%AF望-网上购物发展趋势与网络精准营销

吕伯望总裁兼首席分析师[e-mail]电话：[phone]网上购物发展趋势与精准营销传统经济向网络经济的迁移——媒体消费传统经济向网络经济的迁移互联网的4C：Content,Communication,Community,andCommerceContent内容和资讯网络广告报纸和电视的困局微软CEO鲍尔默说：未来十年的广告都将是网络广告Communication通讯：−电子邮件、即时通讯工具、VoIP网络电话电信沦为管道商Community社区、聊天和交友：−BBS论坛、网友评论、大众点评、SNS、微博、QQ朋友圈vs.网络意见领袖与口碑营销Commerce电子商务从服装、数码到日常生活用品的渗透马云说：十年以后，要么电子商务，要么无商可务传统广告向互联网广告的迁移为什么要向互联网广告迁移？广告的受众越来越多地变成了互联网用户越来越多的受众把时间花在了互联网上任意一天中使用不同媒体的网民比例任意一天中，有84.9%的网民会上网，其中在家上网的网民比例为69.9%，和在家看电视的比例大致相等。0%20%40%60%80%100%上网在家上网电视报纸杂志广播84.9%69.9%69.8%43.5%23.3%17.6%媒体使用时长（小时：分钟）京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市总体上网4:123:403:383:353:49其中在家上网2:522:362:312:412:40电视1:401:361:291:331:36报纸0:160:160:150:140:16杂志0:110:090:110:110:10广播0:140:110:120:080:12调查发现，每个网民平均每天上网3小时49分钟，远远超过其他媒体的使用时间。网民每天上网时间是看电视时间的2.4倍，读报纸时间的14.5倍，看杂志时间的21.9倍，或听广播时间的19.5倍。仅考虑在家上网的情况，网民上网时间也是看电视时间的1.7倍。在家看电视vs.上网50.6%62.9%61.6%56.6%43.2%37.4%57.3%44.8%32.5%32.3%37.1%44.2%49.5%36.7%0%20%40%60%80%100%18岁及以下19-24岁25-30岁31-40岁41-50岁50岁以上网民总体看电视时间更长上网和看电视时间差不多上网时间更长网民总体中，有57.3%在家上网时间超过看电视的时间。年龄在40岁以上的网民中，看电视时间较多的网民数才超过了上网时间更多的网民数。传统经济向网络经济的迁移——电子商务网上零售在中国的发展电子商务，即互联网的商务功能，在中国滞后发展：−社会个人信用机制缺失−银行与企业信息化程度落后于时代的发展−早期的互联网社会化程度低，学生和25岁以下用户占了一大半的比重，互联网的资讯与娱乐功能被放大，商务功能被忽视−早期的C2C和B2C企业拷贝美国模式，不符合中国国情2003年淘宝成立，04年推出担保交易付款，网上零售开始起飞，05年全面超越eBay易趣淘宝培养了80%的中国网购消费者，培养了中国的网上购物文化卓越、当当京东商城、凡客诚品网上零售在中国的不平衡发展淘宝挤占了网上零售70%的市场份额中国没有亚马逊淘宝成了网上购物的代名词，筑起了高高的流量壁垒搜索引擎未能在电子商务中扮演一个重要的指路人角色中国企业没有官网的电子商务淘宝溢出效应55.6%46.4%43.0%36.0%30.8%29.2%42.7%46.9%54.3%62.8%12.1%7.6%5.2%5.2%3.0%0%20%40%60%80%100%1年以内1～2年2～3年3～5年6年及以上其他网站复合用户其他网站单一用户淘宝复合用户淘宝单一用户网购年限越长，越容易产生溢出效应，在淘宝网继续购物的同时，还会尝试别的和新的购物网站网购经验网民、网购人数和网购金额2009年数据：截至2009年底，中国网民数：3.84亿2009年度至少有过一次网上购物经历的网民数：1.3亿2009年度全国网购金额：2670亿元网购金额增长趋势0100020003000400050006000200520062007200820092010E（亿元）网购金额（2006～2010年）地区增长趋势58.3%118.2%111.9%99.9%36.8%93.2%72.0%89.9%15.7%12.9%23.2%5.3%0%40%80%120%160%京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市网购金额增长率网购人数增长率平均网购金额增长率网购开始在二三线城市发力；东部沿海城市的网购增长速度最快。京沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区。增长的驱动力网购市场有两个长效驱动力：老网民和新网民带来的网购人数的增长逐渐适应网购的消费者带来的平均网购金额的增长网购消费者平均网购金额的增长来自：网上购物次数和客单价的增加网上购物商品类别的增加网上购物商品价格档次的提升爆发性或事件性驱动力：新一轮经济发展新网站开张大规模促销活动政治与社会事件加速传统经济向网络经济的迁移（03年非典）逛街vs.网上购物的乐趣相对于逛街购物的乐趣，有超过四分之一（26.0%）的消费者认为网上购物的乐趣更大一些。接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。0%10%20%30%40%9.3%16.7%32.1%23.2%18.8%主要网购商品类别主要商品类别淘宝总体服装、鞋帽及配饰29.5%24.5%手机5.1%5.1%数码相机和摄像机3.6%3.6%笔记本电脑2.2%3.1%台式电脑、其他数码及数码配件3.9%5.3%数码产品合计14.8%17.2%家用电器7.5%8.0%数码家电汇总22.2%25.1%化妆品、彩妆、护肤品、香水7.5%7.4%书籍和音像制品1.6%4.9%其他39.1%38.0%合计100.0%100.0%服装网购市场份额（26城市）数码家电网购市场份额（26城市）网上购物消费者特征（26城市网购调查结果）网购消费者的性别比例正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月41.0%47.2%59.0%52.8%0%20%40%60%80%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品及…家用电器家具、家居、日用品、食…化妆品、彩妆、护肤品、香…书籍和音像制品总体男女网购消费者的性别比例网购消费者的年龄分布正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月8.1%39.4%29.9%0%20%40%60%80%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品及配…家用电器家具、家居、日用品、食品、…化妆品、彩妆、护肤品、香水书籍和音像制品总体18岁及以下19～24岁25～30岁31～40岁41岁及以上网购消费者的年龄分布网购消费者的婚姻状态——男性正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月56.3%54.9%43.7%45.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品及配件家用电器家具、家居、日用品、食品、杂货化妆品、彩妆、护肤品、香水书籍和音像制品总体未婚已婚男性网购消费者的婚姻状态网购消费者的婚姻状态——女性正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月55.6%55.1%44.4%44.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品及配件数码+家电家具、家居、日用品、食品、杂货化妆品、彩妆、护肤品、香水书籍和音像制品总体未婚已婚女性网购消费者的婚姻状态网购消费者不同年龄段的已婚率正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月0%20%40%60%80%100%18-24岁25-29岁30-34岁35岁及以上男性女性网购消费者的已婚率网购消费者的学历分布正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月21.0%31.6%41.8%0%20%40%60%80%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品…家用电器家具、家居、日用品、食…化妆品、彩妆、护肤品、…书籍和音像制品总体高中及以下大专大学本科研究生及以上学历网购消费者的学历分布网购消费者的工作性质正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月21.2%17.5%18.7%31.6%10.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品及配件家用电器家具、家居、日用品、食品、杂货化妆品、彩妆、护肤品、香水书籍和音像制品总体学生机关、学校与事业单位企业管理人员企业一般员工自雇、自由职业及其他网购消费者的工作性质网购消费者的个人月收入分布正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月18.8%26.7%35.4%7.2%5.7%0%20%40%60%80%100%服装、鞋帽及配饰手机数码相机和摄像机笔记本电脑台式电脑、其他数码产品…家用电器家具、家居、日用品、食…化妆品、彩妆、护肤品、…书籍和音像制品总体无收入1000元以下1001～2000元2001～3000元3001～4000元4001～6000元6000元以上网购消费者的个人月收入分布网购消费者的几个平均指标正望咨询E-TailingTrends数据来源：正望咨询《2010年网上购物调查报告》，2010年3月平均值平均个人月收入4,432平均家庭月收入10,801人均网购金额（元）3,894服装、鞋帽及配饰人均网购金额（元）1,563年服装消费金额（元）5,373服装网购占年服装消费金额的比例23.8%网上零售与网络营销、网上品牌推广效果营销显示广告：直接带来可测量的销售收入，可评估的广告效果按效果付费、按销售收入付费（CPS）的广告搜索引擎广告：70%以上的网上购物交易在淘宝上发生，但淘宝屏蔽了百度百度失去客户——淘宝上的C卖家和B卖家（传统企业的淘宝商城旗舰店）搜索引擎广告销售收入之间的评估链条被切断搜索引擎广告只能指向官方网站当淘宝成为网购代名词的时候，在消费者购物决策的各个阶段，搜索引擎广告与搜索引擎优化所起的作用和影响需要重新评估品牌与市场的整合营销显示广告：既推广品牌又带来即时销售，门户网站将获得新的广告收入驱动腾讯与QQ商城传统百货零售业的活动促销、节假日促销、事件性促销将延伸到网络：淘宝网传统经济企业开展电子商务，将进一步增加网络广告在传统经济企业广告预算中的比重迎接中国电子商务的黄金十年