALLPKU-AK-公司战略6最近几年皮鞋市场发生了明显的变化产品变化消费由低档向中、高档发展，消费者更注重鞋的款式、用料、做工、质量和价格款式变化很快，用料考究，更新期缩短，皮鞋已成为服装配套的主要鞋种鞋的品种结构变化越来越大，逐步向舒适、美观、新颖方向发展，性能好的舒适面料将成为皮革开发的方向区域变化销售重心将由原来的城市扩向农村，销售旺季将不再明显随着资讯传递的加快，消费者的品味将日趋国际化，鞋类零售地区性差异将会逐步减少ALLPKU-AK-公司战略7皮鞋消费的变化将影响行业的发展功能消费细化消费审美化消费个性化消费时尚化新功能鞋消费增加不同的穿着用途和不同的场合，人们会选择穿不同的鞋款式是否满意将是首先考虑的因素，其次是穿着的舒适性，接着是质量、价格等因素通过消费的独特展示自己的个性通过与大众的一致取得认同具有防水防臭等新功能的皮鞋将会成为主流产品具体表现对行业的影响未来休闲鞋和女鞋在皮鞋中的比例将会进一步的提高设计的附加值会越来越高多品种、小批量的生产将日益增加加快市场响应速度要求越来越高新材料新科技的运用要加快ALLPKU-AK-公司战略8一级市场商业格局被打破国际零售企业大量涌入大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场全国现已大约有80多家外资或合资商场，大多是所在城市零售行业的排头兵国际品牌拥有进入优势国际品牌大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，得天时、地利之势。一级市场零售业重新“洗牌”，国内制鞋业的销售主渠道—国有综合商场沦为二流商场，几乎全面让出了高档商品的竞争权，“谁得国有大商场谁得天下”的商业格局被彻底打破国内品牌如何应对引进品牌？提升品牌？渠道创新？改变渠道管理模式？国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售形成很大的冲击ALLPKU-AK-公司战略9新的鞋材、工艺及先进的制造技术将广泛应用，产业即将实现全面升级产生的影响创新的内容和形式创新项目鞋用革：先进的人造革、合成革等合成材料比重不断上升底料：皮革、橡胶、橡塑共混、热塑弹性体与塑料五者并存帮材：突破了纺织和皮革平分秋色的格局，引入了合成革、人造革、复合面料等内底：大量使用纤维纸板主跟、包头：使用热熔ＥＶＡ树脂等新型材料钢勾心：作用越来越突出。生产工艺创新将从手工缝绱为主向缝绱、硫化、胶粘、注塑、浇注等几种工艺并举发展不同的工艺相互交叉使用，重合衔接对品种变换的适应能力大大提高ＣＡＤ／ＣＡＭ应用用于鞋楦设计、鞋样设计、样板扩缩、色泽调选上，并延伸到了生产流程的控制和模具加工领域开发周期缩短个性化设计成为可能生产效率、工艺水平提高生产机械化、自动化裁断采用由全息照相转化为数字信息的激光裁断缝纫采用集成电路控制，实现自动进机，自动回针绷帮实现前、中、后帮的自动传递和连续化生产效率提高产品质量稳定新材料新功能鞋的比例将越来越大成本降低皮鞋耐磨性能提高ALLPKU-AK-公司战略10基于互联网管理软件的大规模应用，使信息传递与使用大大加快，加快了皮鞋行业的变化基于互联网管理软件在改进企业业务流程，引进新管理思想，提升企业管理方面的作用已为众多企业认识到，特别随着企业规模的扩大，其应用的迫切性就越大当前IT技术应用的成功率虽然不高，但全面应用IT技术已被公认为是必然趋势皮鞋款式要求种类多，变化快的特征使一切加快响应速度的措施都将成为皮鞋企业提高竞争力的手段奥康竞争对手森达已计划用两年时间总体规划，分阶段实施ERP，奥康必须正视这一举措全面应用IT技术改进业务流程，通过业务流程的改进赢得竞争优势应是奥康考虑的一个战略举措ALLPKU-AK-公司战略11WTO的加入将对皮鞋业的发展带来深刻的影响贸易壁垒大大减少，一些国家进口配额限制将被取消，出口成本降低，在国际市场上更具竞争力地，有利于全方位拓展产品的国际市场。出口直接受益内销高档皮鞋受冲击最大进口关税进一步降低(2005年降到10％)，进口鞋价大跌，大批西班牙、意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市场，对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重高档皮鞋成本下降关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要，平等地在世界范围内选购原料、辅料和生产设备等能更全面地掌握世界鞋业信息，实现全球信息、技术、人才资源与国内的成本、市场优势相整合，推动国内制鞋企业构筑面向国际市场的核心竞争力国际高质量的产品，先进的技术和管理以及理念在给企业增加压力的同时，也将带来动力，促进企业经营理念的转变以及机制的转换全面与国际接轨一些产量较小、经济实力薄弱的手工作坊式小厂将被大厂购并，企业资产重组的力度和广泛性将增大产业结构调整加快国际鞋业资本进入，“销地产”变成“产地销”，丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动力成本相结合，会形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势，导致市场竞争的加剧国内竞争加剧ALLPKU-AK-公司战略12导读外部分析环境分析国内鞋业目标与策略组织设计资源配置文化重塑竞争分析内部分析附录ALLPKU-AK-公司战略13行业概况行业规模与结构行业政策因素行业变化趋势ALLPKU-AK-公司战略140.313.524.725.121.923.62105101520253019651978198819971998199920002001产量（亿双）年份1965－2001年我国皮鞋产量资料来源：中国皮革工业协会注：1999年以后统计范围为全国全部国有和年产品销售收入５００万元以上的非国有工业企业•2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40％，出口8亿多双，创汇４３亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。•居民的消费重心逐步向皮鞋转移，在“四鞋”(皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋)中，皮鞋的比重由原来的９％上升到３５％•国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主，中低档产品比重达８５％以上我国皮鞋业年产量位居世界首位，但近几年增长趋缓ALLPKU-AK-公司战略15我国城镇居民人均皮鞋消费量仍比较低，随着收入增加，城镇居民人均消费量将逐步增加，市场潜力十分巨大00.10.20.30.40.50.60.70.80.919851990199519961997199819992000城镇居民家庭平均每人全年购买的皮鞋数量单位：双资料来源：中国统计年鉴0.20.30.40.50.60.70.80.911.11.219961997199819992000最低收入户困难户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户单位：双按收入等级划分城镇居民家庭平均每人全年购买皮鞋数量美国年人均2-3双ALLPKU-AK-公司战略16低档中档高档25%70%5%国内市场容量分布主要特点分析市场容量大，但竞争激烈，大量作坊式小厂参与竞争毛利率低，靠规模出效益销量集中在C类市场消费者对价格较敏感，对品牌的关注度不高竞争集中在国内十多家名牌鞋企毛利率较高，主要依靠综合能力(产品、营销、品牌等)取胜销量集中在B类市场消费者对质量、款式的关注度较高，对价格仍然敏感市场容量小，加入WTO后，国际品牌的进入将会导致竞争日益激烈毛利率极高，品牌、款式是致胜关键销量集中在A类市场消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高国内皮鞋市场消费仍以中低档为主ALLPKU-AK-公司战略17中低档产品供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代行业集中度较低：中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内正全面上演一场生存竞争的“战役”进入壁垒较低：皮鞋业属劳动密集型产业，以手工制造为主，低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大生产能力过剩：行业内近年来过度投资，导致生产能力已经大大超过市场容量，大多鞋企开工率不足价格合理回归：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润率的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代ALLPKU-AK-公司战略18我国皮鞋行业已开始步入行业的成熟期，皮鞋行业格局将面临新一轮的整合导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润需求增长速度减缓，争夺市场份额的竞争更加剧烈销售额开始缓慢增长，单位皮鞋的利润开始下降购买者更加精明复杂，建立消费者忠诚的难度加大，重复购买变得更加困难消费者的选择取决于供方所提供产品的价格、服务和款式、品牌等多种特性组合产品款式革新和新的产品功能开发难度增加国内企业越来越重视国际市场的机会日益加剧的竞争将导致优势企业寻求并购皮鞋成熟期的特征销售额利润ALLPKU-AK-公司战略190100020003000400050001995199619971998199920000.020.040.060.080.0199519961997199819992000皮鞋企业员工皮鞋制造企业数目(销售额在500万元以上)（万人）（个）数据来源：中国市场年鉴1995－2000二十一世纪前十年将是我国皮鞋行业的整合时期，剧烈的市场竞争将把许多素质不高的企业淘汰出局，最终形成较高的行业集中度。这样有利于发挥产业优势和资源的有效配置。近几年我国皮鞋制造企业数目下降幅度很大，职工人数也有所下降ALLPKU-AK-公司战略20结构性矛盾突出产品结构：很多企业仍受“大而全”的计划经济思维方式的影响，致使制鞋企业缺少自己的特色产品。低档产品生产能力过剩，品种雷同，质量相近，形成了在同水平上的相互重复，而高档产品设计生产能力不足。投资结构：近年来，制鞋工业也出现了过度投资的现象，导致生产能力继续扩大，而开工率不足科研力量薄弱科技水平低我国皮鞋企业普遍规模较小，科技投入少，同时“并联式”的科研运作模式造成时间、人力、财力等方面的浪费设计水平低，在消化、应用、推广国外新技术、新材料、新成果方面成功率较低，在开发新工艺、新材料、新技术、环保治理技术等方面突破不大产品质量参差不齐名牌意识淡薄辅材质量不稳产品做工粗糙，在提高产品质量方面，只注重外观形式模仿，不重视内在质量提高品牌、名牌意识淡薄，宣传策略不成熟，致使全行业尚无国际名牌产品。大部分原辅材料企业仍未按标准化、现代化方式组织生产，更缺乏外部质量监督，因此质量严重不稳定在鞋业集中生产地，鞋辅材料企业仍未与制鞋企业形成相配套规模，许多鞋企仍需在广东、福建等鞋辅材料生产集中地购买所需鞋辅材料高质量、高性能鞋辅材料仍需依靠进口来满足需求，从而造成生产成本及交货时间被牵制目前我国皮鞋行业的发展现状不容乐观ALLPKU-AK-公司战略21•国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标，要求全行业用15年左右的时间打造3至5个国际品牌•欧盟委员会最近决定，自2005年1月1日起取消从