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版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010.08北海海门天域项目_发展战略及整体定位A-1100-GW-2010-0006谨呈:嘉和集团\北海邦盛房地产公司本报告是严格保密的。2今日汇报内容——定位前的思考项目发展方向研判项目整体定位项目发展策略Part.4Part.3Part.2Part.13本报告的研究结论是在前期广泛而有针对性的调查研究基础之上的►项目地块查勘►清水湾区域调研►土福湾区与调研►赤岭调研►香水湾区域调研►三亚市区项目的实地考察►大东海区域项目调查►亚龙湾区域项目调查►三亚湾区域项目调查►高端客户调研问卷发放►……►三亚·►深圳·万科东海岸►深圳·万科十七英里……进行的调研进行的访谈研究的案例参考的数据►世联平台►中国房地产信息网数据库►搜房网数据库►《中国房地产年鉴》►北海统计年鉴►北海统计公报►三亚市房地产协会官房网站►世界旅游组织统计资料►高端客户访谈分析►……►与清水湾旅业就项目基本情况进行沟通►访谈陵水县委王秘书►访谈陵水招商局黄主任►访谈陵水土地储备中心吴主任►访谈风车国际吴总►访谈半山半岛销售代表►访谈国光滨海花园销售代表►访谈天域度假酒店业主服务专员……本报告是严格保密的。4第一部分1.1项目基本情况1.2开发商目标1.3核心问题界定定位前的思考项目发展方向研判项目整体定位项目发展策略Part.4Part.3Part.2Part.1旅游城市，全国十大宜居城市之一，外来人口较多，经济增长迅速西南出海口:地处广西南端，北部湾东北岸，东南距海口市147海里，三面环海旅游基础丰富：旅游景点：银滩、侨港欢乐海滩、海底世界、海洋之窗等旅游景点气候：除夏季6月-11月有点热，常年无冬，癌症、心血管病等疾病发病率低，是一个度假、疗养去处空气：北海空气中负氧离子含量是常规地区的50－100倍海滩：银滩海岸线长，海岸面宽，是优质海滩本地人口少：2009年户籍人口近160万，市区人口60万左右，外来人口较多城市属性5北海经济发展迅速（GDP亿元）北海银滩北海市位于银滩西区，紧邻冠头岭；景观资源丰富，但目前缺乏旅游配套区域属性中心城区北部区域银滩中区冠头岭5公里北海规划：目前主要向北和向城中南片区发展，接下来向银滩片区（东区、西区）重点发展，在南珠大道以南处于空白区域北海海景资源档次：顶级区域为银滩中区高端区域为银滩西区和东区中端区域为北部海滩景观、景点：区域周边景观资源丰富，有山有海，具有几个比较低端人文景点配套：生活、商业配套目前比较低端，只有一个高尔夫，未来会有三座五星级酒店、两个高尔夫以及游艇码头风车函虚沙滩造船厂项目处于规划高端区域，景观资源优质本项目围绕一个成熟的18洞高尔夫球场，内部水系丰富项目内部12463项目内部海门18洞高尔夫：植被丰富，球场与地貌完美结合，结合水系、沙丘打造，72杆，1500亩，会籍目前3.68万；高尔夫水上练习场：水域面积宽广，长度150米内部水系众多：既有独立静态大面积水系，又有动态水系，共260亩水面1号高地：项目内部具有一个海拔28米的山丘，作为高尔夫球场的发球台古朴渔民文化：代表渔民文化特色的废旧木船、俭用茅厕等，以及地块之间连接的小型、精致石桥571号－会所2号－高尔夫3号－高尔夫练习场5号－高尔夫4号－废旧渔船6号－水系7号－水系项目周边交通便利，景观资源丰富；但有待拆迁的村庄影响了周边的氛围项目四至项目四至：东临北海大道——北海横向主干道之一，交通便利；南面眺望北部湾——距海500米，虽中间有华海项目，但高层可看海；西看冠头岭——北海唯一的冠头岭山，从山上看海更加开阔北临金海岸大道——目前修建还不完备，是主干道之一周边村庄影响——西面和南面目前尚有少量农庄，短期内不会拆迁，影响项目形象124563项目区域156234大规模中高容积率项目，场地较为平整；四块地围绕高尔夫球场，具有不同的资源条件项目指标基本指标：占地面积329366㎡，建筑面积973753.37㎡，容积率2.96；项目总体满足90/70限制四地块有不同限高要求，总体要求不能挡住冠头岭山视线项目地块A3具有一定坡度，其他地块比较平整占地（㎡）建面（㎡）容积率限高（m）A1区161524.17646096.684.0100A2区46565.5931312.04060996121992.982.030A3区32845.8816422.940.512A4区27434.2296109.773.550A4-内部高尔夫景观和山景资源A3-景观、低密度、坡地A2-海景、高尔夫、山景地块资源丰富A1——容积率高、规模大，主要为高尔夫景观高尔夫会所18洞高尔夫球场常规资源思路——10项目属性界定——项目属性：北海是全国十大宜居城市之一，旅游景点众多；以全国性旅游城市南部滨海旅游城市外来人口较多，楼盘主要为外销；外来度假兼投资客户和本地“新北海人”为购房主体，并表现为差异的二元结构外向型城市；二元客户结构银滩区域是政府规划重点，银滩西区即将发力成为高端板块高端房地产板块距离海边较近；但受附近项目遮挡较多；难以直接依托海景销售临海地块项目建面近100万㎡，项目综合容积率为2.97，属于中高容积率项目中高容积率大盘区域属性：具有成熟的高尔夫球场，能够形成情景化的高尔夫体验成熟高尔夫项目南部滨海旅游城市高端板块，临近海景、山景中高容积率项目成熟高尔夫大盘本报告是严格保密的。11第一部分1.1项目基本情况1.2开发商目标1.3核心问题界定定位前的思考项目发展方向研判项目整体定位项目发展策略Part.4Part.3Part.2Part.112海门天域作为嘉和旗下优质项目，应承担高形象、高收益、低风险的发展目标客户目标需要合理把握公司现金流，进行溢价，北海楼市有对高价值的认同，相比一线城市还远没有发挥出来；不妨现在把北海情况想象更悲观一点，多做准备，目前准备在北海长期发展，要制定长远目标，找到一条切实可行的长远发展道路;那么多资金沉淀下去，需要快速回收现金集团对本项目提出的要求：平衡风险——对北海的市场有着深刻的理解，并十分关注风险控制能力；高溢价——项目资源丰富，高端客源充足，区域增长潜力较大，可能作为集团的高增长项目；高形象——目前已经积累相当数量的高端客户资源，项目本身处于高端区域，应该符合项目已经树立的口碑形象；对目标的理解:13在嘉和集团的通盘考虑下，本项目具有侧重点不同的远期和近期目标对目标的理解嘉和城项目海门天域项目嘉和城项目发展目标——•形象高端，产品线丰富，但后期面临着方向转型和配套大规模投入的选择；•从高端市场向刚性市场转型需要更稳健的财务支持海门天域项目发展目标——•具有成熟的高尔夫和山、海多重景观体系，价值点丰富；•北海市场规模较小，缺乏本地刚性需求，容易波动，走量较慢从近期来看，本项目应具备较强的资金自平衡能力，和嘉和城项目实现良性互动；从远期来看，要构建核心竞争力，把握市场转暖带来的盈利机会本报告是严格保密的。14第一部分1.1项目基本情况1.2开发商目标1.3核心问题界定定位前的思考项目发展方向研判项目整体定位项目发展策略Part.4Part.3Part.2Part.115北海房地产：波动型市场、政策敏感、量的波动大我们项目算是这个区域内最好的楼盘，放在整个北海市场，产品也是没的说，往年我们就卖了将近3万平米——香槟郡销售经理07-08年，北海市场最好的项目年销售量大概就在4-5万㎡左右；09年10月-10年4月，北部湾1号的消化量超过800套2007-2009年，北海年均新房交易量约84万㎡10年1月-6月，北海半年新房交易量超过90万㎡16北海未来：海岸线丰富，一线海岸线上项目众多，供应量极大未来海岸线上的竞争——•天隆·三千海170万㎡•北部湾一号50万㎡•银滩一号48万㎡•……海岸线500.13公里，其中大陆海岸线468.2公里，海岛岸线31.93公里整体鸟瞰•中信大冠沙6000多亩•森海豪庭45万㎡•华海项目60万㎡天隆三千海17核心问题——R2-项目特性和目标•大规模，前期走量降低风险；•成功启动，找到核心竞争力；•整体高盈利、高形象打造R1-区域现状•休闲度假市场，波动大，风险高；•政策敏感，消化量的波动尤其明显；•海景度假大盘大量涌现，争夺有限的度假客户R1-R2如何实现：•长期可把握的趋势；•竞合关系识别；•核心竞争力构建；•最佳启动和后续策略？核心问题：在二线旅游市场、高端板块、具备丰富资源的大盘项目找到并构建核心竞争力，实现成功启动和后续开发本报告是严格保密的。18第二部分18定位前的思考项目发展方向研判项目整体定位项目发展策略Part.4Part.3Part.2Part.12.1项目发展机会研判2.1.1宏观大势2.22.1.2市场机会项目发展战略2.2.2发展战略2.2.1案例借鉴本报告是严格保密的。19宏观大势╬房地产市场╬宏观机会19——典型的外销市场，房价总体不高，年消化量有限；大开发商介入在提升开发水平的同时也面临较大竞争压力2020政策解读：肇始于4月中旬的新政出台之后成效明显，许多城市房地产应声而落4.15新政——严格信贷政策，控制二套房及三套房投资需求；购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％；贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；4.17新政——国务院正式发布《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》对14日的国务院常务会议内容做出进一步的规范和补充。此次新政出台后，一线城市反应极为灵敏，住宅成交量应声而落。市场陷入观望。全国市场市场现象现象解析趋势预判020406080100120140160北京上海广州深圳杭州南京10.410.510.6新政出台后国内主要城市商品住宅成交量急剧下滑(单位：万㎡)——数据来源:世联数据系统北海市场2121对比07、08年调控，本轮政策呈现出诸多不同，显示了政府调控的决心和调控水平的成熟2010年2007年个人购房贷款首付比例利率水平首付比例利率水平首套自住房(套建筑面积90平方米以上)不得低于30%7折-85折(套建筑面积90平方米以上)不得低于30%85折二套不得低于50%不低于基准利率的1.1倍不得低于40%利率不得低于基准利率的1.1倍三套及以上大幅度提高首付款比例和利率水平贷款首付款比例和利率水平随套数增加而大幅度提高，借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%贷款限制（商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区）暂停发放购买第三套及以上住房贷款无该类限制（对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的）非本地居民暂停发放购买住房贷款无该类限制土地出让方式坚持和完善土地招拍挂制度的同时，探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，抑制居住用地出让价格非理性上涨无土地出让方式调整2010年和2007年房地产调控措施对比本轮调控与以往不同的是新增多项调控措施，从各个层面加大了调控力度。显示了政府调控的决心和调控水平的成熟。全国市场市场现象现象解析趋势预判北海市场2222长期来看，行政手段打压房价向下和市场自然向上之间存在博弈关系经济面：全国的经济状况较好，世界性经济危机已经在探底回升；通胀预期：物价上涨、人民币贬值、通胀预期较强；而房地产是面对通胀的重要资产；需求强劲：城市化进程在继续，需求仍旧强劲。政府对房价的调控：既要调控房价过快上涨，但又要防止矫枉过正；既要打压投资和改善需求，又要保障中低收入群体有房住，愿意买房；本届政府是决心博弈到底的：调控手段丰富且目标精准，说明这个博弈期至少两年；而下届政府难以预测，不排除延续这种路线的可能。房价向上的动力政府对市场