0906_东方证券-美国梦的诠释者和中国梦的追 随者―POLO和七匹狼的比较研

专题研究东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读报告最后一页的免责申明。【行业·研究报告】研究结论z40年，拉尔夫•劳伦，从一个小小领带商摇身变成美国经典时尚品牌化身，从不名一文的穷小子摇身变成上市公司总裁。以他名字命名的品牌跻身国际一线大牌行列，以他名字命名的公司创造了上市后十年间收入增长317%的骄人业绩。而公司的股价，也随着品牌价值的提升走出了一波跨度近十年的牛股行情。z通过对公司上市后超过十年的发展历程研究，我们发现公司的品牌塑造和股价走势显示出惊人的相关性。从不甘于市场冷落的股市新兵，到业务重组后逆市上涨的资本新秀，再到伴随向国际一线品牌完美转型带来的5年涨5倍的股市传奇，以及经受住金融危机考验业绩和股价均稳步发展的国际大牌公司，公司的发展壮大就是一个美国本部品牌服饰成长的时代缩影。z我们认为拉尔夫•劳伦公司由一家普通的服饰企业成长为国际一线大牌的关键主要得益于持续深入的品牌建设、丰富有效的渠道拓展和不断突破自我的业务创新。品牌方面，公司始终定位于“美式生活方式”的代言人，通过多样化的高调宣传和推出高端奢侈品系列不断提升其品牌形象。渠道方面，公司通过兼并和新设加快零售业务扩张，同时积极探索电子商务渠道的运用。业务创新方面，公司勇于挑战自我，将高端品牌的发布和超大型旗舰店放在拥有众多国际一线品牌的欧洲并获得了成功，同时通过艺术地使用品牌授权和授权收回满足了品牌不同成长阶段的需求。而供应链的重组和财务报表优化又进一步提升了品牌的生命力和扩张空间。z如果说POLO（拉尔夫•劳伦公司）是美国梦的诠释者，那么七匹狼就是就是中国梦的追随者了。从1985年福建晋江一家名不见经传的小企业起家，到七个充满斗志和创业热情的年轻人在1990年创立自己的品牌、再到2004年在A股上市直至目前已经成为国内本土品牌服饰的主流代表，七匹狼的成长经历基本反映了国内优秀品牌服饰企业学习国外品牌、同时结合国内消费环境和潮流趋势不断创新的时代缩影。z数据显示，2003—2009年七匹狼渠道外延式扩张的年复合增长率为35.11%，营业收入和净利润的年复合增长率分别为48.61%和41.61%。从2004年上市后的六年间，公司的股价翻了10倍，年复合增长率高达49%，堪称中国资本市场的一大牛股。股价和业绩高速增长的背后是公司向POLO学习紧紧围绕品牌推广、渠道拓展、商品开发与建设和供应链管理的战略思想与策略执行。z我们对七匹狼维持2010——2012年每股收益分别为1.00元、1.29元和1.66元的盈利预测，维持“买入”评级。我们认为公司未来能否真正成长为中国的POLO，关键还在于品牌形象的进一步提升、产品系列丰富度的有效突破和新渠道的贡献以及其他外延式扩张方式的引进等。而公司的投资风险就在于先发优势下的惯性成长期过后以上关键未能有效突破。服装行业美国梦的诠释者和中国梦的追随者——POLO和七匹狼的比较研究施红梅纺织服装行业首席分析师8621－63325888×[e-mail]执业证书编号：S0860200010014糜韩杰纺织、旅游行业助理分析师8621－63325888×[e-mail]执业证书编号：S0860110050019行业评级看好中性看淡（维持）国家/地区中国/A股行业纺织服装报告日期2010年9月6日行业表现-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%09-0809-0909-1009-1109-1210-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-08纺织服装(申万)沪深300评价周期1个月3个月12个月绝对表现（%）8.3510.0326.88相对表现（%）6.110.0836.31资料来源：WIND相关研究报告《优衣库之优——迅销公司成功探秘》2010年8月17日《牛股是怎样炼成的——GAP成长启示录2010年8月2日《本土品牌服饰面临最好的时代》2010年7月2日《看好消费升级下的品牌服饰企业？2010年4月6日《看好内销增长态势关注成本上升压力》2010年3月11日《冬去春来》2010年2月5日2美国梦的诠释者和中国梦的追随者——POLO和七匹狼的比较研究目录一、拉尔夫•劳伦公司前传.......................................................................................................5二、拉尔夫•劳伦公司上市正传：5年涨5倍的传奇............................................................62.1第一阶段（1997年—1999年）：不甘于平凡的股市新兵...........................................72.2第二阶段（2000年—2001年）：小荷才露尖尖角的资本新秀...................................82.3第三阶段：5年涨5倍的完美蜕变（2002年—2007年）..........................................82.4第四阶段（2008年—）：稳步发展的大牌公司..........................................................11三、公司品牌提升的秘密.......................................................................................................113.1品牌建设方面.................................................................................................................113.1.1完美演绎“美式生活方式”推动品牌成长..........................................................113.1.2高调宣传深化国际大牌形象..................................................................................133.1.3推出高端奢侈系列产品提升品牌形象..................................................................133.2渠道拓展方面.................................................................................................................143.2.1专卖店扩张推动品牌有效提升..............................................................................143.2.2电子商务为品牌注入新动力..................................................................................153.3业务创新方面.................................................................................................................153.3.1重点开拓欧洲业务奠定大牌地位..........................................................................153.3.2品牌授权和收回的完美切换助推品牌不断壮大..................................................163.3.3供应链重组提升品牌生命力..................................................................................173.3.4优化财务报表为品牌扩张提供更大空间..............................................................18四、七匹狼：六年涨十倍的中国POLO成长史..................................................................184.1七匹狼：中国POLO的简介........................................................................................184.2七匹狼：中国POLO的成长历程................................................................................204.3七匹狼：中国POLO的未来........................................................................................293美国梦的诠释者和中国梦的追随者——POLO和七匹狼的比较研究图表目录图1拉尔夫•劳伦和他创立的经典品牌Polo.................................................................................5图21997年拉尔夫•劳伦公司在纽交所上市.................................................................................6图3上市后十年公司收入快速上涨单位：百万美元图41997年后公司股价走势和标普500指数走势.......................................................................6图5公司上市后PE和PS走势图6公司上市后PB走势.............................................................................................................7图71997年公司分业务收入占比.................................................................................................7图82000年收购前后公司专卖店数量对比...................................................................................8图92002年在米兰发布的紫标男装展示会...................................................................................9图10米兰旗舰店.................