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数字媒体专业群教学资源库项目组第二章包装设计的策划与定位请同学们欣赏一下以下作品过渡页TRANSITIONPAGEpackagedesign包装设计的定位与策略01请思考：不管理情绪会怎样？包装设计①能够控制情绪是一个人成熟的标志概念包装设计构思定位设计定位的概念是20世纪80年代初引入我国，专指在满足视觉元素整体效果协调的前提下，合理正确地表达产品的牌名、产地、类别、特点、用途、功能及销售对象等商品属性。其内涵就是：我是谁？卖什么？卖给谁？2.1突出品牌的色彩一、商品品牌定位通过产品“形象色”给消费者留下不变动的视觉印象。在设计包装时，可选用1～3种颜色作为品牌的“形象色”，让消费者保持对改品牌色彩有固定的影响，留下记忆。如蓝罐曲奇和百事可乐的蓝色、可口可乐的红色等都具有强烈的视觉记忆力。王老吉饮料的红色具备了强烈的视觉记忆包装饮料的包装突出品牌的色彩突出品牌的色彩2.1突出品牌的图形品牌图形包括商标图形、广告形象、吉祥物和辅助图形。在包装设计中除了必要的信息外，是以这些图形作为包装的主要视觉元素。在包装设计中运用恰当，让消费者心理产生图形与产品的联想，有助于产品的形象形和生动性的发挥。如万宝路香烟的牛仔形象及包装上的红色几何辅助图形就成为了产品显著的视觉特征，台湾康师傅方便面包装中的“康师傅”形象、黑人牙膏包装设计的黑人图形等亦是如此。【星巴克】木雕美人鱼图形。一、商品品牌定位突出品牌的图形2.1突出品牌的字体形象品牌的字体形象有其标识性、可读性和个性，便成为突出品牌个性形象的主要表现手法之一，它是经过专门设计的。如可口可乐的品牌字体、麦当劳的“M”字母形象等，在包装中都构成了形象表现力的强部分。哈根达斯是在世界各地销售优质冰激凌的品牌。对消费者进行的调研表明，黑色的品牌标识、白色的椭圆形轮廓、栗色的版面、白色背景上的金色图案都是十分重要的独创设计，是帮助消费者识别品牌的最吸引人的部分。一、商品品牌定位2.1一、商品品牌定位突出品牌的色彩突出品牌的字体形象突出品牌的图形突出品牌的色彩突出品牌的色彩突出品牌的图形packagedesign包装设计的定位与策略01请思考：不管理情绪会怎样？包装设计2.1产品特色在包装上展现商品特色是包装图形设计中常用的表现手法。我们把它与同类产品相比而得出的特性作为设计的一个亮点，用夸张的手法，把它的特点加以渲染，使它与竞争产品区别开来，引起有需求消费者的联想，让部分消费者产生购买动机。西雅图贝斯特咖啡进行了品牌形象的再设计，推出了一套简化了消费者选择的包装系统。改包装将咖啡分为温和和淡雅的一级到口感浓烈的五级，消费者能够轻松地选择自己喜爱的咖啡，既可以选不含咖啡因的混合物，也可以选原味咖啡，还可以根据自己的喜好的混合物。二、产品定位2.1产品的用途以产品的用途作为构思的起点，将产品的功效和作用展示给消费者。比如，在袜子包装中设计出与疗效有关的身体部位的图形，可以使消费者迅速了解产品的功能和作用。袜子、健美衣强调产品的特别性能成了表现的重点。二、产品定位2.1产品产地以商品的原产地人文风情为主体形象，对于许多具有地方特色的商品，产地就成了产品品质的保证和象征。有一些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。设计时主要在包装上浓郁的地方色彩和明确的视觉特征为表现。例如，欧洲一些葡萄酒在包装上展示产地，牛奶以广阔无垠的草原风土人情作为主体形象，茶叶包装强调绿色田园风光引发人们渴望回归自然的情愫。日本糕点包装，图形定位正确，力求以鲜明的本土形象特色来展现原产地。二、产品定位2.1产品原料在包装上展示原材料的形象，以原材料形象作为主体来表现，这样有助于消费者对产品的了解。例如，有些产品从外表是看不出其原材料的，或有些商品在制作过程中用了特有的原材料。面包、罐头、饮料等常采用这种表现形式。还要一些产品的实物是难于直接表现，但却可以从产品的原材料入手，如橄榄油通过图形，凸显原材料品质。真实的大麦图形，示意产品是该原料制成的。/白葡萄酒的包装，标签上以插图的形式描绘了一颗经典的葡萄树，着重于原材料的突出，使消费者能快速体会到产品独特的新鲜感。二、产品定位2.1产品档次据产品的营销策略和消费者对市场的需求不同，如消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美标准和年龄等不同，将同一产品区分不同的档次。比如，同一的白酒包装可分为高、中、低三个档次供消费者选择。设计时可通过设计手法、材料选择、印刷手法来反映商品的档次差别。包装盒是日本大阪餐厅为葡萄酒杯而设计的礼品包装盒。看似一个简单的包装结构，但通过选用高质量的纸张和使用凹版印刷工艺形成的凹纹，使得包装盒的品质显得非常精致、高雅。二、产品定位2.1传统风格传统文化及民族艺术形式在中国民族意识形态中根深蒂固。在民间艺术中，某种形象表达的意义及适应的场合都是世代传承下来的，且千百年来盛传不衰。基于这种认识，具体到民族化的包装形式概念，应从不同的层面和意义上思考相应的实践对策。在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，可使传统老字号商品、地方特色商品和旅游产品具有独特的魅力。此外，对于出口型产品，传统风格的包装同样是一种很好的设计策略。黄山毛峰茶叶包装的包装盒以“皖南”民居建筑和书法字体“古韵风”组合成图形。二、产品定位2.1纪念性为结合庆典、节日、文体等活动的带有纪念性的设计，以争取特定的消费者。纪念性定位设计受到一定的时间性、地方性局限。Lizearner圣诞节礼品包装设计以一种植物变成由分子图形构成的花朵标志为主，力求传递科技与自然相结合的感觉。柔和的颜色使用银色表现科技感。该品牌的圣诞礼物包装，魔幻般的森林景色照片显现出宁静的自然之美。二、产品定位2.1纪念性二、产品定位产品特色产品的用途产品产地产品原料产品档次传统风格packagedesign包装设计的定位与策略01请思考：不管理情绪会怎样？包装设计2.1地域区别因为不同区域、还存在着消费文化的差异，如城市与乡镇，内地与少数民族地区，不同的国家和种族，应结合它们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性地设计。®Design设计公式为Woolworth的Fleur系列产品设计了包装。设计师考虑到消费者是女性，以及年龄和他们的种族，包装的图形选用了植物来表达，柔和的颜色、经典的字体设计以及典型的女性装饰风格，比如饰带风格的装饰。为的是吸引30~55岁的城市女性消费者三、消费者定位2.1生活方式具有不同文化背景的人及不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等反面这直接导致了消费观念的不同。休闲定位的咖啡包装三、消费者定位2.1生理特点消费者具有不同的年龄、性别等生理差异，这也就成了包装设计的定位条件之一。设计时应该依据消费者的生理特点来表现出产品的特性。如护肤品有“干性”、“中性”、“油性”之分；香水有各种不同的香型。沐浴露系列包装，这是针对男士消费者而设计的，稳重的颜色和字体体现了男性的气质，产品功能有相应的差异，让男士消费者更有选择，并且放心使用。三、消费者定位2.1心理因素要从不同阶层消费者的心理因素、生活方式来考虑包装设计。即便是同样的产品、同样的包装设计形式，由于色彩的运用不同，也会使消费者产生不同的心理效应。BotOriginated是一种儿童健康功能饮料，160over90接受该公司的邀请，为其塑造新的品牌形象。新的形象选用动物，并夸张其动态，可爱的图形元素，意在吸引年轻妈妈，鼓励儿童参与运动。三、消费者定位2.1故事情节用本土具有历史意义的著名的产品作为主要画面来展示，但要注意故事应具有可信度或能够打动消费者。土特产的包装可以采用这种方法来表现。富有地方特色的鸡仔饼包装三、消费者定位2.1故事情节三、消费者定位地域区别生活方式生理特点心理因素过渡页TRANSITIONPAGEpackagedesign包装设计包装设计的定位与策略01包装设计策略包装设计策略设计策略现代产品包装设计已进入一个创造性策划和系统管理的全面策划阶段。在相当多的情况下，包装设计不在仅仅是围绕着企业的某一类产品而展开，而是贯穿企业管理的全过程。matcha茶包装，个包装可以增加商品的档次。适合形的香蕉个包装包装设计策略（1）包装整体设计定位包装整体设计定位，即根据包装策划所确定的设计或改进方向、功能目标、生产工艺等基本原则，对设计项目的产品与包装的历史现状、销售环境、市场与发展趋势以及同类商品包装现状进行周密的分析研究，结合“科学、实用、经济、美观”的设计原则，对包装设计的整体格局以及包装的整体风格进行明确定位，形成塑造商品及企业整体形象的意念。适合形的香蕉个包装包装设计策略（2）包装的材料选用体现包装的物质保护功能，方便生产、储运、使用与回收处理。包装设计的选材用材方便，每类材料中都有不同的肌理效果、理化特性，以及不同的成本与工艺性能。包装造型与结构设计，有赖于模具生产的陶瓷、玻璃、塑料、纸浆模型等容器设计，具体的造型必须凭借一定的结构来体现，而具体的结构又必须依托一定的具体形态。适合形的香蕉个包装包装设计策略（3）包装的装潢定位是关于包装视觉信息传达设计的总体构思。先明确包装装潢设计内容的整体定位思想，再进行具体的文字、图形、色彩等环节设计。包装设计策略（4）包装的防护性能在包装的整体系统化设计中，除通过功能性材料和包装造型结构设计，解决包装的缓冲与空气调节等多种防护功能。包装设计策略（5）包装附加物设计包装附加物设计是整个包装设计中不可分割、相互补充的构成部分。方便消费商品、扩大宣传商品与树立企业形象。既能使一个品牌的产品形成统一的识别标志，又可以相互区分。包装设计策略（6）设计说明书设计说明书是表达设计意图的一个窗口，其记录设计过程与设计成果，是指导项目实施的文件依据，是正规设计项目完成与鉴定不可缺少的总结性文件。小结：包装设计策略包装的装潢定位03包装的材料选用02包装的防护性能04包装整体设计定位包装附加物设计05包装设计说明书0601