一部精准营销实施方案

独山子区烟草专卖局（营销部）一部“精准营销”实施方案为加强独山子城网市场调控管理，切实满足广大零售客户的要求，促进卷烟上水平，我部严格按照“精准营销”的有关工作要求，结合本地市场实际，制定具体措施，进一步推进卷烟“精准营销”工作。一、指导思想精准营销，一是求“精”，即科学细分，包括细分市场、细分客户；二是求“准”，即信息的准确把握、货源的准确投放、针对性的品牌策略和终端服务策略。而烟草精准营销的关键是要实现“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。我部将按照分局（公司）“做精做强、追求卓越”的工作要求，深入实践精准营销，努力推动卷烟上水平，最终达到客我双赢的局面。二、遵循的原则我部精准营销工作将严格遵守以市场、消费者需求为导向的基本原则。三、方案实施小组为保证精准营销工作的有序开展，遵循分工明确、责任到人的原则，我局领导对小组人员的具体工作进行了部署，部长负责对具体工作的指导和协调，成员负责对各项工作的具体实施。四、工作实施步骤明确工作目标。结合城网卷烟零售客户的商圈类型以及七个业态分类布局情况，通过精准营销实现与客户最短直线距离的双向互动，降低客我的成本，实现客我双方赢利水平的提升；掌握更多零售户信息，为零售户提供更多卷烟经营、货源信息；贯彻以消费者为导向的基本原则，推出更多适销对路的卷烟产品，给消费者更多选择余地。准确收集市场信息。固化零售户采集对象、信息采集时间、采集格式，确保信息收集正确率达98%。在销售信息方面，要有效挖掘潜在订单信息；在市场信息方面，要实现零售户的零售价格、卷烟销售情况、库存量的信息采集、分析和共享；在零售客户信息方面，要有效梳理和创新零售业态分类标准。在消费者信息方面，要对消费者行为变化情况进行跟踪分析，研究消费者需求走向，从而进一步把握消费者的真实需求，为开展年度和半年度需求预测和货源组织提供参考。在此基础上，逐步完善消费者研究应用体系，为最终建立面向消费者的营销体系奠定基础。准确进行市场定位。市场定位是一个掌握信息、明确目标的过程，是精准营销的前提和基础。它包含三个方面：一是环境定位，就是要将独山子区经济发展状况、社会文化、人口变化等列为外部关注项目，将行业现状、政策导向、历史数据、消费习惯等列为内部主要指标，从而实现对卷烟销售内外部环境的动态跟踪定位；二是品牌定位。工商企业通过协同调研、品牌试销等手段，明确卷烟品牌的市场个性和目标消费群体，最终建立符合独山子本土风格的品牌发展格局；三是需求定位，就是建立以卷烟消费市场调研、订货需求采集为一体的全方位采集渠道，确定目标消费者的需求。实施市场营销活动全过程管理。一方面专卖人员要进一步加强市场监管。采取集中检查、与工商、公安部门联合检查的方式控制市场价格及非法生产卷烟扰乱市场的情况，加大对无证户、名烟名酒店的检查力度，杜绝“假、非、私”卷烟的流入，确保市场净化率达99%。客户经理对新加入的零售户进行指导，确保经营指导有效率达到80%，同时为了不积压、不断货，要对零售终端的动销率、断货率等情况进行分析和界定，平衡销售进度，保持市场活力。另一方面专销结合以零售户的需求和分析为基础，制定相应的营销策略开展多种市场营销活动。为零售终端提供优质服务。一方面根据零售户的守法经营情况、商圈类型以及零售客户业态分类布局等情况，将零售户划分为A、B、AB、O、N、W六个类别，推行零售户分类管理，实施差异化服务。另一方面做好卷烟商品售前、售中和售后服务，售前做好技术交流（如介绍卷烟产品特点、卖点、品牌定位等），售中注重技术交底（如帮助零售户分析具体品牌消费对象、寻找和挖掘潜力消费者、制定零售策略、指导订单订货等），售后做好服务跟踪（如跟踪消费者反映、了解销售动态、卷烟库存等），变市场资源为销售资源，提高零售户满意度，使零售户满意率、投诉落实率达到100%。其次量化服务标准，提升服务效率。修订零售户分类标准和业态评定标准，实施按客户分类和业态供货，使货源与零售户经营水平相适应；加强零售户进货情况分析，实行进货频率跟踪考察，使零售户进货率达到97%以上；每月帮助零售户测算一次赢利水平，及时提供卷烟经营信息，力争零售户卷烟毛利率达到10%；引导零售户遵守零售价格，零售户价格标签到位率达到95%。五、工作实施要求精细调研信息，准确把握客户真实需求。一方面要保证我部与零售户间的信息互动。我部将通过短信平台向零售户发布货源供应信息、公司公告等。零售户向我部提交投诉建议、满意度调查表等信息，真正实现客我信息的双向互动；另一方面运用多种方式，准确把握市场需求，做好市场消费趋势、供需适销状况、卷烟销售动态等方面信息的收集、分析和运用，突出采集对象选择、采集过程管理、信息分析运用等三个重点环节，提高信息的采集效率和信息的利用价值，从而准确的把握零售户的真实需求。精确客户经理职责，加强营销能力建设。客户经理是精准营销的实践者和执行者，因此要加强客户经理的精准营销能力建设，通过外部专业化和内训师资力量相结合的方式，提供针对性和实战性的培训，努力提供客户经理的市场分析能力、营销服务能力、综合管理能力，引导客户经理职能向维护市场、分析市场、培育市场转变。同时坚持学习和实践相结合，提升其职业道德和强烈的事业心，提升其整体素质，从而打造一支能打硬仗的客户经理队伍，为精准营销的完美落地保驾护航。精研营销方式，降低经营运行成本。一方面创新营销服务方式。相对于传统的电话订货，“网上订货”在提高订单服务效率，增强订单自主权限和方便客我信息沟通、降低运行成本上，拥有明显优势。因此要与时俱进，开展电脑网上订货业务，作为传统访销的重要补充，通过进一步推广“网上订货”客户服务方式，提高零售客户订单服务满意度。另一方面优化送货线路。综合考虑地理条件、交通路线、送货时间等，进一步优化送货线路和顺序，实行按区域集中访销、集中送货的原则。精准市场需求，加大品牌培育力度。品牌培育是商业企业的第一要务，也是决定精准营销成败的关键。我部将严格按照分局（公司）品牌培育规划。一是建立品牌动态跟踪评价机制，将品牌知晓率、订单需求率、上柜率、断货率等关键指标作为品牌培育成长度的衡量坐标系，通过信息化系统对品牌培育进行全过程关注，及时矫正品牌培育过程中出现的问题；二是建立“品牌培育模拟实验室”，根据品牌特征精确圈定培育目标、客户群体和培育方式，充分运用培育模型对品牌成长的每一个阶段进行精准观测和精准干预，提高品牌培育成功率。通过精准市场需求，把培育全国性重点骨干品牌作为销售增长的潜力点，进一步提高其市场份额和品牌集中度，确保全国性重点骨干品牌销量占总销量的85%以上。精抓市场营销，实现增量增效。一方面加强市场调研，客户经理要密切关注辖区市场动态，切实将零售层面的销售价格、存销比、断货率等信息作为需求预测重要依据，为按客户订单组织货源打好市场基础，确保需求预测吻合率达到96%。另一方面消灭“空白行政区”，占领空白市场。对烟草商业来说，零售户就是市场，有零售户就有网络，有网络就有市场意识。因此我部将在巩固城网销售网络的同时，以消灭“空白行政区”为重点，注重挖掘市场潜力，大力发展有销售潜力和符合办证条件的卷烟零售户，拓展市场销量和结构调整空间，提高销售能力，实现增量增收。精心维护市场，持续提升客户满意度。客户经理应精心维护其辖区的零售户。一方面根据零售户的守法等级、贡献度等实际情况，在紧俏货源分配、客户总量浮动管理上实现合理定量，同时使客户对货源供应政策知晓率100%；另一方面通过专销结合的方式，依托协会平台组织零售户召开座谈会、营销技能培训、礼品赠送、短信关怀等服务活动，增强零售户的归属感和满意度，确保在9月底前零售户培训面达100%。其次对零售户采取面对面的服务方式，通过大力打造亲情服务品牌，为客户提供高满意度服务，并通过口碑宣传，实现客户的链式反应。独山子区烟草专卖局（营销部）一部二○一○年七月八日