搜索
TCQ011129BJ(GB)50同样，价值产品用户的满意度高于平均水平同样，价值产品用户的满意度高于平均水平同样，价值产品用户的满意度高于平均水平同样，价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率0102030405060708090100信息增值长途上网X信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。TCQ011129BJ(GB)51昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意产品和宣传沟通较为不满意产品和宣传沟通较为不满意产品和宣传沟通较为不满意0102030405060708090100苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率/质量申办手续效率/质量帐单内容/方式业务种类实用性费率TCQ011129BJ(GB)52内容内容内容内容•研究背景及目的•研究方法及设计•研究主要发现–大客户访谈主要发现–中小企业座谈会主要发现–消费者座谈会主要发现–消费者定量调查主要发现•消费者对目前电信产品的认知与使用情况•关键购买因素及客户满意度•市场细分市场细分市场细分市场细分TCQ011129BJ(GB)53市场细分小结市场细分小结市场细分小结市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场：优化产品型：优化产品型：优化产品型：优化产品型：为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型：服务至上型：服务至上型：服务至上型：为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型：超额消费型：超额消费型：超额消费型：他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。跟随型：跟随型：跟随型：跟随型：是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大基本保障型：基本保障型：基本保障型：基本保障型：是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入TCQ011129BJ(GB)54因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类类类类业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类品质因素•业务种类实用性(.72)•业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量因素网络质量因素网络质量因素网络质量因素•电话接通率(.67)•话音质量(.63)费率费率费率费率////帐单满意度因素帐单满意度因素帐单满意度因素帐单满意度因素•帐单的内容和形式(.11)•费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体沟通水平因素•整体面貌（营业厅/人员）(.70)•电信广告宣传(.57）•人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素售中售后服务因素售中售后服务因素售中售后服务因素•维修服务效率和质量(.84)•申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通TCQ011129BJ(GB)55依据对五大依据对五大依据对五大依据对五大““““关键因素关键因素关键因素关键因素””””的不同偏好，消费者可分的不同偏好，消费者可分的不同偏好，消费者可分的不同偏好，消费者可分为五个细分市场为五个细分市场为五个细分市场为五个细分市场业务种类品质业务种类品质业务种类品质业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量网络质量网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平整体沟通水平整体沟通水平总体总体总体总体100%100%100%100%帐单帐单帐单帐单////费率费率费率费率满意度满意度满意度满意度优化产品型优化产品型优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型基本保障型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点需求要点需求要点需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%跟随型跟随型跟随型跟随型售中售后服务售中售后服务售中售后服务售中售后服务TCQ011129BJ(GB)56以需求为基准的市场细分人口特征比较以需求为基准的市场细分人口特征比较以需求为基准的市场细分人口特征比较以需求为基准的市场细分人口特征比较优化产品型优化产品型优化产品型优化产品型18-25中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析服务至上型服务至上型服务至上型服务至上型26-35中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型超额消费型超额消费型超额消费型36-50男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型跟随型跟随型跟随型18-25/46-50高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型基本保障型基本保障型基本保障型46-50低个人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇TCQ011129BJ(GB)57市场细分渠道偏好市场细分渠道偏好市场细分渠道偏好市场细分渠道偏好•对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员•基本不依赖亲戚朋友产品优化型产品优化型产品优化型产品优化型•对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告•基本不依赖亲戚朋友服务至上型服务至上型服务至上型服务至上型•大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型超额消费型超额消费型超额消费型•通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型跟随型跟随型跟随型•信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型基本保障型基本保障型基本保障型TCQ011129BJ(GB)58产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征态度上是表现出积极高价值消费人群的特征态度上是表现出积极高价值消费人群的特征态度上是表现出积极高价值消费人群的特征产品使用比较集中在以下种类产品使用比较集中在以下种类产品使用比较集中在以下种类产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体明确的高价值群体明确的高价值群体明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品比一般人更多地知道电信产品比一般人更多地知道电信产品比一般人更多地知道电信产品53496249我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了156138675997903230总话费市话费上网直拨长途11.612.113.7平均水平最高水平产品优化型总体（平均每人知道的产品数量）优化产品型（RMB）（百分比）5338321812拨号上网ISDN来电显示呼叫转移3125（百分比）TCQ011129BJ(GB)59服务至上型行为态度分析服务至上型行为态度分析服务至上型行为态度分析服务至上型行为态度分析态度积极同时又很理性态度积极同时又很理性态度积极同时又很理性态度积极同时又很理性（百分比）产品使用涉及的领域最宽产品使用涉及的领域最宽产品使用涉及的领域最宽产品使用涉及的领域最宽电信费用比普通人更节省电信费用比普通人更节省电信费用比普通人更节省电信费用比普通人更节省（RMB）对产品认知度最高对产品认知度最高对产品认知度最高对产品认知度最高55495646一知道有IP服务就马上用了我喜欢货比三家我打电话通常很简短126138555928307190总话费市话费直拨长途费上网费11.613.7平均水平服务至上型服务至上型总体675746423734我喜欢购买象征新技术的产品我愿意多付些钱来购买更好的服务3832所有长话产品所有的信息产品小灵通57356047所有的增值产品所有上网产品9592157（百分比）（平均每人知道的产品数量）TCQ011129BJ(GB)60优化产品型是电信消费的高价值人群优化产品型是电信消费的高价值人群优化产品型是电信消费的高价值人群优化产品型是电信消费的高价值人群总月费高于平均，主要原因是较高的上网费和市话费对电信产品了解甚多，且对新产品敏感，容易启动新产品使用。但使用产品种类比较集中对电信服务有很强的依赖性，对价格不敏感，且愿意多付钱来购买更好的产品质量相对其他人群，更多从户外广告，电视和柜台介绍获得电信产品信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道TCQ011129BJ(GB)61服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的惯，并可视为领先市场的惯，并可视为领先市场的惯，并可视为领先市场的““““早期使用者早期使用者早期使用者早期使用者””””电信费用低于平均，其中市话、长话，上网的费用均偏低该人群对电信产品最为了解，使用种类最多，且表现在方方面面，即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通，他们对新产品敏感，倾向尝试新的或替代目前产品愿意花钱买好的服务，他们有强烈的消费欲望，但同时又十分理性，货比三家再决定。对促销活动反应积极。相对其他人群，更多从报纸/杂志和电台获得电信产品信息。此外，更多从促销活动中获得信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道TCQ011129BJ(GB)62超额消费型行为态度分析超额消费型行为态度分析超额消费型行为态度分析超额消费型行为态度分析典型的外向性格典型的外向性格典型的外向性格典型的外向性格（百分比）对电信产品了解比普通人少对电信产品了解比普通人少对电信产品了解比普通人少对电信产品了解比普通人少在通讯上的花费相当高在通讯上的花费相当高在通讯上的花费相当高在通讯上的花费相当高（RMB）所有的所有的所有的所有的IPIPIPIP产品和电话卡的使用均低于平均产品和电话卡的使用均低于平均产品和电话卡的使用均低于平均产品和电话卡的使用均低于平均（百分比）7663我喜欢和朋友聚会我喜欢户外活动138168433061599490总话费直拔长途费市话费上网