玉兰油网络营销方案策划书

玉兰油网络营销方案策划书企业背景资料始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有20个大型技术研究中心，拥有7,500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。方案的策划目的对于玉兰油的生产者的宝洁公司，发展网络营销是他现在营销方案中所必须要实施的一环，以网络营销在我国发展的态势来说，我国的网络营销事业正处于蒸蒸日上的阶段，而宝洁公司在我国的网络营销进程跟不上我国网络发展的进程，所以，我们团队就是为了解决这个矛盾而提出了下面的一系列的营销策划。宝洁公司的网络营销目标网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。一方面,宝洁公司要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者的特征和消费者行为的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销数据。另一方面，宝洁公司在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行的营销活动,它的基本营销目的和营销工具与传统营销是一致的,就是占领网上的市场，求得在网络上的生存发展机会，最后，追求宝洁公司的巨额利润，实现网上品牌的建立。现在我们来进行一下分析：网络营销环境分析市场环境分析虽然中国的互联网（internet）起步比较晚，但自从1994年接入互联网后，我国的网上市场也得到快速的增长，并且形成了一定的网上市场规模。作为网络营销的主导力量，我国企业也纷纷设立自己的网站。而一些大型的企业也相续设立商务网站开拓网上商机，并取得了一定的成果。为了适应网络的快速发展，宝洁公司利用其良好的公司形象迅速拓展网上业务。2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2003年化装品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿。国内化装品生产企业已经达到2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，中国在全世界范围内而言已成为一个美容大国，因此世界品牌化装品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一例外的抢占大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐。宝洁公司的玉兰油产品在传统市场上已经建立了较好的品牌知名度，但为了进一步扩大市场份额，该公司的领导极具前瞻性，充分利用互联网的低成本，全球化的特点，网上市场的开拓弥补了玉兰油网上份额的空缺，网上销售突破时空限制，可以吸引那些繁忙的上班族网上订购。玉兰油有着广阔的市场空间，其巨大的赢利水平足以把网络营销做的更大，更好。在化妆品的网络营销中，玉兰油的市场份额占有绝对优势，中国宝洁已经普遍进入千家万户，其网上营销环境是极其有利的。其他低档化妆品无法承受网上销售的巨额开销。而高档化妆品的消费人群在中国是有限的。因此，如果在网上资金投入太多，将来的收益是否很可观带有很大的风险性。而玉兰油市场定位准确。中低档产品迎合了广大消费者的需要。消费者分析玉兰油对于产品的追求并未就此止步，同样是国际品质，同样是国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，无论是价格还是渠道一律采用中低档价位，玉兰油的市场定位准确，网上市场品种齐全，价格比专柜低，玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道。通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。玉兰油善于抓住网络消费者的心理动机。俗话说“一白遮三丑”，玉兰油本着“让您的肌肤如牛奶般嫩白”的理念。针对广大亚洲地区黄色皮肤的现状着力打造美白残品，由于中国消费水平整体不高，所以其产品定位为中低价位，这一市场定位准确，有利抓住广大爱美女性的购买心理。大部分职业女性工资中等。她们可以在网上订购中等价位的玉兰油产品，而低收入人群则可以购买它的低价位产品。效果同样不错。其滋润霜和洁面乳也赢来了广大大学生的青睐。玉兰油推出美白测试活动，承诺在使用本系列产品一周后，皮肤明显改善。事实证明，绝大多数女性对其产品是持肯定态度的。玉兰油在网上开展信箱留言，与顾客直接沟通，针对不同的皮肤提出差异的购买建议，真正做到了人性化服务，由于搜索引擎的便利，图标广告的醒目。最重要的是它是宝洁公司的产品。无疑给顾客质量可靠的感觉，消费者在网上搜集其产品信息极其便利。总之，这种以消费者为中心，不断创造新产品的营销模式培养了广大女性多玉兰油产品的品牌忠诚度，玉兰油将产品贴近更多消费者心灵的关爱，成为职业女性眼中的“第一印象”。竞争者分析目前国内化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈，不时有品牌消失与被吞并。玉兰油在中国的主要竞争对手是一些知名品牌，如：羽西，雅芳，倩碧，SKⅡ系列,旁氏，欧莱雅等，这些品牌在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。玉兰油不断推出新款，开展网上论坛和电子信箱，及时与顾客沟通，为满足网上消费者的个性化需求不断的改进产品，在中国大众市场中，羽西是一个主流品牌，但价位偏高。欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。第三是美宝莲，她在全球彩妆领域排名第一，在中国也不例外，还有卡尼尔，小护士，年轻时尚，她们面对的是追求自然美的年轻消费者。面对这些竞争对手，玉兰油始终抓住其市场定位，致力于网站的不断完善，加大宣传力度和网络广告促销，由于产品的中低价位，正好符合广大中国女性的收入水平。目前也有很多化妆品公司开展网上销售，玉兰油面临众多对手，但宝洁着手巩固公司现有的竞争优势。采取成本领先战略，差异、创新和目标聚集战略。扩大传统媒体和网络媒体的攻势，加强与顾客的沟通，进行科研攻关，提高新产品开发和服务能力，借助宝洁这一知名公司形象，玉兰油在网上的发展形势是乐观的。SWOT分析一，玉兰油优势1、企业背景。宝洁()是一家有半个世纪以上历史的老牌企业以对高质量产品的在众多的企业网站中,宝洁始终是抢眼夺目的.作为全球500强的跨国公司,在世界各地都有分公司和销售网,宝洁的许多经营作风和管理方法被奉为经典,它的产品以质量至上为原则,并创造了极科学极审慎的市场拓展策略.在每一个新思想或产品投入市场之前,都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查和网上调查,对其进行全面测试,根据结果预测其成功的可能性.这就是为什么能够取得网络和市场上的竞争优势。2、网站。宝洁首页之所以抢眼夺目,是因为坚持了画面简洁,重点突出的原则.建立网站就是要向全球民众做屏幕广告,这是宝洁建立网站的目的,因为好的屏幕广告是网络营销之主题.在对玉兰油介绍的网页中,不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效,还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程.除了在产品介绍中罗列了宝洁出品的品,此外还有专门的品牌网站,具体介绍了宝洁的产品.宝洁产品分为日用品和食品两大类,与人们的生活直接相关,所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题:亲情至上,关爱生活.画面上总洋溢着欢乐与亲情,直沁人心.这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族,国家,年龄,语种和宗教的,在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣,因而是商家营销的利器..3、广告。以宝洁的拳头产品之玉兰油为例,1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场以来,一直受到爱美女性的喜爱.现在玉兰油还请了许多明星如：张曼玉代言美白护肤品。范冰冰代言美白滋润双重高效护眼霜。这在网民印象中引起了不同凡响，所以从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是网上广告投放对于产品知名度在全国范围内的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度，增强购买信心方面，取得非常明显的效果；同时网络广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是玉兰油的护肤品取得快速成长的一个重要因素。4、安全。玉兰油在网上购买不仅方便，而且快捷，它在许多知名网站上都有自己的营销站点，而消费者在网上购物一般都信赖于知名品牌的网站，所以在网上购买玉兰油不仅有安全性而且有可靠性，这对网民增强进一步信心，使玉兰油在网上购物品种中占有独特优势。5、品牌。从品牌发展战略上，玉兰油品牌在确保原有优势品类--洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构，而且最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。自推出防晒品类，玉兰油每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等，并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。从“晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。6、质量。一般传统的护肤品主要成分是油脂，而手脸部位是裸露的，所以可以涂抹，但是全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服也就没办法穿了。那么，除了到美容院修护，就没有更好的护肤方法了。，而玉兰油的产品则是不一样的效果。许多消费者在网上留言表明他的功效美容的特点，这无疑给玉兰油在网上销售起到宣传效果，体现质量优势。二．玉兰油的劣势1、产品代言人。林志玲代言的产品在网络上宣传的形势其实不很好，一边是愤怒的大陆人民和十几亿人口的巨大市场，一边可能还会想着替换林小姐是不是会影响台湾地区销售，林小姐的确是有些政治北京的。这样的情况下宝洁公司似乎并没有把这次的事件处理为“危机公关”，各种回应和动作都不积极，不知道是否已经意识到这个问题的棘手。因此，不得不说，宝洁的态度的确不诚恳，有店大欺客、愚折扣，所以在十八岁以下和弄消费者的嫌疑，这种情况的出现，在网民的印象中大打折扣，使宝洁形象大大受损，从而给网络市场上的销售带来劣势。2、玉兰油属于中档化妆品。消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，而五十岁以上的消费市场不能很好的打开，这也是玉兰油产品存在的局限。3、