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媒介策略与推广－－厦华五一促销方案（奥美）22007年展望及媒介任务•高端电视机行业的品牌竞争将更加剧烈，厦华面对的压力有两点：–提升品牌形象以应对国际品牌的扩张–在价格、质量基本处于同一档次的国内品牌中如何脱颖而出•2007年核心目标是提升销量–随着液晶电视机竞争的全面激烈化，2006年厦华液晶电视的销售排名由第二滑落至第五–目前关键是推动高端的蓝海系列电视，主要渠道仍是国美等大卖场•除长期品牌战略的规划外，也注重促销活动以推动销售–“画质看我的，价格听你的”–折价、抽奖等多种促销手段•合理运用媒介，将广告活动以有效的覆盖传达到目标人群中，是本年度的主要媒介任务3产品分析（品类消费四象限理论）由于售价较高，目前高端电视对于消费者而言，仍是一个高卷入度、理性购买的商品这一类商品通常购买决策时间长、很少冲动购买、并且需要足够多的信息以供判断因此，通常这一类商品电视广告主打形象，而平面广告、互联网侧重信息传达。高卷入度低卷入度感性理性汽车珠宝境外旅游高端电视房地产清洁剂洗发水感冒药饮料口香糖航空公司普通电视笔记本电脑时尚手机4了解途径决定类型技术信息品牌信息价格信息促销信息购买地点信息报纸58.35.616.78.319.416.730.6现场样品演示效果58.347.227.827.830.622.222.2销售现场宣传彩页25.011.12.88.313.922.211.1电视52.811.113.919.45.616.711.1亲朋好友19.45.65.613.95.62.811.1网站32.28.38.35.68.68.38.3杂志22.2--5.65.62.8--2.8其它5.62.82.82.8----2.8现场销售人员38.92.813.92.85.65.6--现场购买者8.35.62.82.88.32.8--地铁广告----------2.8--广播2.8------2.8----手机短信息------2.8------路牌广告5.6------------目标受众及其媒体习惯分析消费者了解高端彩电的信息途径来源：传立MCI-上海居民高端电视消费研究报告，N=36•报纸、现场演示是消费者了解高端电视的最重要途径，其次是电视广告及销售人员的介绍•其中现场样品效果起了非常重要的作用，于此可见陈列、样品的重要性•但对广告来说，最重要的是在消费者走进卖场之前施加的影响，那么我们可以看出，报纸、电视、网络等仍依次为最关键的媒介5数据来源–ACNielsenAdQuest本次研究针对在全国各城市竞品的媒介投放该软件监测全国169个城市的广告媒体投放状况，其中：588个电视频道，其中中央台、各省卫视和最主要城市（如上海）的频道监播时间为全天或0800-2400，而其他城市（如苏州）的监播时间则是1700-2400另外监测368种主要报纸（53个城市）；231种杂志竞争态势分析6•品类整体投放的上升：•2006年，电视机品类的整体媒介投放比去年同期大幅度增长了31%，不少品牌都在今年推出了自己的液晶/等离子产品•值得注意的是，从以往两年的情况来看，下半年的投放往往远大于上半年，基本是上半年的一倍，原因之一是十一、元旦等假期比较多440,563601,209942,340737,6000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002005年2006年7-12月1-6月人民币千+31%电视机品类总体媒介投放-2005~2006年7电视75%杂志5%报纸20%平面一般占媒介投放总量的20%左右；但考虑到电视往往折扣比平面大得多，且有比较多的赠播等情况，因此如果以净价来计算，平面所占比例实际要在1/3以上2005年媒介投放：人民币：11.7816亿电视82%杂志4%报纸14%2006年媒介投放：人民币：15.4355亿电视机品类传统媒介组合比重8050,000100,000150,000200,000250,000300,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年2005年2006年2007年•传统上五一、十一、春节前后是三个主要的投放高峰期•从前后三年的情形来看，主要的投放高峰非常固定，很少变化，值得注意的是，2007年头两个月的投放比以往三年明显要高•季节性比较鲜明，与节假日有比较密切的关系，这也与这些节假日前后结婚、装修的人数比较多、店家促销活动多有一定关联人民币千电视机品类媒介投放季节性-2005-2007.29•过去2年中,厦华以投放量计算,列各电视机品牌的第14位•可以看出，每到三大节日前夕，各主要品牌都会有相当大的动作•从投入产出而言，厦华的效益是比较好的：广告投放列第14，而销售进入前十。但最近的下滑也提醒我们：在这样激烈的竞争中，我们如不加大投入，将面临严峻挑战人民币千050,000100,000150,000200,000250,000300,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月三星索尼TCL松下飞利浦LG创维康佳海信日立海尔长虹东芝厦华电视机品牌媒介投放季节性-2005-2007.210•上海仍然是最重要的市场•日韩品牌显著地倾向在上海/北京/广州三地；本土品牌则偏重在中央台投放，且有各自的重点市场，如创维就很着重在广东市场的投放•SONY等品牌仍主要集中在一线市场，而日立、海尔等有1/3以上在十大市场之外投放，显示在努力开拓二三线市场•厦华是所有主要品牌中最侧重中央台投放的，近60%，除此之外的市场投放都比较零散各主要品牌媒介投放市场偏重以2006年为例品牌总投放(千)全国上海广州北京南京深圳重庆杭州海口天津成都其他三星230,64718%15%8%12%8%5%3%4%3%2%23%索尼223,54113%24%16%18%8%1%8%2%5%3%2%飞利浦173,7491%23%11%15%11%6%1%3%0%1%3%24%松下173,2164%23%10%20%8%9%9%6%7%1%2%TCL172,98729%9%16%9%1%3%1%0%20%0%0%10%创维102,96821%2%17%2%1%14%2%1%2%1%1%34%康佳87,25856%3%9%6%1%4%1%1%0%0%0%19%海信76,02155%1%15%1%0%4%0%0%2%0%0%20%LG71,12752%22%12%12%0%1%0%0%0%0%0%1%日立62,1031%22%13%16%1%4%4%2%0%2%2%35%海尔39,07921%10%6%8%0%3%6%7%0%1%1%37%长虹30,76641%10%6%3%1%2%2%0%0%10%25%东芝24,89325%21%11%16%4%3%2%1%0%1%3%15%厦华20,54858%1%8%1%0%1%1%1%0%29%其他54,64622%24%5%8%4%3%1%13%0%1%3%16%合计1,543,54921%16%12%12%5%5%4%3%3%2%2%16%11•近7成的报纸广告都集中在周四、五投放,尤其是周五：•绝大部分品牌都选择在周四、五的周末时间投放报纸广告，以期出现直接的效果，这一点在SONY、东芝等品牌上体现得尤为明显11%5%8%6%6%6%1%4%8%2%5%3%7%15%14%11%14%10%10%11%15%15%39%8%6%15%41%48%52%47%57%52%81%65%56%53%55%82%52%10%7%11%11%8%9%1%2%6%2%7%创维TCL康佳海信长虹海尔日立三星松下索尼厦华东芝合计星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日单位：次数报纸–星期组合-以2006年为例12竞争品牌分析发现与启示•战略层面–2006年电视机品牌的媒介投放达到15亿人民币以上，且仍以30%以上的速度增长，厦华目前在投放量而言排列第14，如不增加投入，品牌影响力会下降–绝大部分竞争品牌都集中在每年的三大节日前夕打广告，这一季节性特点很少变化–主要使用媒介都是电视，其中又以中央台等全国覆盖的媒介为主，尤其是国内品牌•战术层面–日韩品牌主要策略是确保中心城市，再谋求逐步挺进全国，进行全面覆盖–各品牌都以主打产品来带动品牌–报纸广告通常集中于周四、五，尤其是周五13媒介目标•媒介的角色–本次广告运动的目标是清晰而直接的：五一促销，在媒介策略上我们必须考虑如下原则：1.预算控制：预期主打的优势市场有4个城市，另有5省1市作为重点市场，如何优化媒介组合，使用有限的预算来达到最佳效果2.目标人群：我们的潜在消费者是市场中的高端部分群体，必须在有效到达的同时尽量避免媒介浪费3.媒介目标的达成：我们打广告的目的是推动销售，必须要直接、有力、快速见效14媒介策略优势市场重点市场三类市场四类市场特点:较强竞争厦华成熟市场高预计销售额策略高频次/到达率的连续投放模式.强有力的地方支持特点:激烈竞争物流成本低高销售潜力策略间歇式投放模式当地报纸的适当支持特点:争取销售潜力市场竞争一般策略间歇式投放模式(如果预算许可)主要依靠媒体溢出效果(如CCTV)特点:低销售及市场份额策略运用CCTV溢出效果为主要支持•不同的市场运用不同的投放方式北京/辽宁/陕西福建/上海/江苏浙江/江西/广东15媒介策略•媒体选择－以报纸为主，辅助CCTV、楼宇电视和互联网–消费者在购买决策之前，通过网络了解产品已成普遍的行为；而办公楼宇液晶电视则直接对准我们的消费者，媒介浪费可能是诸多媒介中最小的–报纸是促销的有力媒介，推荐使用主要市场报纸的新闻版、家电版，平面媒介的特性也可以使消费者可以消息了解厦华促销信息、价格、乃至技术参数–电视、户外单价昂贵，且是最大众化的媒介形式，考虑到预算及目标群的因素，我们建议使用既有的投放资源即可–杂志有助于建立长期形象，但它的周期长，对于短期快速的促销却很少有帮助，我们也不予考虑16户外媒体的使用•户外媒体是当地环境下冲击力最强的媒体•媒体特点：–视觉冲击力大–不能携带太多广告信息，画面必须简洁–广告效果往往不可测量–画面维护有时得不到保证•电视机品牌在户外广告上的投放，都以主要路段的大牌为主，这的确是比较有利于品牌形象的提升的，但大牌一般单位价格昂贵•目标人群大部分主要是办公楼白领，五一促销这一波中，由于广告目标及预算的限制，我们不可能也无须使用常规电视来打全国市场，而办公楼宇电视将是最优选择，其针对性是非常强的。17户外媒体补充建议•候车亭广告•以赞助形式在地铁内设置TCL液晶电视机，目前我们目标市场中北京、上海、广州、深圳、南京均已有地铁，而沈阳、西安、杭州正在建设•以赞助形式在写字楼电梯里设置厦华液晶电视机。•以赞助形式在机场候机厅设置厦华液晶电视机（大尺寸）在预算允许的情况下，我们也推荐以下形式以到达不同目标受众，弥补以上其它媒体的不足•较强的地理针对性•近距离接触消费者•能有效到达特定目标受众•有效树立品牌形象广告形式优势18媒介逐渐数位化，品牌与消费者间的沟通将面临新的机遇和挑战广播电视有线电视付费电视遥控电视录影带DVD随选电视互动电视数位电视卫星电视1930’s1940’s1950’s1960’s1970’s1980’s1990’s网络2000’s平面VOIP3G4G关注新媒体，特别是一线城市行销19互联网迅猛发展中国网民总数020004000600080001000012000140002000.122001.122002.122003.122004.122005.122006.1213700万网民年龄分布02004006008001,0001,200广东山东江苏浙江四川上海湖北北京河北福建辽宁湖南河南广西黑龙江陕西安徽山西云南天津重庆吉林江西甘肃新疆贵州内蒙古海南宁