08hjt管理经济学-定价

[e-mail]成均馆大学中国大学院定价郝继涛管理经济学ManagerialEconomics2实践中定价的复杂性在现实经济生活中,面临的是大量不确定的因素,很难准确的计算出MR和MC的值企业面临不仅一个市场，生产不只一个产品必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充3目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法4成本加成定价法成本加成定价法是指所有价格应能涵盖取得或生产产品的全部成本，再加上足以使企业按目标利润率获得的利润P=AVC+AFC+r目标利润率：利润占总成本的比率5例题大昌公司每年所有产品的固定成本总数预计为300万元，每年所有产品的变动成本总数预计为150万元。总固定成本按每种产品平均变动成本的大小摊入每种产品的成本。问：（1）假如该公司的产品中，产品x的平均变动成本为1.4元，产品x每件应摊入多少固定成本？（2）产品x的单位全部成本应为多少？（3）假如目标利润率为50%，产品x的价格应定位多少？6成本加成定价法和利润最大化为使利润最大：最优加成比率=弹性越大，加成越小1(1)1pPMC11p7一般商品的加成率在零售业中，大都采用加成定价对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成烟类加成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46％，可乐25%8目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法9增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润（贡献）增量分析法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合10例题例：胜利公司生产电动剃须刀。这种剃须刀在过去5年中销售量持续增长。由于公司扩建，它的生产能力已达到每年500000把。下一年的生产和销售预测是400000把。成本估计如下：材料3.00直接人工2.00变动间接人工1.00固定间接费用1.50每把标准成本7.50除了生产成本外，胜利公司的固定销售费用和变动的保修费用分别为每把0.75和0.60元。这种剃须刀现在的售价是每把10元，胜利公司估计这个价格在下年度不会改变。有一家拍卖商店想向胜利公司购买一批电动剃须刀，这家商店提出了两个购买方案：方案一：它愿意按每把7.30元的价格购买80000把，用胜利公司的商标，并由胜利公司保修方案二：它愿意按每把7元的价格购买120000把，不用胜利公司的商标，也不用胜利公司保修问：胜利公司应采纳哪个方案？为什么？11企业是否要按较低的价格接受新任务假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为45000元。A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在A、B之间是否应增开航班?增量收入=30000元增量成本=20000元3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的12为减少亏损，企业应否降价接受更多任务某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但每个房间它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不承接这个任务，就会有70%的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务?如承接这个任务：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500贡献（增量利润）=67500-7500=60000（元）有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元13企业生产互相替代或互补的几种产品时大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线。支线的单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线每天增加的全部成本为48000元。由于开辟了支线，可使BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80000元，成本将增加40000元。问应否开辟这条支线?开辟支线后总的增量收入：支线上的增量收入=400×100=40000干线上的增量收入80000共120000（元）开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48000干线上的增量成本40000共88000（元）开辟支线后总的增量利润=120000-88000=32000（元）有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的14目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法15最优报价的确定在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案；在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价例题：某公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表所示实践中常用竞争定价，以竞争对手的价格作为基础的定价方法，招标和拍卖是竞争定价的两种形式报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.300700010000900016目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法17差别定价法差别定价法就是对同一种产品，针对不同的顾客、不同的市场、不同的时间或者不同的销售数量，采取不同的价格，并且这些不同的价格并非是因为成本的不同而造成的它是以需求为基础制定价格三个必要条件企业有控制价格的能力有两个以上被分割的市场（能有效分割市场）不同市场的价格弹性不同差别定价的类型以顾客为基础以产品为基础以空间为基础以时间为基础18如何确定最优的差别价格先确定最优总销售量：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加在各个市场上分配总销售量的原则是各个市场上的边际收入相等，即MR1=MR2=……=MC确定它们的最优价格PPPQQQP1P2Q1MCQ2Q=Q1+Q2MRTD2MR2D1MR1市场A市场B总市场CBA●●●19例题一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求函数分别为：Q1=10-0.5P1；Q2=16-P2，边际成本为4，不随产量变化而变化。问：（1）为使利润最大，企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格？（2）如果只能实行统一价格，垄断产量和价格分别为多少？（3）说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润20目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法21高峰负荷定价法指产品（或服务）按不同时段定不同价格三个必要条件产品不能储存不同时段用的是同一设施不同时段需求曲线不同定价原则：价格等于边际成本；固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本PQP1Q1D1Q2D2P2bb+B22目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法23需求上互相联系的产品定价需求上互相联系的产品：替代品和互补品企业的基本目标是确定使企业总利润最大的价格，而不是单种产品利润最大的价格MTRA＝dRA/dQA+dRB/dQA=MCAMTRB=dRB/dQB+dRA/dQB=MCB例：音乐用品商店出售低成本的唱盘和扩音器。销售这两种产品的总收入方程为：TR=200QT－6QT2+100QS－4QS2+QTQS式中，QT和QS分别为唱盘和扩音器。唱盘的边际成本为20元，扩音器的边际成本为10元1）这两种产品是替代品还是互补品？2）每种产品的利润最大化产量是多少？3）如果两种产品之间在需求上没有联系，它们的利润最大化产量是多少？24生产上互相联系的产品：固定比例生产的产品如用同一投入，在同一生产过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品就叫作联产品固定比例生产的产品的定价和产量决策：对于按固定比例生产的产品应当把它们视为一个“产品组”原则：MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加）再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格MRTPQ0PAPBQ*MCDAMRADBMRBQ1EP0QPAPBMRTMC'DAMRADBMRBE'Q1Q*25例题某屠宰场出售牛肉和牛皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，牛肉—牛皮产品组的边际成本为8。两种产品的需求曲线为：P1＝60—2QP2＝20-Q问：两种产品价格各应定多少?销量应为多少?26变动比例生产的联产品画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合27目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法28中间产品转移价格的确定中间产品：需要在企业经营的以后阶段作为投入要素的产品或材料转移价格：在一个垂直联合的总公司内，当分公司与分公司之间进行中间产品转让时的中间产品的价格即，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化29有完全竞争的外部市场A分公司向B分公司提供中间产品中间产品的价格就等于市场价格，A的产量不需要等于B需求的产量PPT0QMCTDFMRFMCFPFQTQFDT=MRT●●T表示中间产品F表示最终产品30例题大昌毛织品公司下设两个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。生产出来的毛线有完全竞争的外部市场，毛线的市场价格为每单位10元。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120－Q，式中，Q为毛衣数。（1）毛线卖给针织分公司的转移价格应定位多少？（2）毛线分公司应生产多少毛线？（3）针织分公司应购买的毛线总数是多少？（4）如果题（2）和题（3）的答案不相等，请解释之31无外部市场A分公司向B分公司提供中间产品原则：是总公司的利润最大化无外部市场条件下：转移价格=边际成本定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格PMCMCFMCTDFMRF0QPTPFQF32例题大昌毛织品公司下设两个分公司：毛线分公司和针织品分公司。毛线分公司生产毛线，用来供应针织分公司织成毛衣。生产毛线的边际成本估计为MC=0.5Q（这里1单位Q是指织1件毛衣所需的毛线数量，下同）。针织分公司把毛线织成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程为：P=120－Q，式中，Q为毛衣数。假如毛线分公司生产出来的是一种特殊的产品，无外部市场（1）针织分公司应向毛线分公司购买多少毛线？（2）毛线分公司应向针织分公司供应多少毛线？转移价格应是多少？33目录一、成本加成定价法二、增量分析定价法三、最优报价定价法四、差别定价法五、高峰负荷定价法六、多产品定价法七、中间产品转移价格的确定八、其他定价方法34撇油（脂）定价法(高价定价法)“撇油”的原意是把浮在而上的一层油撇出来，撇油定价法是把价格定得较高